9 块 9" 魔咒 " 仍在，瑞幸又陷入了增长焦虑。
最新财报数据显示，瑞幸在营收端依然保持了较快的增长，三季度营收为 101.81 亿元（人民币，下同），同比增长了 41.4%；净利润超过 13 亿元，去年同期为 9.88 亿元，同比增长 31%。
但价格战的阴霾并没有完全消散，三季度自营门店同店销售增长率为 -13.1%，这已经是连续 3 个季度负增长，此前瑞幸曾连续 6 个季度高歌猛进。
与此同时，二季度以来，瑞幸开店的步伐明显放缓，三季度净开店数为 1382 家，与去年同期相比近乎腰斩。
在竞争对手仍然穷追不舍的情况下—— 10 月 22 日，库迪咖啡首席策略官李颖波表示，计划至 2025 年底门店总数突破 5 万家，瑞幸并没有太多时间喘息。
9 块 9" 魔咒 " 仍在
尽管利润重新返回增长轨道，但瑞幸仍然难以摆脱价格战带来的影响。
财报数据显示，三季度瑞幸净利润为 13.03 亿元，净利润率为 12.8%，环比来看，一季度净亏损 8320 万元、二季度净利润 8.711 亿元，意味着瑞幸的盈利能力在恢复；但相比去年同期，依然不理想，彼时瑞幸咖啡的净利润为 9.88 亿元，净利润率为 13.72%。
同店销售情况也不容乐观。根据财报，瑞幸三季度自营门店同店销售增长率为 -13.1%，一、二季度则分别为 -20.3% 和 -20.9%。而在今年之前，瑞幸连续 6 个季度的同店销售增长率均为正增长。
△图片来源：瑞幸财报截图
对此，瑞幸 CFO 安静在 *** 会议中回应称，9.9 元促销活动和门店 *** 的快速扩张和是造成同店销售增长率下降的主要原因。
先来看 9.9 元 " 价格战 "。
事实上，在今年一季度的财报会议上，瑞幸 CFO 安静就曾表示，在举办 9.9 元促销活动后，公司产品的平均售价有所下降。同时，瑞幸不止一次在财报和 *** 会议中提到，产品均价下降是同店销售额同比下滑的主要原因。
尽管瑞幸多次强调 9.9 元对业绩带来了影响，但其现阶段仍然无法完全抛弃 9.9 元。
一方面，咖啡品牌的价格战愈打愈烈，今年以来，库迪、幸运咖、星巴克等一众咖啡品牌都在加码低价促销活动。
今年 4 月，库迪咖啡首席运营官李颖波公开表示，库迪希望将 9.9 元战略再延续三年。6 月 6 日，幸运咖推出 "66 幸运日 " ——咖啡全场 "6 块 6" 的活动，门店内除幸运冰系列外的全场饮品 6.6 元封顶。
一度声称无意打价格战的星巴克，今年上半年，通过推出次卡和发放优惠券的方式，让一杯原价超过 30 元的咖啡，均价降到了 20 元左右。
而放大到整个餐饮市场，今年以来，9.9 元的风还吹到了火锅、新茶饮、西式快餐等赛道。麦当劳肯德基等西式快餐品牌纷纷内卷 "9.9 元汉堡 "，新茶饮赛道也集体进入 10 元时代。在多位餐饮业内人士看来，价格战远远没有结束，才刚刚开始。
价格战短期内无法结束的情况下，9.9 元依旧是瑞幸与同行竞争的必要武器。
从瑞幸今年以来的种种动作来看，其试图通过减少 9.9 元产品的范围，拓展产品线等方式来逐步拉升产品的平均售价，对冲价格战带来的影响。
比如，今年 2 月，有网友发文称，瑞幸部分门店调整了 9.9 元优惠券的适用范围，由 " 全场 9 块 9" 缩水为 " 限定 8 款饮品 9 块 9"；10 月，又有网友爆料称，其附近的瑞幸门店中 " 每周 9.9" 的饮品已经缩减至 6 款。
虽然最新财报中并未披露产品平均售价数据，但在 *** 会议中，瑞幸 CFO 安静表示，三季度同店销售增长率同比下降的幅度对比前几季度有所改善，主要是因为本季度的平均售价与去年同期相比的偏差较小。
与此同时，瑞幸也在进一步拓展产品线、继续打造爆款，以期提升门店销售表现。
比如，今年 8 月，瑞幸开启 "9.9 元下午茶 " 计划，推出了全新的轻乳茶单品—— " 轻轻茉莉 "。据瑞幸官方披露的数据，轻轻茉莉首周销量突破 1100 万杯，首月售出 4400 多万杯。
