最近烦恼的不止优衣库。不少人在地铁上发现,现在真没多少人穿耐克了。

为什么地铁里见不到耐克了?

对于中产来说,Hoka、昂跑、萨洛蒙,才能更好彰显他们(看上去)爱户外的优越生活方式;对于年轻人而言,飞跃、李宁、安踏,便宜好穿,坏了不心疼;对于潮流尖子生而言——贵不贵还是其次,穿你知道的品牌,他们就输了。

这样的体感可以称得上准确。就在 6 月底,耐克公布了自己的 2024 年财报,创造了自 2001 年以来最差的盈利增长成绩,同比仅增长了 0.28%;而耐克年度销售额增长速度是除 2020 年,自 2010 年以来最慢的。

同时,耐克宣布自己躺平了:耐克 CEO 约翰 · 多纳霍说,他们预计下个季度的情况会更糟糕,预计收入会同比下降 10%,全年销售额将出现个位数百分比的下滑。多纳霍说,他们也在经历自己的 " 垃圾时间 ":2025 年是公司的 " 过渡年 ",他们正在全力开发新的系列,未来会迎来更好的增长。

众所周知,华尔街的 finance bro 们是天底下最不能延迟满足感的一个群体。 *** 会一结束,耐克的市值就跌去 20%,缩水 284 亿美元。

曾经是所有青春期男孩子的梦的耐克,怎么就堕落了呢?

炒鞋时代结束了

如果要总结耐克更大的失误,那就是有做奢侈品的心,但它始终是零售消费品。

现任 CEO 多纳霍在 2020 年初赴任耐克 CEO,是带着一个核心任务的,那就是让耐克成为一家 " 科技 " 公司,直面消费者卖货,掌握消费者一手资料,从而生产出更符合消费者需求的产品。这就是现在备受争议的 DTC 模式。

这看起来非常良性,但也意味着他来了就是来革经销商的命的,耐克要自己掌握主要销售渠道。当时,耐克面对潮流核心群体的 "Drop" 模式,已经初见成效。

长期关注奢侈零售的伯恩斯坦分析师 Luca Salca 曾在给客户一份报告中指出,耐克通过密集地、 *** 限时的独家销售(业内称之为 Drop),达到 " 稀缺性和规模化 " 兼得的 " 完美局面 "。

耐克小规模制造多种不同款式,对这些款式加大投放和联名营销,将其推向前台。短时间内销量提升之后再有意识减少产量,让其自然走衰 。一段时间之后,再于某一节点重复上述动作。

这样的生产模式也多见于奢侈品:用 *** 款、高定服装来拉高品牌价值,然后相对日常的成衣、美妆来支撑营收——耐克球鞋部门的大头收入也来自大众日常款。

多纳霍继续做的,就是发扬光大这一路线。到 *** 时刻,AJ 的多款说唱歌手 Travis Scott 和 AJ 联名 " 倒钩 " 系列,有一款和设计师藤原浩联名(对,三方联名)的 " 闪电倒钩 ",在中国的得物平台上甚至能被炒到超过 3 万元一双。

那段时间,不少大学男生宿舍,没事就会在 SNKS(耐克自有 app)抢新发售的 *** 鞋,为的就是转手赚一笔。

耐克的股价自然也是高歌猛进,在 2021 年达到了最顶峰,市值超过 2800 亿美元。而多纳霍自然也被认为是耐克开启名义上是 " 科技时代 ",实则为互联网炒鞋泡沫时代的更大功臣。

但球鞋能够支撑的品牌叙事和文化故事是有限的。分析师大加赞扬的 " 完美局面 " 其实非常脆弱。

耐克在收编亚文化的路途上陆续遇到障碍,比如 Travis Scott 丑闻缠身,最终让耐克不得不放弃和他的合作;再比如耐克逐渐推高自己的品牌价值,和 LV、Dior 等奢侈品牌联名,与原本的核心受众——街头文化喜好者渐行渐远。

2022 年,一位业内人士曾直言不讳地对澎湃表示:" 很多人以前都是耐克的铁粉,但这几年受够了饥饿营销,正价都买不到鞋,想买必须要加价才能入手,铁粉慢慢就受够了,抛弃耐克改穿其他品牌的鞋了。"

当 " 潮流 " 让消费者感觉到更像是一种镰刀,人们的狂热就逐渐恢复平淡。2022 年 3 月至 2023 年 3 月期间,eBay 上 "Air Jordan" 的搜索量从 2800 万下降到 1800 万。

并且,众多经典复刻或曾经的热门款都出现了低于原价、甚至进入奥特莱斯销售的情况,这意味着北美的球鞋市场正在趋于饱和。

本来,经销商可以为耐克去库存,更稳妥地、更有节奏地维护品牌价值。但是,在耐克大刀阔斧地推动 DTC 的时候,已经砍去了三分之一的经销商,这就让这些货物大量流通在普通消费者手中,更加无法抵挡球鞋价格的一泻千里。

当品牌无法控制价格,也无法控制自己的稀缺性,自然就维护不了之前高昂的市场估值。

你不做,有的是人做

耐克下行,阿迪达斯却算得上因祸得福。

在和侃爷因为恐犹言论闹翻以后,阿迪达斯只能放弃每年能带来 10 亿美元销量的 Yeezy(" 椰子鞋 ")系列,比耐克更早开始开发新产品。

CEO 古尔登力排众议,用自己的 " 直觉 " 推出 Samba 和 Adidas Orginals 多个系列,并且签下包括 Blackpink 组合的 Jennie 在内的多个艺人,反而更新了阿迪达斯在新一代年轻人中的新锐形象。

