设想一下,假如你奋斗多年,某天身价高达 20 亿元,在北京有 10 套房,在埃及也有 6 套房,那一刻,是否觉得已是人生巅峰?

从20亿资产至负债3亿,麻辣诱惑老板认了,网红餐饮洗牌太快

但别忘了一句老话,叫世事无常。近日,笔者沉浸于《凤凰 WEEK *** 》对麻辣诱惑创始人韩东先生的深度访谈,感慨万千。

昔日,韩东先生创办的网红餐厅麻辣诱惑年入过亿,无数后来者争相模仿,而那时的他也是风光无限,洋洋得意。但很快小龙虾业务失利,部分资本的撤离让公司资金链骤然紧张,而新冠疫情的肆虐更是雪上加霜,让麻辣诱惑轰然倒塌。

韩东先生不得不背负起沉重的债务,数额高达三亿之巨。他至今借住在亲戚家的房子,靠着老母亲每月 8000 多元的退休金生活,连在加拿大读高三的大儿子也辍学回国,以送餐为生。无奈之下,他在广场上摆起了麻辣小龙虾的摊位,也试图做短视频翻身,他在采访中自嘲为 " 摔得最惨还能爬起来 " 的老炮。

韩东先生的故事,不仅仅是个人命运的沉浮录,更是网红餐厅兴衰更替的生动写照。在这个日新月异的市场中,网红餐厅如同夜空中划过的流星,有的璀璨夺目却转瞬即逝;而有的则能在风雨中屹立不倒。

除了麻辣诱惑之外,还有多少曾经红极一时的网红餐厅悄然消失?餐饮界的 " 消失的她 " 们,又留下了怎样的启示与教训?那些能够穿越风暴、持续繁荣的餐厅背后又有什么成功秘诀?

那些年,跌落的网红餐厅

在移动社媒时代,火了一大批网红餐厅。它们以诱人的美食图片、生动的打卡视频为媒介,吸引了万千食客。为了那一口风靡 *** 的味蕾盛宴,消费者愿排上数小时的长队,甚至催生了黄牛代排的奇特景象。

但潮流易逝,辉煌难续。曾经那些风靡一时的网红餐厅,如今却纷纷褪去了耀眼的光环。以熊猫老灶火锅为例,曾经它是有名的排队王,却也难逃市场风雨的洗礼,近期大规模关店的消息令人唏嘘不已。

更甚者,企业因经营异常被列入名录,法人丁飞也被限制高消费,员工薪资难继,昔日辉煌终成过往云烟。

同样,作为 " 江浙沪泰式火锅先驱 " 的 Just Thai,也未能幸免于难。它曾以独特的泰式风味和精致的用餐环境,赢得了食客们的热烈追捧,以往门店外长龙蜿蜒,而今却门可罗雀,仅剩的 3 家门店难以再现昔日盛况。

图源:Just Thai 官方公众号

这股撤退潮,并非个例,从米其林二星餐厅喜粤八号的悄然离场,到上海 %Arabica 咖啡店内的寂静无声;从 " 汉堡界奢侈品 " 哈比特在国内市场的几近消失,到上海初代网红穹六人间的黯然闭店;再到广州文和友闭店传闻四起,无不透露着网红餐饮市场的剧烈动荡。

即便是拥有雄厚资本支持和明星效应的网红品牌,也难以逃脱市场的筛选。

张振纬携红杉资本十亿巨资打造的 " 谢谢锅 ",从辉煌登场到黯然退场,仅用了不到三年的时间;谭鸭血老火锅虽借明星之势风靡全国,却也难逃关店百家的命运;陈赫的 " 贤合庄 "、韩寒的 " 很高兴遇见你 "、薛之谦的 " 上上谦 " 这些明星光环下的餐饮品牌,同样未能逃脱闭店的魔咒。

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而那些承载着无数人回忆的 " 老网红 " 们,如牛角村、虎头局等,也相继陷入困境,从辉煌走向没落,欠薪、闭店、破产清算等负面消息频出。

这一系列事件,仿佛是网红餐饮界的一场盛极而衰的戏剧,那些曾拥有龙头、标杆、独角兽、估值百亿等光环加持的品牌,为什么在市场的洪流中一一败退?

为何一步步 " 跌落神坛 "?

