美腕“抛弃”李佳琦

文 | 壹览商业 李彦

编辑 | 木鱼

采用数字人直播，能代替李佳琦吗？

自 "6 · 18" 以来，美腕旗下 " 所有女生 " 直播间便整起了新活：测试数字人直播。

美腕的数字人直播，即以虚拟主播的形式在台前介绍产品并进行带货。众所周知，以达播形式进行的直播带货，是一种基于信任电商逻辑之上进行的交易行为。但美腕新推出的数字人，却并没有以李佳琦为模板。

从数据来看，这位名为 " 一一 " 的数字人女主播目前已完成三场直播，主要集中在早上九点半和中午十一点这两个高峰时段。其中，中午场观看量一度超 86 万。

在美腕合伙人蔚英辉看来，数字人主播能够有效补充真人主播的空缺时段，实现 24 小时不间断直播，从而提升用户体验，使直播间能够像传统货架电商一样，全天候为消费者提供服务。

数字人主播已经不算新鲜事。就在今年 4 月，京东创始人、董事局主席刘强东 " 变身 "AI 数字人 " 采销东哥 "，亮相京东家电家居、京东超市采销直播间进行带货，开播 5 分钟在线人数达 382.3 万。

减少李佳琦的上播频率，新推的数字人主播也不以李佳琦为模型。在壹览商业看来，" 抛弃 " 李佳琦，是美腕作为直播电商机构必经的一步，数字人，只是其中一种手段。

去李佳琦，大势所趋

从直播电商行业过去一年的趋势看，行业大盘虽然仍在节节攀升，但整个行业流量红利已经开始消失，行业正在向规范化前进。从市场角度来说，一个公司能够穿越行业周期保持长存，需要繁荣期的强势增长、衰退期的强抗风险以及挖掘增量的能力。

作为直播电商的重要一环，对于机构来说，已经从吃饱流量红利的上半场稳定过渡，开始思考更多关于穿越周期的问题。

穿越周期的之一步，就是去超头化。

一方面，以抖音为代表的平台，本身就抑制超头 " 独大 "，另一方面，依赖超头主播，对直播电商机构就像把鸡蛋放进了同一个篮子里，抗风险能力相对较弱。

从资本角度看，像美腕这样拥有超头主播的机构，虽是 " 聚金盆 "，背后的风险却不可不议。

同行也开始摸索着更好的解决方案：东方甄选做出改变，以 " 与辉同行 " 弱化过度依赖董宇辉个人 IP 带来的压力和风险，携手京东试水小时达。小杨哥称自己要减少带货频率，开始做起短剧，扩展多元营收 ...

那么，对于美腕来说，一个没有任何原型的数字人主播，会是分摊企业风险的好方案吗？

谁为数字人买单？

若数字人能真的帮助直播机构变现，既需要消费者买单，也需要平台买单。

壹览商业发现，目前市面已经存在一些网红级的 3D 数字人。虚拟美妆达人柳夜熙，在抖音已经拥有 797.4 万粉丝，一条短视频更高点赞量可达 360.6 万。超写实虚拟 KOL 翎，已经成为了天猫奢品 " 双 11" 的数字推荐官，还参与了宝格丽 Magni-Fashion 主题大片的拍摄。但这些已经初步实现流量变现的数字人，显然都不是主播型的数字人。

从外形辨认，常见的数字人有两类：一类是 2D 的真人数字人，这类数字人主要职能是进行口播。一类是 3D 虚拟数字人，这类虚拟数字人往往以动画人物形象出现。前者需要采集真人的图像、声音，并通过唇形驱动、动作驱动等相关算法，1：1 的制造出数字人形象；后者适用于虚拟 IP 的打造。目前来说，最常出现的主播带货数字人都是真人数字人。

应用于直播间的这批真人数字人，目前还并未抛出一个带货成功的案例。例如所有女生直播间的这位数字人，更高 86.8 万的在线观看量虽然不低，但是和李佳琦动辄千万的场观也没法比。

哪怕是以刘强东为原型直播的数字人 " 采销东哥 "，在 4 月首场直播后，再无下文。

再看平台，主流的短视频、电商平台，已针对数字人主播这一现象表明了立场：

去年五月，抖音发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议（以下简称倡议）》打响了头部平台监管数字人的之一枪。

