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界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在今年上半年迎来“泼天流量”的香飘飘，没能接住“泼天富贵”。
7月9日，香飘飘发布2024年半年度预亏公告显示，今年上半年香飘飘预计实现营收11.79亿元左右，同比增长0.72%；预计实现归属于上市公司股东的净利润为-2900万元左右，同比减少亏损1504.26万元左右；预计实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-4300万元左右，同比减少亏损3725.11万元左右。
这意味着香飘飘在今年上半年营收增长不明显，且仍未摆脱亏损。而拉长时间线来看，香飘飘已经自2020年以来，连续5年在上半年产生亏损。2020-2023年上半年，香飘飘归母净利润分别亏损6388.24万元、6225.64万元、1.29亿元和4404.26万元。
值得注意的是，香飘飘近期一次相当有舆论争议的事件，就发生在二季度。
今年5月，社交 *** 上曝光出香飘飘Meco果茶的杯套上，印有嘲讽日本核污水的字样，据称该产品出现在日本的华人超市。伴随后续香飘飘官方微博发文称“我们的员工是好样的”，董事长蒋建琪亲自到机场为赴日回国员工接机，以及总裁杨冬云进入直播间等做法，将这家公司送上了流量顶峰。甚至带动了股价上涨，截至5月6日收盘，香飘飘每股报价19.21元，创下了2023年7月以来的新高。
在遭遇外界“摆拍”质疑后，香飘飘证券事务部的工作人员则表示，“以公司的 *** 息为准”。
但如同以往陷入网友高涨情绪中的鸿星尔克与娃哈哈，这样的“野生流量”在线上制造的销量并没有能持续太久。根据第三方灰豚数据的统计，香飘飘抖音官方直播间内的涨粉数和销售额都在5月4日、5月5日左右达到高点后，出现明显下滑。
因此，这起事件对香飘飘的业绩增长并没有带来明显作用。
而这家公司在公告中对于2024年上半年出现亏损给出的解释是，主要是因为冲泡业务处于销售淡季。
这与香飘飘冲泡型产品的特性有关。与通常的饮料品类在进入夏季后迎来销售旺季不同，需要用热水冲泡的奶茶，无论是在产品形态还是消费场景上，都显得不合时宜，影响动销。
而香飘飘的业绩，在不同季度差别明显。
以2023年年报为例，一季度至四季度分别实现营收6.79亿元、4.92亿元、8.08亿元和16.47亿元，净利润则分别为584.63万元、-4988.89万元、4752.65万元和2.77亿元。从营收和净利润上来看，二季度业绩最差，四季度业绩更好，这也与季节温度呈现很高的关联性。
事实上，过去几年的香飘飘一直处在业绩下滑的焦虑之下。
2023年，香飘飘的核心冲泡业务营收26.86亿元，低于2019年的29.36亿元；即饮业务营收尽管比2022年同期大幅增长41.16%，达到9.01亿元，但仍不及2019年的10.05亿营收水平。
2019年其营收与净利润分别为39.78亿元和3.47亿元——这也是它的营收业绩顶峰。
而在2020-2022年，香飘飘的业绩则可以说惨淡，其营收分别为37.61亿元、34.66亿元和31.28亿元，分别同比下降5.46%、7.83%和9.76%。除了2020年净利润还在增长，2021年和2022年的净利润则连续两年下滑，同比分别下降37.9%和3.89%。
香飘飘输给了时代。
十几年前，香飘飘靠杯装冲泡奶茶赛道跑赢成为市场份额之一，但如今更多的消费者开始抛弃这种产品。就像外卖的崛起冲击了方便面，香飘飘冲泡奶茶的“失宠”，很大程度上让位于疯狂膨胀的现制茶饮行业。
根据弗若斯特沙利文的报告，2023年中国现制茶饮店市场的市场规模达到人民币2473亿元。另外根据中国连锁经营协会的报告，由于投资门槛低、标准化程度高、可复制性强，新茶饮也是2022年中国所有餐饮品类中连锁化率更高的品类，达到55.2%。于是在密密麻麻的门店中选择购买花样繁多的现制奶茶、水果茶，也成为更常见的消费场景。
为此香飘飘将更多希望寄托在即饮产品上，从2018年起采取“冲泡+即饮”的“双轮驱动”战略。香飘飘的即饮类的拳头产品包括兰芳园冻柠茶、Meco果茶等，被视作第二增长曲线。
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在6月28日公布的一份投资者关系活动记录中，香飘飘表示公司将Meco果茶定位为“茶饮店之外的第二选择”，通过差异化路线，满足与瓶装饮料不同的消费需求和消费场景。同时，会挖掘杯装果茶的礼品装、家庭装的消费机会；以及积极开拓零食渠道、餐饮渠道的市场机会。
而兰芳园冻柠茶则定位为“健康的冰爽饮料”，公司结合冻柠茶“纯植物配方”“不含碳酸”的特点，打造健康的冰爽饮料，来满足消费者的需求。
但眼下，这些新业务还并未实现爆发，仍在爬坡阶段。
“公司的即饮业务，目前仍然处于投入阶段。公司积极打造样板市场、样板经销商，寻找、验证可供复制的成功模式。”香飘飘公司表示，“未来，当即饮业务模式更加成熟，费用投放更加平稳的时候，盈亏平衡点会逐渐清晰。”
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