文 | 侯恬

茶饮出海箭在弦上

编辑 | 杨旭然

2022 年，我国各类奶茶的消费量汇总正式突破了百亿大关。那一年，整个奶茶市场规模超 1600 亿人民币。到 2023 年，中国已经有了接近 50 万家奶茶店，3 年时间在高基数的基础上又增长了 43%。

如今一条街上同时出现好几家奶茶店的现象非常普遍，但行业的增长其实已经开始放缓。

据艾媒咨询预测，我国现制茶饮市场规模增速预计将从 2023 年的 13.5% 降至 2025 年的 5.7%，以往动辄二三十元的奶茶产品，近期聚焦在 10 元上下的价格带打响价格战，似乎也印证了行业正在进入存量时代的现实。

面对国内激烈的竞争，" 东方茶饮 " 们开始在海外寻求第二增长曲线，蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、奈雪等一众品牌或早或晚都已经开始在海外跑马圈地，

但 " 东方茶饮 " 们想在海外立足并不容易，在国内广受欢迎的乳茶和果茶不一定就合国外消费者的口味。就像肯德基们落地中国后接连改良口味、推出 " 中式小吃 " 一样，" 东方茶饮 " 们也免不了需要因地制宜发展新产品，以留住海外顾客的味蕾。

扩张加速

三个重要区域。

2023 年，现制茶饮品牌明显加快了出海步伐：

8 月，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等海外多个国家的核心商圈开出当地首店；

10 月，茶百道在韩国首尔落地海外首店；

到年底，蜜雪冰城海外门店已经超过 4000 家，霸王茶姬海外门店超 100 家。这两家都是在 2018 年左右就开始布局海外市场，

OneSight 营销云数据显示，东南亚是目前茶饮品牌出海的首选。根据茶饮品牌社交媒体的布局看，CoCo、鹿角巷、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌都将东南亚作为出海重镇，其次是欧洲和北美，除此之外，中东也成为部分茶饮品牌出海掘金的新目的地。

三大市场，打法各不相同。

东南亚由于本身就有悠久的饮茶历史，加上当地年均 30 度以上的高温天气，在饮食文化和消费场景上都更加契合现制茶饮的推广和消费。据 GrabFood 的调研数据显示，总人口超过 6 亿的东南亚平均每人每月要消费 4 杯奶茶，而且随着经济的增长，这一数据还有望继续增加。

于是，东南亚自然而然成为了各家茶饮品牌出海的首选目的地。2018 年，蜜雪冰城将海外首店开在越南河内，2019 年，霸王茶姬将马来西亚作为出海之一站，2023 年底，奈雪的茶也重新进入东南亚市场，并在泰国开店。

合适的市场条件，加上中国茶饮业成熟的市场运营能力，最终为出海的奶茶品牌们带来了可观的营业额。

以泰国为例，根据 *** 息，不少奶茶门店销售额能稳定在 6000-8000 元，毛利率能达到 45%-52%，且选址好的门店生意也会更好。除了泰国外，包括印尼在内的多个国家和地区平均单店收益也较国内更好，如蜜雪冰城就在越南创下过 " 一小时卖出 97 杯 " 的成绩。

总体来看，东南亚市场与中国相似度更高，运营成本与风险也相对可控。出海品牌们在国内成熟的运营和拓店经验，也可以更顺畅地在当地复用。这些有利因素汇集在一起，让茶饮品牌在东南亚的成长便变得非常迅速。

欧美市场是茶饮品牌出海的第二选择。

据 Menusifu《美国奶茶市场报告》显示，2022 年美国市场的茶饮消费量排名全球第四，仅次于有传统饮茶习惯的中国、印度和日本。

虽然欧美多数人没有饮茶的习惯，但当地人均消费力强，且城市步行街、商业街等形态丰富，为茶饮门店开设提供了有利的环境。

2023 年，欧洲现制饮品市场规模在 5-6 亿人民币，尚处于比较空白的状态，北美市场的发展则相对较快，2023 年北美区域奶茶市场规模已达 14 亿美元，彭博更是预计北美奶茶市场总额将于 10 年内突破 22 亿美元。

近年，茶饮业的新老玩家们纷纷在欧美强势着陆，古茗去了意大利的托斯卡纳、CoCo 在加拿大扩展店面，Comebuy、贡茶、日出茶太、鹿角巷、一芳等在欧洲掀起一波独立奶茶品牌的开店狂潮。

除了热门的东南亚和欧美外，中东也正在成为奶茶店们出海掘金的新目的地。

相比欧美市场，奶茶对于中东消费者而言并非完全陌生，中东人爱喝的 "Karak tea" 本身便是一种混合了茶叶与牛奶的饮品，这为中国奶茶打开中东市场奠定了一定的基础。另外，如今中国与中东的双边贸易发展良好，2023 年双边贸易额超过 4750 亿美元，是中东的之一大贸易伙伴。

目前，中东奶茶市场发展的主要阻碍是当地华人占比过少，缺少消费者教育的土壤和 " 种子用户 "，但良好的贸易态势有望促进华人流动，为这一较空白的市场带来新的机遇。

不少奶茶品牌最近在瞄准中东发力，2023 年 9 月茉酸奶在迪拜开出首店，2024 年 1 月贡茶与沙特 Shahia 食品集团签署特许经营协议，拟在中东开设 300 家门店，喜茶也开放了在阿联酋的合伙申请。在迪拜，一家奶茶店算上外卖一天平均可以卖出 500 杯。

