今年中秋,过完今天就算结束。整体来看,消费市场安静很多。月饼、大闸蟹、茶叶、白酒,这些曾经的消费 " 扛把子 " 各个似乎都偃旗息鼓,而餐饮,也是小幅升温,总体冷清。

中秋“危机”:抓不住的消费旺季

月饼彻底 " 降级 ":

销售额预计暴跌 20 亿,1 元月饼卖疯

月饼行情变化最为典型。节前多方数据体现出:今年月饼的订购量有一定程度的下滑。

" 今年的月饼生意完全不行。" 某位烘焙工作室的老板表示,每年中秋节都有五六个 50 盒以上的大客户,捏月饼捏到手抽筋,可是今年," 一个都没有了。"

据中国焙烤食品糖制品工业协会统计,2023 年全国月饼行业整体产量约 32 万吨左右,销售收入约 220 亿元,但这两个数据,来到今年中秋,预计只有约 30 万吨以及约 200 亿元。

时代财经报道,有些月饼代工厂的订单量整体下滑 20%,最繁忙的月饼生产季,有些厂家能做到上 3 休 1。

快消品线下零售监测机构马上赢的数据显示,2024 年中秋前夕(即 8 月 14 日 -9 月 13 日),连续门店(24 个月)月饼类产品销售额较去年出现近乎腰斩的情况,同比下滑 45.17%;月饼销售件数同比下降 40.67%,月饼礼盒销售件数同比降 49.04%。

高端定位的酒店礼盒月饼可能是哀嚎得更大声的。

据红星资本局报道,杭州某酒店去年该酒店月饼销售指标是 80 万元,今年降到了 15 万元。许多酒店月饼礼盒都在骨折促销,有些甚至能达到 6.5 折的价格。

可以看到的是,老一套的在包装下死功夫的做法现在几乎不管用了。

打折、滞销、价格暴跌 是消费者不爱吃月饼了吗?并不。有不少网红月饼是 " 一饼难求 "。

比如,谁能想到,贵州省 " 医院月饼 " 成为今年月饼圈的网红顶流。医院大排长龙,还不乏跑腿小哥和 *** 黄牛,只因消费者觉得医院月饼更健康、实惠。

连盒马都上架了同款月饼。据澎湃报道,线上售卖,刚一 *** 便一售而空。与此同时,江苏、四川等地部分医院也推出了自己的月饼产品。

贵州省医月饼走红是" 健康月饼成为新趋势 "的体现。日前京东发布的调研显示,40.0% 的消费者今年买月饼关注 " 健康的低糖月饼 ",健康成为消费者购买月饼最显著的新关注点。

这份数据同样值得注意的是,32.1% 的消费者表示 " 希望找到组合装月饼,一次品尝品牌不同口味的月饼 ",足见消费者对购买品尝月饼的热情,以及对月饼" 多样化 "的新需求。

今年,还有 1 元月饼突然爆火。

节前,有网友发帖称," 公司给每人发了一个月饼,这么小一个,不会是 1 元 / 个的月饼吧?" 该帖子引发热议。随后,上游新闻报道,在某电商网站上输入 " 月饼 " 关键词,按销量排序,排在前面的是多款 1 元月饼,销量均显示 10 万 +。这种一元月饼较常规月饼更迷你,一个大概 50 克。销售方式灵活,一个起批发。

这种廉价月饼的市场反应意外的好,有消费者表示," 一开始我还以为是公司抠门,但尝过后发现,虽然月饼小,但味道不太差。"

总的来说,月饼市场似乎已经进入重构。今年走俏的月饼无一例外都是符合 " 性价比 " 这消费趋势。价格合理、质量可靠的月饼被追捧,而过度依赖奢华包装和品牌光环的月饼面临淘汰危机。

大闸蟹缺席中秋

且今年价格并不 " 自由 "

今年大闸蟹的行情罕见。

首先,往年中秋向来是大闸蟹销售旺季,但今年大闸蟹却缺席了这个黄金期。

据央视财经报道,由于夏季高温,湖区水温更高时接近 40 摄氏度。今年有 60%-70% 阳澄湖大闸蟹,完成最后一次蜕壳的时间比往年晚了半个月。大闸蟹的集中上市,至少要推迟到 10 月。

不只阳澄湖大闸蟹,兴化、高淳、芜湖等产区的大闸蟹也没有大量上市。

其次,今年的大闸蟹价格走高。

很多人还记得去年猛吃便宜大闸蟹的场景。如果从供需关系来推测,今年本应该是继去年 " 大闸蟹自由 " 之后,又一个更自由之年。但今年的大闸蟹不仅个头小,蟹价还高于去年。

据统计,在宁波菜市场,难以看到阳澄湖大闸蟹的身影,上架的主要是产自江苏南京和盐城的大闸蟹,2.5 两的母蟹、3 两的公蟹,零售价已经要每只 25 元。

线上平台更是不遑多让。在叮咚买菜,规格在 2.2 两以上的黄河口盐田母蟹,价格 29.9 元。在盒马,8 只约 3 两重的洪泽湖大闸蟹,价格逼近 330 元,平均每只都要 40 元。