Adidas Originals 系列和 Jennie 的合作令人印象深刻

在售价合理的前提下,阿迪达斯重新锚定了品牌在日常潮流时尚的定位,抢走了耐克在年轻人日常穿着上的份额。

在耐克陷入调色盘漩涡,设计乏力,削减经销商份额的同时,还有许多相对而言体量更小的品牌在此时悄悄发力,并在耐克忽视的细分市场,杀出了属于自己的独角兽。

比如,在耐克堪称霸主的跑步领域,就冒出了 Hoka One One(下称 Hoka)、Asics、New Balance 和 On(昂跑)等几个品牌,他们的全球市场份额已经达到了 35%,而 2013-2020 期間则是 20%。

由费德勒联合创立的昂跑,刚签下国际女星赞达亚成为品牌代言人

根据《华尔 / 街日报》,在耐克总部所在的俄勒冈州的波特兰,都能看到耐克被逐渐 " 偷家 "。

一个当地很受欢迎的跑步俱乐部的领导者说,New Balance、Hoka 或 Asics 的代表,经常会出现在该跑团的活动现场,让跑者试穿新鞋,赠送免费产品,并在运动结束后请他们喝饮料。他们也确实逐渐爱上了这些品牌的产品。

现在,他们已经很少看到耐克代表的身影了。

lululemon 自不用说,早已通过瑜伽裤、独特面料、全新版型,来抢走高价值女性消费者。甚至,连 lululemon 自己都开始面对品牌老化的问题,迎接来自 alo yoga、skims 等新品牌的挑战。

还有一些品牌,已经开始同时在专业性和时尚度上都呈现上升状态。作为专业户外品牌,萨洛蒙建立了一种在山野中独行的勇者形象,成功和始祖鸟、lululemon 一起,成为了 " 中产运动新三宝,适配后疫情时代人们更想和大自然贴近的生活方式。

萨洛蒙和小众奢侈品牌马吉拉的联名鞋款,也受到了很多时尚先锋人群的追捧。

一位年轻人对《三联 / 生活周刊》说," 看着那些越野鞋、登山杖和冲锋衣,就算我舍不得买,也会有种总有一天能穿着它去休个假的兴奋感。"

被耐克无情削减的经销商,当然也没有错过这个机会。这些品牌崛起的部分原因,就是经销商积极寻求出路,为了引入更多品牌分散主力品牌的风险,与这些小众品牌达成合作,积极曝光,拓展销量。

比如,在中国市场,滔搏体育就在 2023 年和 Hoka、凯乐石(KAILAS)达成合作,同时投资了专业滑雪装备零售商 " 冷山 " 及户外内容机构 " 山系文化 "。

凯乐石被认为是中国最专业的户外品牌之一。

最新财报显示,滔搏销售其他品牌同比增长 10.5%,高于主力品牌的 6.5%,在耐克阿迪之外新的增长点已经开始发力上涨。

而原本和耐克合作、其后却被冷遇的运动员,也逐渐被伺机而动的中国品牌瓜分。

去年 7 月,国内运动服饰品牌安踏与被耐克解约的美国篮球球星凯里 · 欧文签约,展开全新合作。2023 年 NBA 总决赛 MVP 尼古拉 · 约基奇也与耐克分道扬镳,转而与另一中国运动品牌 361 度达成多年协议。

问题不在于模式,而在于没有创新

说到底,耐克之前的炒鞋模式之所以成立,更大的红利,依然来自于创新。

Air Max 诞生于 1979 年、Air Force 诞生于 1982 年,而 Air Jordan 则诞生于 1985 年。它们在当时利用了最新的气垫科技,启用了用于巩固脚踝的高帮设计,是为了真实使用球鞋去运动的消费者而诞生的。

没有这些创新,哪来的时代经典款?

满足前所未有的需求,创造前人没有见到过的东西,才是耐克长盛不衰的秘诀。DTC 模式的本意,也是为了能够更加了解消费者的需求,从而促进创新。

现在,耐克正在努力调头,打算把丢掉的球再一个一个比分地追回来。

多纳霍在会议上表示,公司正在加大对跑步、女装、乔丹品牌的投资。耐克的女装业务估值约 90 亿美元,过去三年来,旗下女装业务平均实现了高个位数增长。

并且他透露,耐克 40% 的会员为女性消费者," 她们在新会员中所占的比例更大,并且会员的需求增长得更快。

另外,他们正在开发更多 100 美元以下的球鞋,来吸引更多对价格敏感的消费者。原因是他们发现,耐克销售打折鞋类和服装的工厂店客流有所减少,凸显出目前消费这感受到的日益增长的通货膨胀压力。

耐克也希望重建和零售商的关系。去年 12 月,耐克宣布 20 亿美元的成本节约计划,并表示将逐步恢复对批发业务的关注,也承认了 DTC 增加了零售商运营的 " 复杂性和低效率 "。

在 2024 年财年第三季度财报 *** 会议上,耐克 CEO John Donahoe 也明确指出," 回归批发 " 是改善公司业绩的重要举措之一。

而现在,他们把更大的希望,寄托在了巴黎奥运会上。耐克消费者和市场业务总裁 Heidi O'Neill 于 4 月份就已公开表示,耐克在巴黎奥运会上投入的广告营销开支将超过历届奥运,是多年来更大的一笔投资。

耐克赞助了参加奥运会多个国家的多支队伍

对于中国运动员,他们也赞助了中国女篮、中国田径队等多支队伍的比赛服和装备。在财报公布后的 *** 会议上,John Donahoe 等管理层话里话外都把巴黎奥运会视作品牌复苏的强心针," 巴黎奥运会的到来为我们提供了一个增长时刻,耐克今夏将打破混乱,重新拿回优势。"

但巴黎奥运会始终只是一个时刻。耐克面临的却是时代问题:消费者不再相信浮华标签所带来的溢价,而是实用、尊重和亲近。