央视网曾以幽默的方式揭示了网红餐厅的速成法则:开业、网红种草、坐等客流。

网红餐厅的精髓,不在于餐厅,而是网红。店家不惜重金邀请网红、美食达人探店,通过精美的照片与视频,搭配诱人的文案,在 *** 上营造出一种虚假的精致。

但当满怀期待的消费者踏入这些网红餐厅时,却常常遭遇 " 照片与实物不符 " 的尴尬现实。这些 " 照片刺客 " 让消费者在一次次的落差中逐渐对网红餐厅失去了滤镜。而且网红餐厅的虚假评价、水军刷单等行为,更像一层厚厚的阴霾,遮蔽了真实的消费体验。

部分失望的消费者甚至开始生起了叛逆心,他们不再盲目追求高分餐厅,偏要涌入 3.5 分低分餐厅。这些 3.5 分低分餐厅多是本地苍蝇馆子或者本地特色快餐,主要特点是环境不怎么样,规模也很小,价格不贵,但菜品很好吃。一时间," 点评网站的高分店都是刷出来的 "" 互联网评分体系不可信 " 等言论甚嚣尘上。

网红餐厅之所以陷入困境,根源在于它们过于依赖外在的包装与营销,而忽视了产品与服务的核心。价格虚高、口味下滑、服务缺失、食品安全问题频发 这些问题如同一座座大山,压得消费者喘不过气来。一些品牌更是从一开始就偏离了餐饮的本质,将重心放在了非食品因素上,如环境布置、网红打卡等。

就拿上文的 Just Thai 来看,不少消费者表示,Just Thai 火了之后在菜品和服务上均开始 " 打折 ",而另一网红品牌牛角村也因 " 虚假宣传 " 被市场监管局处以警告罚款。

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食品安全问题更是网红餐厅难以回避的痛点。部分品牌被曝出篡改原料日期、使用过期食材等丑闻,整个行业因此蒙羞,消费者的用餐体验大打折扣,对网红餐厅的信任度更是降至冰点。

经济周期的起伏也深刻影响着网红餐厅的命运。经济繁荣时,消费者尝鲜无碍;经济下行时,消费者则更显理性。以前网红店为造势不惜雇人排队,营造繁荣假象;而今,消费降级,年轻人既缺钱又缺精力,排队文化式微,投资热情也随之冷却,网红餐饮也逐渐退潮了。

哪些餐饮品牌坐稳了?

那么,到底哪些网红餐饮做得不错呢?笔者认为真正的好餐厅,会在菜品新鲜、口味好、价格公道、服务卓越几个方面中重点聚焦 1-2 个方面,现实中要做到面面俱到还是非常少的,做出自己真材实料的特色才是关键。

先说说菜品新鲜、口味好,笔者想到最近口碑不错的一些餐厅,他们 " 坚持现炒,不做预制菜 ",一道菜都可能成为众人追捧的爆款。

这些饭店其实菜品并不多,每家门店不超过 30 道菜品,这就是 " 做精不做多 ",集中精力开发拳头产品。且餐厅还引入了末位淘汰机制,对长期点单率不佳的菜品进行果断调整,灵活应对市场变化。

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再来说说价格公道,泰式大排档是一个典型代表,在泰式火锅式微之时,一些泰式大排档却能逆风而上,成功在全国各地开出超过几百家门店,其关键就在于价格公道。

一直以来,泰式火锅常以高昂的价格和大型商场店为标志,人均消费都在一百元以上,而泰式大排档则巧妙地选择了几十平米的小店模式,人均消费仅需几十元,契合了当前消费降级的趋势。

此外,泰式大排档还将甜品、火锅等多元元素融入菜单之中,成功吸引了原本可能流向泰式火锅的顾客群体。

另一个 " 初代网红 " 中餐厅也是价格公道的典范。" 好吃不贵 " 是很多人对它的初印象,而且历经多年,它在保持亲民价格方面始终如一。据招股书数据显示,从 2021 年至 2023 年,其人均消费分别为 60.5 元、62.9 元、61.8 元。

很多人都有印象,不管是工作日还是周末,这家餐厅门前总是人头攒动。2013 年,联合创始人曾透露,餐厅的平均翻台率为 6 至 8 次,在大本营更是高达 12 至 14 次。

再来说说服务好,笔者认为一家轻食餐厅就是一个将服务价值发挥到极致的网红餐厅。

众所周知,轻食赛道并不好做,一直被业内视为中国轻食的 " 先行者 " 的 " 新元素 ",也已经破产清算。但这家轻食餐厅却实现了飞速扩张,不仅顺利解锁了百店成就,还把版图扩张到了上海和成都。

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根据加盟数据显示,每家店铺的日均营业额在 15000~16000 元左右。以此推算,这个餐厅品牌年度营收预计已逼近 5 亿元大关。

深扒了一下这家轻食餐厅的服务,首先它融合了外卖与堂食的便利性,精准定位白领聚集区,让健康饮食触手可及。其次,它的餐品热量清晰标注,省去了消费者繁琐的计算过程。再者,它通过高效的员工培训,将点单时间缩短至惊人的 30 秒左右;为了照顾到白领们的健康需求,它的菜单中预制菜的比重还下降到了 40%。

互联网时代的双刃剑效应尤为显著,它既是成就品牌辉煌的封神台,也是检验品质真伪的降魔地。在这个信息透明的环境下,网红餐厅想要长红,核心必须回归到菜品的口味、服务的质量,以及价格的合理性上。

特别是在餐饮行业竞争日益白热化的背景下,网红品牌如果还用以前过度营销那一套,而忽视内在实力的提升,无异于饮鸩止渴,只会加速衰退与消亡。