2024年12月15日，上海发放消费券，商场内购物消费的市民人头攒动。来源：视觉中国
文丨程实（工银国际首席经济学家）
（本文基于作者12月17日在CMF宏观经济月度数据分析会上的演讲整理而成。略有编辑，经过作者确认并获作者授权刊发。）
刚刚召开的政治局会议和2025年经济工作会议将全方位扩大内需作为2025年九项重要任务中的首要工作，大力提振消费被置于突出位置。消费对于短期经济托底和长期经济增长模式转型的重要性不言而喻。我将从微观视角，基于当前微观调查所揭示的消费倾向、消费模式及消费特征变化，进行分析与探讨。
关于消费的讨论中，时常出现对于未来消费增长的悲观预期或焦虑，主要集中在“消费升级向消费降级转变”的担忧，如果从微观层面做更细致的研究就会发现，这些担忧可以理解但也未能反映全部事实，中国消费市场潜力巨大，顺应微观变化才能更好挖掘宏观潜能。我们需要从微观角度进一步观察和分析消费现象，因为不同人群的消费心理和消费倾向存在差异，且当前中国乃至全球的消费模式正在发生深刻变化。基于消费偏好的转变，再来进一步探讨消费趋势及未来政策的应对路径。
一、微观视角下的消费变化
从宏观视角来看，社会老龄化与房地产市场调整背景下，中国的消费模式与日本具有一定相似性，但微观层面呈现出更为复杂多样的特征。东部与西部地区的消费偏好差异显著，同时，人工智能与互联网技术的发展使区域间消费偏好逐步相互渗透。
我们的调查问卷显示，近年来消费者个人偏好发生了明显变化，受疫情和全球文化趋势的影响，消费模式出现了潜在且重大的转变。从稳定的住房支出到对食品饮料的精选、再到减少外出娱乐和增加对个人健康与成长的投入，反映出消费者偏好逐步由“外炫”走向“内娱”的动态演进。对于零售消费企业而言，如何更好地适应消费趋势的变化，利用数字技术创造更贴合当前消费者需求的产品和服务，来优化供给质量，我相信是未来成功的一个关键，也是我们宏观政策考量的非常重要的一个切入点。
调查结果还显示，消费过程中微观个体感受，更加追求个性化、务实、简约、求质。过去可能有一些炫耀性消费的主观动能，但现在已逐渐被务实内敛的消费心理取代。在消费品或服务的选择方面，消费者更看重产品所带来的个人满足感和愉悦感，而非外观时尚度、实用性耐用性、社会认可或品牌名声。在购买不同类型产品时，更多消费者选择的是定制化的、体现个人风格的产品，而非标准化或大众流行产品。
调查还发现，在寻求产品时，更多消费者寻找的是具有更高性价比的产品，而不是简单选择促销或折扣商品，或者选择一些所谓的高品质、高价格产品。也就是说，消费者会更务实地追求性价比。在商品服务消费过程中，消费者选择在商品和服务中寻求一种平衡，而不是偏好某种类型或某种特定的商品，更多的还是在个人感受和实用性之间谋求一个非常好的平衡。所以，可以说，消费偏好变化非常明显，在中国整个人口代际变化和社会氛围变化中，包括经济增长从过去相对贫穷的国家进入到中等收入国家之后，微观群体在消费模式、消费偏好上已经发生了从“外炫”到“内娱”的方向性改革。
消费是所有生产的终点，从经济学角度讲，消费的最终目的是满足效用，至于满足效用体现为一个更高价还是相对来说更实用或更务实的选择，不能简单用“升级”和“降级”来表达，更重要的是要反映消费者的内心变化以及消费趋势带来的一种宏观上的趋势性新特征。
二、消费模式变化的政策启示
基于消费模式从“外炫”向“内娱”的转变，我们认为，中国内需体系建设应聚焦两大重点：一是要释放服务消费的增长潜力，二是，进一步发挥财政支出的杠杆效应与挤入效应。
（一）释放服务消费增长潜力
在服务消费潜力方面，我们发现，新务实主义消费追求的是务实的品质，不仅体现在对商品价格的关注和对质量的关心，也体现在对商品配套服务的一种关切。在这种背景下，服务消费有望成为中国内需新的增长点。从数据来看，人均服务消费支出占消费总支出的比重呈逐年上升趋势（从2013年的39%上升至2019年的45%），尽管2020-2021年期间受疫情影响比重略有下降，但仍保持在42%以上。未来几年，随着疫情干扰减弱，预计服务消费比重持续抬升的趋势将进一步延续。
