直播带货遇阻的数字人还有未来吗？

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界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 宋佳楠

曾被寄予厚望的数字人直播带货正在遭受“冷遇”。

此前，一些行业人士认为，数字人直播带货是大势所趋，因为数字人拥有直播时长灵活、运营成本低、可定制性强等特点，能够给商家带来比真人主播更大的收益。

但一些商家尝试数字人直播之后，发现其真实的直播带货效果不尽如人意。一家美妆类的商家近日告诉界面新闻，其从今年5月开始尝试数字人直播带货，但数字人回复用户留言时不仅生硬，还会出现答非所问的情况，不仅没有带来更高的转化率，还引发了更多消费者投诉。

平台也意识到了数字人直播带货的问题，相继出台规则进行严管。其中，抖音在《数字人行业倡议》中提到，数字人直播必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由AI驱动进行互动。从去年至今，大量违规使用数字人进行直播带货的商家反馈账号被封禁。

今年6月，腾讯最新修订的《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》也增加了使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。快手电商则取消了对使用官方数字人产品女娲电商直播间的额外流量支持，并对使用非官方AIGC技术生成的直播内容的直播间进行严格管控。

在数字人服务商世优科技CEO纪智辉看来，目前数字人直播带货并不好做。抖音快手等平台的出发点依然是更好的内容和体验，“如果用户在平台上刷到10个短视频有9个都是数字人，这会破坏平台的内容生态，各个平台都对数字人直播进行严格管控也是意料之中的事。”

另一个被数字人行业寄予厚望的AI虚拟主播也面临类似的问题。百度、科大讯飞等互联网科技大厂均推出过AI虚拟主播解决方案，这些由AIGC生成的虚拟主播还被多家MCN机构和媒体用于短视频、直播内容中。但从目前的运营效果来看，AI虚拟主播的内容比较模板化，很难带来有创意、能成为爆款的内容，原本这些机构是为了降本增效使用AI主播，最后却适得其反。

清华大学发布的《虚拟数字人研究报告》显示，从头部企业的布局来看，面向B端（企业端）的数字人产品服务是市场的主要组成部分，占比达79%，这也是数字人服务商的主要营收来源。但数字人给B端客户带来的商业收益非常有限，导致整个行业出现了下行、竞争加剧的趋势，数字人服务商也很难做出利润。

界面新闻从多个行业人士处了解到，很多去年还在活跃的数字人服务商，今年已经消失了六到七成。在纪智辉看来，拓展更多元的商业化模式及业务增长曲线，是数字人企业现在面临的挑战及需要解决的问题。

在这种趋势下，只有真正满足B端客户个性化需求，且能够帮客户实现降本增效的服务商才能生存下来。当下数字人行业急需在探索试错中找到能够跑通的商业模式。

从目前多家数字人服务商的探索来看，深入文旅、教育、医疗等垂直行业提供个性化的解决方案是一个比较有潜力的方向。

比如，今年暑期走红的沉浸式虚拟现实展览《消失的法老》，展览中的虚拟导游莫娜就是数字人，由虚拟现实和增强现实开发商Excurio *** 。在这场展览中，游客戴上VR眼镜、背上装有高算力计算机装置的背包后，便可跟随数字人导游莫娜在虚拟世界中开启古埃及金字塔的旅行。数字人导游能够像现实中的导游一样，带领游客深入了解胡夫金字塔的内部构造、历史脉络以及古埃及的祭祀仪式，并进行深入介绍，获得了很多网友的积极评价。

该展览2023年在上海举办了亚洲首展，10个月接待了超过10万名观众。今年其作为“金字塔之巅：古埃及文明大展”的一部分再次展出，展览开放首日有1.2万名观众参观，目前仍在展出中。

在VR消费市场一直不温不火的情况下，沉浸式虚拟现实展览为其提供了一个特定的消费场景，也让数字人有了用武之地。“消失的法老”大获成功，使得国内一些数字人以及虚拟现实服务商看到了机会，可以尝试开发更多符合中国市场需求的沉浸式虚拟现实展览。

在医疗行业，数字人目前得到认可的服务包括导览、导诊、分诊以及线上问诊服务。患者在就医过程中，更希望通过求助工作人员而不是文字信息来解决就诊流程不清晰、找不到地方等问题。数字人AI一体机在真人之外提供了一种全新的解决方案，既能满足患者需求，又能降低医院成本。

而在教育行业，虚拟演播室和数字人老师能够帮助学生沉浸式学习到很多线下课堂无法完成的实验，越来越多的大学开始引入这种服务。

另一个有想象空间的方向是出海。海外有着更大的市场规模，客单价也比国内高，数字人服务商的利润空间更大。

世优科技是探索出海的数字人服务商之一，其重点关注的市场包括东南亚和中东。目前该公司出海采取轻模式，只出售技术和产品，不会派员工到当地运营项目和公司，本地化运营主要靠当地合作伙伴实现。纪智辉透露，同样的解决方案，海外市场利润比国内更高，公司的部分利润目前也来自于海外市场。

此外，大模型逐渐落地应用也给数字人展现了一些新的想象空间。尽管大模型给这一领域带来的变化尚不明显，但在一些业内人士看来，大模型可以应用在生成数字人以及提升数字人的表现力上。

具体来说，大模型不仅可以帮助服务商生成更多数字人底稿再进行人工调优，还能通过动作捕捉数据训练，把语义指令变成数字人的肢体动作，帮助服务商起到降本增效的作用。

面对当下数字人行业遭遇的困难，纪智辉表示，现在还需要从业者多坚持一下，过高的热度带来的不理性行为过后，数字人才会有更好的产品和落地场景，真正把商业模式跑通。