谁也没想到，在瓶装水消费的旺季，行业老大农夫山泉直接杀疯了，用一个新推出、零销量的产品猛打价格战，将田忌赛马策略玩得炉火纯青，通过 " 下马 " 阻击娃哈哈和怡宝的核心产品，让瓶装水又杀回了 1 元时代。
作者 | 雷彦鹏
编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊
一瓶不到 1 元，老大杀疯了
农夫山泉将 2 元水推向主流后，突然又利用新品杀回到 1 元时代，使得竞争对手们措手不及。
炎夏到来，本来就是包装饮用水市场竞争最激烈的时候，可没想到，竞争会如此惨烈，行业老大农夫山泉祭出了快消品行业的杀手锏——主动发起了 " 价格战 "。
7 月上旬，「市界」走访了北京多家大小超市发现，在几家瓶装水头部品牌中，农夫山泉新推出的绿瓶纯净水，促销力度更大，或者说，卖得更便宜。
在一家永辉超市，农夫山泉绿瓶装纯净水 12 瓶装，售价 9.9 元，算下来每瓶不到 8 毛 3。相比之下，农夫山泉红瓶的天然水，12 瓶装售价 10.9 元，而怡宝纯净水 12 瓶装 10 元，娃哈哈纯净水 12 瓶装 14.9 元。
其他超市也类似。农夫山泉绿色包装纯净水 12 瓶装很多超市售价都为 9.9 元；而红色包装天然水 12 瓶装售价有的为 12.9 元，有的为 11.9 元，总之，比绿瓶装贵一点；怡宝 12 瓶装有的卖 10.9 元，有的更高一些；娃哈哈纯净水有的售 13.9 元，有的售 14.9 元。
本以为 9 块 9 的农夫山泉已经非常便宜了，没想到，还有更低的。
▲（北京一超市堆放的瓶装水，绿瓶农夫山泉一件 8.9 元。图源 / 市界）
在北京一家连锁超市，农夫山泉绿色包装 12 瓶装的纯净水，促销价甚至低至 8.9 元，每瓶合 7 毛 4，而且堆放在超市最显眼的两处位置，其中一处旁边还堆放着农夫山泉红瓶天然水与娃哈哈纯净水，均为 12 瓶装，售价分别为 11.99 元、13.9 元，农夫山泉纯净水堆放占的空间更大。
在农夫山泉、怡宝、娃哈哈这三个巨头中，各自的主打产品——农夫山泉 550ml 装天然水、怡宝 555ml 装纯净水、娃哈哈 596ml 装纯净水，往常零售价可都是 2 元。
虽然往年夏天这些产品的量贩装或大包装也经常促销，但是，像今夏这般低价竞争的，实在罕见，尤其是农夫山泉绿瓶纯净水，一件低至 8 块 9，实在让其他品牌难以应战。
事实上，从怡宝在一些超市降至 10 元 / 件的售价，就可以看出，其他品牌已经被迫应战。
有分析人士称，农夫山泉这一波商战采取的是田忌赛马的策略，用一个新推出、零销量的产品—— " 下马 "，阻击其他品牌的核心产品，而且祭出了价格战这个大杀器。
价格战的攻势很猛，是农夫山泉在反击。
3 月份，被热捧的娃哈哈，开始发力渠道，声称要 " 让所有人看得到、买得到娃哈哈产品 "；4 月下旬，怡宝所属华润饮料披露招股书，欲在香港上市；好巧不巧，被舆论 " 深踩 " 的农夫山泉在这时 " 打脸式 " 推出了纯净水，直闯娃哈哈与怡宝所在的细分市场……
5 月份，农夫山泉利用强大的渠道能力，将绿瓶纯净水铺向全国；6 月份，炎夏到来，农夫山泉发起 " 价格战 "。眼下，瓶装水市场，可谓激战正酣。
不光是线下，线上也如此。
比如在小象超市，7 月 11 日，「市界」查询到，绿瓶的农夫山泉纯净水售价为 9.9 元 / 件，一件 12 瓶，每瓶不到 8 毛 3；抖音送水到府，2 件 12 瓶装的售价 20.9 元，每瓶合 8 毛 7。
其他品牌也在促销，但是，都比不过绿瓶的农夫山泉。
农夫山泉以 " 下马 " 攻其他品牌的 " 中马 " 及 " 上马 "，其他品牌即使被迫降价应战，也不大可能将各自的核心产品降至 8.9 元乃至 9.9 元，一则过多损失利润，二则影响品牌形象。
进货价一瓶 6 毛钱
早在 5 月初农夫山泉刚开始铺纯净水时，镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽，基于农夫山泉的综合能力，向「市界」分析过，农夫山泉铺货完成后可能会来一波大促销。