我们做了相应测算，预计到2030年，这一比重有望超过50%，实际增速有望超过3%，并向历史实际中枢进一步靠拢。加上中国目前物价上涨相对温和，所以，服务消费在整个消费板块里是更具有潜力的一块。
服务消费增长的潜力主要来自三个重要方向：一是收入水平提升驱动服务消费扩容。收入主要分为两大块，工资性收入和财产性收入。当前中国宏观调控一方面在保障工资性收入和国民收入保持同步甚至略高一点的状态下，我们也进一希望通过激活资本市场枢纽功能为整个财产性收入未来提升创造更多的条件，为服务消费扩容奠定物质基础。
二是服务消费潜力来自于科技创新为服务消费输入的新动能，服务机器人在送餐、教育、医疗等领域持续迭代升级。今年上半年产量同比增长22.8%，科技进步不仅提升了服务效力和质量，也为消费者提供了更加个性化智能化的服务体验，将进一步激发服务消费的需求。好的优质供给对挖掘和激活消费潜力非常重要。
三是来自于银发经济为养老服务消费带来的重要机遇。中国的人口老龄化一方面给劳动力供给带来一部分的压力，另一方面从消费层次和消费模式转变来看，老年人多层次、多样化、个性化养老服务需求也是未来服务消费潜力挖掘的一个重要的方向。
有了这些潜力，我们还需要通过宏观微观双向努力，来进一步谋求潜力的释放。这里有几个重点，一是要优化基础 *** 消费供给，通过提升餐饮、住宿、家政、养老等基础 *** 质量，扩大服务供给，具体措施包括培育特色餐饮品牌、健全养老服务体系、通过优化社区设施布局降低运营成本等方式进一步增加服务可及性和吸引力。二是激发改善型服务消费活力，重点培育文化娱乐、旅游、体育、教育等领域的消费新场景和新业态，通过丰富文化演出市场推动商旅文体的融合发展，支持体育赛事等方式，满足广大人民群众日益增长的多元化个性化的服务消费需求。三是培育壮大新型消费业态，重点发展数字消费、绿色消费和健康消费。
（二）财政支出的杠杆效应与挤入效应
在释放整个服务消费潜能过程中，财政支出作用非常重要，之前我们做了非常有意思的一个实证研究，用中国、印度、巴西、印尼、南非、墨西哥等重点新兴市场国家财政的变化跟消费之间的关系做了一个实证研究，结果显示财政赤字长期来看会显著增加新兴市场国家居民的消费支出，财政赤字率上升一个百分点，长期可使新兴市场国家的消费支出上升0.21个百分点。所以，财政赤字扩大不只会直接作用于投资，对消费的长期效应也值得重视。我相信，党中央、国务院在2025年进一步提升财政赤字率会从消费、投资、内需两个主引擎上都会产生短期效应和长期效应。
财政支出有两个重要效应，值得大家关注。一是杠杆效应，财政支出能够吸引更多社会资本的投入，有效优化资源配置的效率。从全国层面看，短期财政支出乘数基本接近于1，长期累计折现乘数明显超过1，甚至接近2。在这方面扩大财政支出对地区经济增长、消费扩大相信会有一个非常强的杠杆效应。
另一方面，财政支出对消费会有明显的挤入效应，我们经常听到“挤出”，但实际上它有非常明显的挤入效应，财政支出效应会显著提升释放消费增长潜能，增进经济内循环动力。这方面我们做了一些实证研究，结论也是非常明确。从 *** 支出到居民消费传导，这个脉冲响应函数结果显示它需要一段时间达到相应的峰值。刚开始需要我们进一步直达家庭居民部门和民营企业，慢慢通过提振整个社会发展的预期，市场的信心，让家庭部门和民营企业感受到政策直接的动能，再进一步慢慢扩展到对消费的影响，这个挤入效应是逐步增强的过程，在初期阶段还是要保有一定的耐心。
综上，当前，中国消费模式正经历重要转变。围绕消费偏好从“外炫”向“内娱”的变化趋势，政策层面可以在提振基础性和服务性消费上做文章。在这个方向上，进一步提升财政赤字可能会产生非常明显的杠杆效应与挤入效应，值得高度关注。
（文章仅代表作者观点。责编邮箱：yanguihua@jiemian.com。）
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