今年大闸蟹的热度主要还是 " 蟹卡 " 给的,但就算是预售,价格也远没有去年给力。

以闹得沸沸扬扬的 " 蟹太太 " 蟹卡为例,在辛巴直播间的价格为 238 元,包含 4 只 4 两的公蟹、4 只 3 两的母蟹,平均价格在 30 元左右,而且拍三单送一单,价格最后能被压到 22 元单只左右。

最后,餐饮商家们上新大闸蟹的积极性也不高。

往年中秋节,除了专门店,不少餐厅都会上新大闸蟹吸引客流。但今年中秋,卖大闸蟹的餐饮商家明显变少了。

北京东南的京深海鲜市场,一位卖大闸蟹的摊主说,现在非周末一天只有几个客人。这个市场的主力买家是北京大大小小的饭店。摊主无奈表示," 今年饭店不赚钱了。"

小幅升温,总体冷淡

今年中秋假期,随着天气转凉,短途游、自驾游、周边游等热度有所升高。

据交通运输部数据,9 月 15 日(中秋假期第 1 日),全社会跨区域人员流动量 21592.4 万人次,环比增长 10.6%,比 2023 年同期增长 37.9%,比 2019 年同期增长 13.3%。9 月 16 日(中秋假期第 2 日),全社会跨区域人员流动量近 2 亿人次。铁路客运量约 1180 万人次,加开旅客列车 604 列。公路方面,人员流动量超 1.8 亿人次,主要以中短途自驾出行为主。

一如既往地,出游带动着餐饮复苏。其中,中秋团圆饭预订火爆。

据美团发布的数据显示,节前近一周内," 中秋餐厅 " 的搜索量周环比增长了 433%,而以 " 中秋 " 为主题的团购套餐订单量也增长超过 76%," 炙子烤肉 " 搜索量上涨 228%。

海底捞数据显示,节前截止到 9 月 12 日,海底捞全国门店已接到近 5 天的订餐约 8 万桌,且这一数字还在不断增加中。海底捞相关负责人表示,中秋节前,门店接到的订餐中以商务宴请、公司团建、朋友相聚为主;中秋假期中,订餐则以外出旅游、亲友团聚订餐为主。

京城老字号迎来火热预订,各大商家花式 " 揽客 "。

全聚德、萃华楼、庆云楼等热门老字号餐馆中秋假期的包间早已预订一空。烤肉宛、鸿宾楼、砂锅居、峨嵋酒家、柳泉居、曲园酒楼、又一顺、老西安饭庄等老字号中秋家宴预订超过八成。

位于什刹海畔的老字号庆云楼,准备了快闪京剧表演;全聚德的北京直营门店开展 " 食聚中秋,月满京城 " 活动,包括汉服嫦娥送月饼、收藏打卡赠品、线上中秋 " 团圆 " 限时套餐等;呷哺集团也推出了团购套餐,同时," 双节 " 期间还针对会员推出 " 双节专享 8.8 元购呱呱乐 " 一张,中奖率 100%,旗下湊湊品牌合生汇门店的 KTV 包厢早早就被订光。

相比之下,小餐饮商家却感受到了截然不同的压力和挑战。节日本应是他们迎来人流高峰的时刻,然而今年的感受却是消费力不如预期。

内参君假期出门在附近逛了逛,发现现在过节索性关门的社区餐饮店还蛮多的,不关门的店里员工也比平时少了些。

越来越多的商家感叹:" 越过节,越没人。"与往年相比,街上几乎看不到成群结队的游客或顾客,一些商圈也显得格外空荡,店里只有三三两两的顾客,显得格外寂寥。

此外,在一些受台风天气影响的地区,餐饮商家的处境更加艰难。连日的暴雨导致人们难以出行,商铺门前冷冷清清,甚至一些商家的节日规划被迫打乱。

有小红书网友拍摄南通万达的商场餐饮营业情况,表示截止 9 月 16 日 12 点 20 前,中秋节各大餐饮品牌门店,几乎没有等位的。

对于这些商家来说,节日不再是期待已久的 " 黄金档期 ",更像是考验生存能力的 " 冷淡时期 "。

小结

整体而言,通过今年中秋节月饼滞销、大闸蟹缺席以及整体消费力不如预期的表现,释放出了一些信号,可以预见未来节日的消费趋势将更加理性、分散。

此外,中秋节期间,餐饮热闹的场景主要集中在头部品牌,大众对品牌和网红产品的依赖增强,品牌影响力和消费体验越来越成为消费决策的关键。同时,中小餐饮面临的生存压力将加大,若无特色和品牌效应,可能更难在节日竞争中脱颖而出。

国庆黄金周即将到来,餐饮商家应根据当前消费趋势,做出更加灵活和针对性的应对措施。

轮值主编|陈黎明

视觉、插图|张劲影

编辑 |权紫君