" 农夫山泉似乎想先以静制动，没有大张旗鼓，先定一个销售价格，看看市场的反应，然后再做调整。如果等线下网点全部铺货到位后，农夫山泉再来一波大促销，那纯净水市场的竞争格局就有可能要发生变化。"
两个月前的这段分析，果然照进了现实。可以看出，农夫山泉的综合实力确实强。
随着绿瓶纯净水的上市，农夫山泉还在线上线下投放了大量的广告——红色包装的天然水与绿色包装的纯净水同时出现在一个广告片中，称 " 绿瓶有点甜，红瓶更健康 "。不过，大字广告语下方用小字写着：" 有点甜 " 感受因人而异，" 更健康 " 指与农夫山泉绿瓶相比。
▲（农夫山泉电梯广告。图源 / 市界）
有网友吐槽：你自己都说红瓶 " 更健康 "，还推绿瓶干嘛？而且，钟睒睒曾经对娃哈哈纯净水抨击得一无是处，坚持要做含有矿物质的天然水，这也是农夫山泉异军突起的关键，而现在一转身用穿上怡宝 " 衣服 " 的纯净水打价格战。
农夫山泉此前回应过，推出纯净水，是想给消费者多一个选择。不过，此举也确实打破了自己一直以来通过营销建立的品牌防线。
但是，在价格面前，很多东西都变得微不足道。
农夫山泉之所以能在终端进行价格战，使其他品牌疲于应战，背后是更低的供货价。
北京一位农夫山泉的业务员告诉「市界」，同样是 12 瓶一件的塑料包装，绿瓶纯净水给小超市以 10 元一件供货，如果要 100 件会赠 25 件。而红瓶的天然水供货价为 12.5 元一件，100 件赠 12 件。
这样算下来，小超市的进货价为，绿瓶纯净水每件合 8 元，合 0.67 元 / 瓶；红瓶天然水每件合 11.16 元，合 0.93 元 / 瓶。
即使农夫山泉绿色包装的纯净水，终端在打价格战，价格已经非常低了，终端店照样有利润可赚。上述业务员还称，纯净水 " 可以用来引流 "。
相比之下，娃哈哈纯净水与怡宝纯净水的供货价，均高于农夫山泉纯净水。
同样在北京，娃哈哈一市场人士告诉「市界」，娃哈哈纯净水给小超市供货，10 箱赠 2 箱，一箱 24 瓶，一箱按 24 元结账。算下来，每瓶合 0.83 元；量大的话，12 瓶装的，100 件赠 26 件，每件按 12 元结账。算下来，终端供货价合 0.79 元 / 瓶。
而怡宝的业务人员告诉「市界」，24 瓶装的纯净水，10 件赠 3 件，一件 24 瓶按照 29 元开票。这样算下来，怡宝纯净水的终端供货价合 0.93 元 / 瓶。
不管是两大竞争对手怡宝与娃哈哈的纯净水，还是农夫山泉自己的大单品天然水，在终端供货价上，均高于农夫山泉绿瓶纯净水。
这是农夫山泉在销售终端与其他巨头们打价格战的底气。
在农夫山泉的宣传中，纯净水不如天然水，在有些专家看来，矿泉水更有未来。不过，在价格面前，这些都不值一提。现在的消费是什么趋势？绝大多数消费者对价格越来越敏感。普通消费者才不管你是矿泉水、天然水，还是纯净水呢，口渴了只要是水就行。
农夫山泉有点急了
" 农夫山泉发起价格战，对其他品牌的影响很大。从渠道上来讲，农夫山泉绿瓶纯净水给 *** 商、终端的供货价更有竞争力；从市场竞争来讲，农夫山泉打价格战，其他品牌就不得不跟着降价促销。" 吴幽向「市界」分析道。
对每个品牌来说，竞争都是防守与反击的结合，更别说价格战，其他品牌必然会有所动作。不过，从目前来看，其他品牌即使在跟进降价促销，但未必是行业老大农夫山泉的对手。
农夫山泉退出纯净水业务已经很多年，这些年来，包装饮用水业务主要是其主推的天然水撑起来的。2023 年，农夫山泉实现营业收入 426.67 亿元，包装饮用水业务贡献了近一半。
问题是，现在靠绿瓶纯净水打价格战，肯定会波及自家的核心产品——天然水。" 纯净水让利走量，天然水的销量与利润自然也会受到影响。" 吴幽分析称。
用 " 杀敌一千，自损八百 " 形容有点过了，但是，影响肯定也不小。
但这一招，农夫山泉似乎不得不打。