整体上看，中东地区虽然还处于市场开拓的初期，但前景还是相对可观。

落地难题

" 中国的咖啡。"

然而，奶茶出海未必会有想象中那么美。

在 " 奶茶热土 " 东南亚，供给可能已经接近饱和了。在海外开满 4000 家店的蜜雪冰城，几乎布满了东南亚所有叫得上名字的城市。据越南中文网报道，一位当地蜜雪冰城的加盟商称，在最初的谈判中，品牌方代表表示加盟店之间会相距 1-2 公里，2022 年新签合同时，这个距离已经缩短到 200 米。

另一方面，东南亚的本土品牌的奶茶品牌也在逐渐崛起。在印尼，走性价比路线的 Esteh Indonesia、被称为 " 印尼瑞幸 " 的咖啡品牌 Kopi Kenangan，以及主要在首都一线商场开店的高端茶饮品牌 Ban Ban 等，都在逐渐占领当地奶茶市场份额，东南亚茶饮也正在变得越来越卷。

欧美市场上，口味和消费者习惯则成了主要矛盾。欧美人普遍更爱喝咖啡，而非奶茶。2022-2023 年，欧盟和美国的咖啡消费量合计占全球的近 50%，而整个亚洲和大洋洲加起来只达到 22%。在亚洲市场，奶茶很大程度上代替了咖啡在欧美市场的作用，甚至已经有欧美消费者也将出海到国外的奶茶视为 " 中国的咖啡 "。

如果细看奶茶在欧美国家的分布，会发现奶茶门店其实还是分布在华人比较密集的城市和街区，目标受众其实是以当地华人为主。在伦敦，御黑堂、幸福堂、CoCo、快乐柠檬、一芳、鲜芋仙等几乎全都聚集在当地的中国城内。

目前，奶茶品牌在欧美出海的策略主要还是抓住核心的华人用户，再想办法通过改良产品和消费者教育，在本土人群中实现突破。

奶茶出海，供应链和监管问题也是需要考虑清楚的问题。奶茶的原材料包括茶叶、奶制品、水果、糖和包装材料等，大部分茶饮品牌目前尚未在海外建厂，原材料需要从中国的各类供应商进口，运输带来的时间差导致部分产品经常无法及时供货。

东南亚市场由于地理位置距离中国较近，供应链问题相对容易解决，但中东和欧美等地区远离中国，对供应链建设的要求就高很多。这其实也是奶茶出海首选东南亚的重要原因。

也有一些奶茶店曾因监管遭受不小损失。日出茶太最初在美国开店时，从国内进口的原材料因合规问题遭到 FDA 扣押认证，两个月的认证结束后，物料虽被判定为合规，但却也因过期无法使用了。这次事件中，日出茶太损失了近 500 万元。

学学肯德基？

适应性更强的本土化策略。

如何顺利落地海外市场，肯德基或许已经给中国茶饮公司们提供了一个很好的参考答案。

不同于麦当劳致力于宣传美国快餐文化的策略，肯德基在 2004 年就提出 " 立足中国，融入生活 " 的口号，可以说肯德基在中国的进化史，就是一个适应中国口味的过程。

肯德基在中国市场进行大量调研及分析，推出了一系列如吮指原味鸡等迎合国内年轻消费者口味的产品，此外，肯德基还在原有产品基础上不断改良研发一些如早餐粥、豆浆油条、川辣风味的嫩牛五方等独具中国特色的小吃，在中国一些传统节日时，肯德基还会相应推出端午粽子和鸡肉月饼 与本土文化的深入结合，让肯德基在经营的广度上已经远超其他洋快餐品牌。

同样，中式茶饮出海也要学会适应海外口味。

奶茶界的出海鼻祖 BoBoQ 于 2010 年在德国开店时，就根据当地人的口味，提高了以牛奶、酸奶和果汁为底的饮品数量，调高糖和冰的比例，并首创自助式调配珍奶的 *** ，以迎合欧洲人的习惯，这种 *** 至今也仍在欧洲奶茶界风靡。

另外，喜茶在新加坡推出了咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋，蜜雪冰城在东南亚根据当地人口味提升产品甜度等策略，也都为推动奶茶的本土化起到了一定的作用。

不过，这种类型的本土化恐怕和当初麦当劳宣传美国快餐文化的策略区别不大。要想真正扎根海外，应该更彻底地去学 " 肯德基模式 "。

和肯德基为适应国内口味 " 中餐化 " 一样，奶茶品牌最直接有效的本土化方式，就是增加咖啡饮料的比重。

在中国市场，奶茶的销售量和消费频率早已大幅超过咖啡，现制茶饮中奶茶店占比达到 77%。但在美国，喝奶茶仍旧是一个新兴风潮，美国奶茶店数量占比尚不足 5%，且根据 2022 年美国饮品消费调查显示，美国消费者对汽水（18.7%）、咖啡（10.8%）、啤酒（9.9%）、饮用水（9.5%）的偏好均高于牛奶（7.8%）和茶水（5.4%）。

在这种情况下，与其花大力气教育当地消费者喝奶茶，不如直接适应消费者的现有口味。

中国茶饮们或许应该和肯德基当初在中国的本土化策略一样，去更深入地融入目标国家的市场。卖豆浆油条盖饭这种事，即便没有本地人的那么好吃，也显得很有诚意。