△图片来源：红餐网摄
重新再推奶茶产品的同时，瑞幸也延续了一贯的营销玩法。通过邀请刘亦菲当产品代言人，联名《黑神话悟空》等一系列营销造势活动，打造爆款新品。
财报数据显示，三季度瑞幸推出了 28 款现制饮品及多款轻食。
再来看门店 *** 。
今年三季度，瑞幸净开店数为 1382 家，与上季度的 1371 家基本持平，相比去年同期净开店 2437 家，开店速度已大幅放慢。
事实上，二季度瑞幸净开店数环比一季度已经下降了 41%，开店步伐放缓的趋势已经很明显。
这一方面，与自身门店 *** 不断扩大，密度进一步提升，单店销售承压有关。极海品牌检测显示，截至今年 2024 年 8 月，瑞幸在一线城市的加密门店（以 500 米为加密距离来算）占比为 79.2%。这意味着，在一家瑞幸咖啡周围 500 米的范围内，出现第二家瑞幸的概率接近 8 成。
门店愈发密集的情况下，必然会出现分流顾客的情况，从而影响单店收入。
另一方面，国内咖啡市场竞争仍在继续，但市场的优质点位已经变得愈发稀缺。
据壹览商业统计，23 家连锁咖啡品牌 9 月份新开门店 1016 家，同比 2023 年 9 月下降 32.13%。且今年第二季度，咖啡品牌开店数量明显不及去年，整体呈现下滑趋势。
杀回美国？瑞幸或与星巴克主场作战
价格战、争点位……国内市场卷无可卷的情况下，不少餐饮品牌将目光投向了海外市场，瑞幸也不例外。
10 月 31 日，瑞幸在财报 *** 会议上证实，将 " 审慎考虑 " 并通过 " 执行严格执行计划 " 来触达美国市场，重申对于恢复在美国主板上市仍未有时间表。
早在今年 8 月，就有媒体曝出瑞幸计划于 2024 年四季度至 2025 年一季度启动大规模出海计划，同时重点布局东南亚和美国市场的消息。
10 月 29 日，又有媒体报道称，瑞幸计划最早明年在美国上市，同时还将进入美国市场，或通过销售价格约为 2 美元或 3 美元的咖啡，来削弱美国现有咖啡企业的竞争力。
值得一提的是，美国市场还有众多实力强大的本地品牌。星巴克最新的财报显示，截至 2024 年 9 月 30 日，星巴克在美国拥有 16941 家门店；另外，咖啡和甜甜圈连锁店 Dunkin' 在美国的门店数也接近 9500 家。
目前，瑞幸仅在新加坡市场开设自营门店，根据财报信息，今年三季度，该公司在新加坡新开门店 8 家，总门店数达到 45 家，不过，瑞幸在新加坡市场还未能实现盈利。
今年前九个月，瑞幸咖啡的新加坡市场净收入为 9140 万元，包含门店运营、区域费用以及总部支持性费用在内的成本和费用约为 1.677 亿元。这也意味着，今年前九个月，瑞幸在新加坡市场并未能实现盈利。
除了新加坡，瑞幸也将触角伸向了中国香港市场，这里同样是一众餐饮品牌开启全球化进程的跳板和试炼场。
根据小红书网友爆料，瑞幸将在香港尖沙咀美丽华广场（Mira Place）一楼星巴克旁开设首家香港门店，目前已在铺外架起围板，注明 " 即将开业 "，但未知正式开业日期。此前，瑞幸还发布了相关 *** 广告，以月薪 1.8 万至 3 万港元招募店长、1.6 万至 2 万港元招募咖啡师。
除了瑞幸之外，库迪咖啡、挪瓦咖啡等品牌都已经在海外市场进行了门店布局。其中，又以库迪对于海外市场最为激进。自去年 8 月宣布出海计划以来，库迪已进入美国、加拿大、日本、韩国等全球 28 个国家和地区。10 月 22 日，库迪官宣全球第 10000 家门店已在卡塔尔开业。
可以肯定的是，随着国内咖啡市场加剧竞争，品牌奔赴海外热情增加，未来整个咖啡赛道的竞争将进化成一场 " 全球性比拼 "，角逐才刚刚开始。
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