抖音在《倡议》中提到，平台允许适当使用虚拟人技术，但必须遵循规范。使用虚拟人进行直播，或创建以虚拟人为人设的账号，必须对相应的虚拟人形象在平台注册。虚拟人背后的真人使用者，必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

中之人驱动是指依靠人力驱动虚拟主播进行直播，" 中之人 " 来源于日语 " 中の人 "，指的操纵虚拟主播进行直播的人。该种驱动方式需要进行大量的拍摄及后期工作，成本较高，众多 3D 虚拟人采用的便是中之人驱动。

也就是说，抖音仅支持 " 中之人 " 驱动，禁止纯粹的 AI 技术驱动。

近日，腾讯视频号发布《视频号橱窗达人【发布低质量内容】实施细则》修订意见征集通知（下文简称 " 细则 "），拟限制数字人直播。此前视频号官方向媒体表示，数字人直播、虚拟人直播二者概念在视频号中没有区分，且均属于违规行为。也就是说，视频号选择全面禁止数字人直播。

而快手、 *** 、京东都选择了拥抱数字人。快手推出了女娲数字人、快手智播等 AIGC 数字人解决方案； *** 、京东直播间都已出现一批数字人主播。

对于美腕而言，背靠 *** 大本营，目前暂时不需要考虑平台限制的问题。也显然不指望用一个数字人来分摊李佳琦的流量。因此，壹览商业认为，美腕的诉求很明显：试水更多有可能带来增量的业务，分摊头部主播背负的企业营收压力。

卖 IP

目前来看，除了数字人，美腕另一大寻增长的方向就是卖 IP。

6 月 15 日，美腕优选天猫旗舰店上线，李佳琦在直播间表示：" 中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都 *** 到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。"

截至目前，美腕优选共有粉丝 3611 位，共上线了抽绳式垃圾袋、洗脸巾、硅胶被、乳胶凉席、洗衣凝珠这五款产品。

壹览商业注意到，其中，美腕新上的垃圾袋采用了李佳琦的宠物小狗奈娃（NEVER）的 LOGO。

李佳琦的奈娃家族 IP，可追溯到 2020 年一档《与奈娃家族同行》的节目。时至今日，奈娃家族这一 IP 又有了新的应用场景：咖啡店。

今年 4 月，" 奈娃家族 " 与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店—— NEVER MIND CAFE，美腕正式进军咖啡赛道。

不同于普通咖啡店，该店是一家 " 无声咖啡店 "，咖啡师多为残障人士，点单和取单处都放着标识牌：" 无声咖啡师 但会用心做 "，" 无声咖啡师 吸管杯套请自取 "，以及 " 请打包 " 的手牌。

商品方面，除了饮品，还有不少周边产品，如马克杯、手机壳、笔记本等，而咖啡杯、纸巾、杯托、纸袋等物件均为 IP 定制。

显然，对于美腕来说，做自营、卖 IP，有利于其进一步 " 抛弃 " 李佳琦。

李佳琦本是美腕更大的 IP。但直播界的李佳琦只有一个，想从主播层面复刻李佳琦的成功，可遇不可求。因此，美腕通过打造奈瓦家族、与品牌共创等方式继续延展李佳琦的个人 IP。

毕竟，李佳琦背后有巨大的长尾流量，这些流量不一定能迅速在线上变现，但却可以延展至线下。适合打造第三空间、近两年较火热的咖啡赛道，就成为了美腕试水的合理选择。

结语

无论是做数字人，还是卖 IP，美腕并不算行业做得早的。

薇娅背后的谦寻，与谢霆锋联合创立 " 锋味派 " 品牌，旗下烤肠类单品以入驻线下零售渠道破万家，并早早就做起了数字人服务商；东方甄选长期致力于自有品牌的建设。此后更是推出独立的 App，以销售自有品牌的商品为主；小杨哥旗下的 " 三只羊 " 也已上线自有品牌 " 小杨臻选 "，聚焦低客单价商品。

虽然起步不算早，但美腕在 IP 孵化方面仍有天然优势。例如，综艺 " 所有女生的衣橱 " 赋能了诸多品牌，市场反馈不错；奈娃家族诞生周期久，依然有大量粉丝愿意为其买单。

需要承认的是，寻求新增量需要时间。对当下的美腕而言，只要能逐步将个人 IP 转型成为品牌 IP 并实现赋能，那就是走对了。