3 月份那波舆情，对农夫山泉影响很大，也是今天这个竞争局面的主要导火索。回头看，行业巨头之间的竞争也因此发生了变化。
在此之前，娃哈哈的 AD 钙奶、营养快线等是比较常见的产品，但很多地方都看不到娃哈哈的纯净水产品。在 3 月份舆情期间，很多终端商家想销售娃哈哈的纯净水，可是找不 *** 。
那时候，有不少终端商家就说：" 怡宝、农夫都有自己的终端业务员，我开店这么多年了，没见过娃哈哈的业务员，营养快线都是批发商给送的货，而农夫山泉的业务员，产品临期了还给换，卖得不好的产品还给做售后。娃哈哈的经营策略太落后，不灵活。"
于是，娃哈哈开始发力重构线下渠道，积极向终端门店投放冰柜。今年上半年，很多以前很难看到娃哈哈纯净水的地区，也开始销售了。这时候，怡宝还向港股递表欲上市。
华润饮料如果顺利上市，募集资金后的怡宝，竞争力将进一步增强。华润饮料 IPO 募集资金用途中，赫然写着：战略性扩张和优化产能，加速销售渠道扩张及提升渠道效率等。
渠道是瓶装水市场竞争的关键战场。
作为瓶装水市场的老大，根据招股书披露，截至 2020 年 5 月底，农夫山泉就在全国拥有 4454 家经销商，覆盖了 243 万个以上的终端销售网点，此外，还有 247 名直营客户。
这是农夫山泉可以快速反击的基础。在推出纯净水之后，农夫山泉快速铺货，然后趁着消费旺季开打价格战。
农夫山泉渠道很强，在很多超市都可以看见成堆摆放的农夫山泉，而且堆放的位置很显眼，曝光率自然也高。而这背后，不光是品牌的营销策略，更是企业在费用与人力上的投入。
" 冰冻是更好的陈列，陈列是更好的广告。" 别看冰柜里的饮料喝起来冰凉解暑，冰柜的背后，可是各巨头白热化的竞争。可口可乐、农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料、元气森林都深谙此道。
▲（北京一路边小超市的冰柜陈列。图源 / 市界）
开超市及夫妻店的，都得考虑盈亏问题，哪个品牌给的支持、费用、设备多，产品卖得好，自然就将重心倾向于哪个品牌。
7 月上旬，娃哈哈北京某区域的市场人员告诉「市界」，娃哈哈的冰柜今年已经投放了两批，上一批是 6 月份投放的，现在暂时没有了，" 后期投放会慢，或者得明年了 "。
怡宝同一区域的业务员则称，一般都是三四五月份投冰柜，现在没有新冰箱，旧冰箱得等别人退回来才行，要求是，怡宝的产品得摆至少三层，其他三层不做要求。
相比之下，农夫山泉的冰柜投放量似乎更大。与上述同区域的农夫山泉业务员称，暂时没有新冰柜，但是有旧的，不过，投给终端商家的冰柜，" 只能摆农夫的产品 "。
北京一超市老板称，这两年生意不好做，厂家的要求却越来越多。以前，农夫山泉要求投放的冰柜，上面三层摆放农夫山泉的产品，底下几层可以摆其他品牌的产品，后来又要求农夫山泉的产品得摆四层。而现在，业务员要求的是，冰柜里面只能放农夫山泉的产品。
农夫山泉确实有点急了。同时，在资本市场，首富钟睒睒也要出手挽救股价了。
5 月初，农夫山泉股价迎来阶段性高点，不过，此后便开始震荡下行，截至 7 月 8 日收盘，总市值约为 3745 亿港元。而这两个月，其股价跌幅近 30%，总市值没了 1585 亿港元。
紧接着，7 月 9 日晚间，农夫山泉发布增持计划公告：" 基于对公司价值的认可和对未来整体业务发展及增长潜力的信心 "，公司控股股东养生堂计划于六个月内，收购增持公司 H 股股份，预计总金额不超过 20 亿港元。
截至此公告日，养生堂直接持有农夫山泉已发行股份约 66.82%；作为农夫山泉的实际控制人，钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉已发行股份约 83.98%。
站在农夫山泉身后，从 2021 年到 2023 年，钟睒睒连续当了三年中国首富。2024 年，钟睒睒 70 岁了，仍稳坐首富之位。不过，农夫山泉眼下的处境，不同于往年。
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