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上海商圈开启流量争夺战,瑞安新天地尝鲜IP新玩法

界面新闻记者 | 王婷婷 实习记者 张溢卿

上海商圈的流量争夺战早已在无声中开始了。

无IP,不商业。近年来,具有高辨识度、高认同感的原创IP,逐渐成为商圈成功出圈的最强流量密码。于是,购物中心、商业社区纷纷推出能传递自身定位、品牌理念的IP形象,以人格化特征圈粉,区隔竞争对手,形成独特记忆点。

8月16日,瑞安房地产旗下XINTIANDI新天地品牌也宣布将推出全新文化IP“新焺集”, 旨在以现代生活方式实现传统节庆的创意复归,呈现别具一格的在地新生文化体验。首届“新焺集”将于9月6日-17日落地集团旗下Urban Retreat城市微度假目的地蟠龙天地。

作为XINTIANDI新天地品牌全新文化IP,“新焺集” 秉持“传统即创造”的理念,从传统节庆民俗中汲取灵感,将传统文化之美与当代生活方式有机融合,以多元文化活动为载体,重塑独属于中国传统节日的仪式感,创造属于当下的值得留存的相聚时光。

瑞安新天地行政总裁张斌表示,文化一直是瑞安社区构建的重要支柱之一。瑞安做社区,不仅要为城市带来空间与环境的新生,更重要的是让空间成为文化花火迸发的土壤、让商业围绕人的生活方式延展出更多的可能性,让个体与个体在这里互相联结、激发更多灵感,最终推动社区的有机良性发展。

新天地文化IP“新焺集”。图片来源:瑞安新天地

“以中秋和蟠龙天地为开端,新焺集后续将结合更多传统节日落地瑞安旗下多个城市地标项目。”张斌指出。

实际上,蟠龙天地继今年春节发布“蟠龙水集“、五月发布“江南风物季”后,如今宣布打造全新文化IP,也是上海当前各大商业体应对市场激烈竞争的一个缩影。

源源不断的供应增加是竞争加大的原因之一。

据环线房产咨询统计,截至今年8月,上海共有商场715座,合计3558万平方米,人均面积超过1.43平方米。而且在整个2024年,上海将迎来商业供应高峰。

界面新闻了解到,2024上半年,上海共新开/试营业48个商业项目,涵盖都会型购物中心、区域型商场、社区商业、邻里商业、主题商业、特色街区、办公配套、城市更新项目、复合菜场等各类商业项目。

而下半年,上海全新商场“进度条”持续推进,预计将有36座商场相继面市,总规模超230万平方米,比如上海保利花木时光里、前滩公园巷、上海唐城印象天地、上海川沙九六广场、世博天地、新象限杨思、上海三林印象汇、长三角绿洲汇、和悦荟等。

高饱和下,也不乏传统商业体被迫歇业或者转型。

8月1日,上海梅龙镇广场关上大门。去年8月31日,位于上海市徐汇区徐家汇商圈的太平洋百货甚至宣布永久闭店。

近年来,不仅是梅龙镇广场、太平洋百货,还有此前运营了17年之久的巴黎春天百货虹口店结业、百联集团运营的百货品牌“百联东方商厦”嘉定店于2020年底结业等。

各大商业中心不得不面对的还有“消费降级”。

连港资房企在上海的零售额都在下降。上半年,上海恒隆广场与上海港汇恒隆广场销售额同比分别下降23%、14%。恒隆地产表示,销售额下降主要受到消费力稍逊的客户对奢侈品消费更加谨慎、并倾向于在海外旅游中寻找更优惠商品的影响。

太古地产在内地业务零售销售额也几乎全面下降,其中上海兴业太古汇更是同比下跌19.4%,只有前滩太古里保持了0.7%的微弱增长。

中高端商场增长遇阻,商场纷纷向轻量化、平价化迭代升级,一切皆以消费者的购买力为准则。

利福中国旗下两家上海知名百货销售额下降,于是改变策略,更加偏重化妆品和日用品销售,与高端路线渐行渐远。 上半年,上海久光中心平均每宗交易额181元,同比下跌12.9%;上海久光平均每宗交易额378元,下跌6.4%。

为了在竞争中更好“出圈”,商圈加速品牌迭代升级,而年轻人则是商圈改造的瞄准的目标。

百联ZX商场把老百货改造成了疯狂“圈粉”年轻人的二次元社交场,采用“策展型“的招商方式,根据项目定位选择与之契合的品牌,直接链接海外头部IP的版权方、 *** 商等,提供“保姆式”的运营支持,被称为“中国的秋叶原”。

静安大悦城甚至在暑期一口气拿出14场IP快闪首站活动,打造首届“闪耀!次元盛典”,通过差异化战略吸引二次元“发烧友”前往驻足打卡,“谷子”正为商圈带来源源不断的现金流。

除了打造二次元作为招牌外,商圈还纷纷下注潮牌,纷纷开启品牌大升级。

近日,界面新闻走访位于黄浦区核心地段的新天地商圈时发现,整个商圈内包括K11、香港广场、新天地广场等商业重镇都处在品牌更新阶段。

新天地广场门口标注“品牌升级”。摄影:王婷婷

其中,新天地广场的一楼至四楼正在全面集中更新中,一、二层空间正在打造近3000平方米的i.t.block上海首店,更新后新天地将迎来BEAMS品牌家族、上海首家亚洲超人气餐厅 JOURNAL STANDARD FOODIES、KANGOL 、AAPE 、Carhartt WIP等全球近50 个余潮流品牌,满足不同个性的年轻消费者的需求。

K11部分门店换新。摄影:王婷婷

实际上,上新率也一直是上海商场吸引消费者的“流量密码”。

以环球港为例,作为上海首个年度销售额两百亿的“吸金王”,也是国少见的“非高奢”头部商场,仅在2023年就焕新超140家门店,新进首店数量位居上海前三,如织趣汉服、DIY服饰集成店HOWOW.D2Y、霸王茶姬等。

轻奢、中端与平价品牌在环球港遍地开花,在“消费降级”环境下满足了不同画像的消费者,尤其是年轻人的需要,这条路也正在被越来越多的商圈借鉴,甚至复刻。

随着2024年下半年上海30多家新商场的开业,商圈的竞争擂台上将迎来更多博弈者。

当竞争进入白热化时,规模化、年轻化、体验感、互动感包括情绪价值,必然是接下来各大商场的发力之处。

而IP打造的新场景,无疑也是进一步赋能新消费,在提升市民群众的体验感的同时,成为带动消费的重要引擎。