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界面新闻记者 | 程璐
界面新闻编辑 | 宋佳楠
当自有品牌成为各超头主播及直播MCN机构的必争之地时，今年618，李佳琦及其公司美ONE也带着自营产品加入其中。
界面新闻获悉，美腕优选天猫旗舰店已于6月15日正式上线，当天带有“美ONE优选”标志的数款产品上线李佳琦直播间，包括洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等商品。
除了在李佳琦微信公众号中做出预告，当晚李佳琦也在直播中对为何做自有品牌做了解释：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都 *** 到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”
截至发稿，美腕优选天猫旗舰店铺粉丝数不足千人，仅上架了5件商品，选品主要从日用百货商品起步，其中爆款洗衣凝珠月销已超过1000件，未来待上线的商品还包括洗脸巾、垃圾袋、干发帽等。
美ONE方面表示，该自有品牌和直播间其他产品一样，会通过美ONE团队的多轮选品、多重审核，以及QC质检团队的品控筛选而出。公司会将多年积累的招商、选品、质检、合规、售后等经验，以及对消费者需求的了解运用其中。
美腕优选天猫期舰店截图
此前，李佳琦及美ONE并没有直接推出过自营品牌，旗下原创萌宠IP奈娃家族（“NEVER'S FAMI *** ”）主要采取与多个品牌联名的方式试水线上及线下业务。今年4月，奈娃家族的首家线下咖啡店在上海开业。
同样是在4月，天眼查知识产权信息显示，美腕（上海） *** 科技有限公司已经申请注册多枚“美腕优选”商标，国际分类为广告销售、教育娱乐、日化用品、食品等。不过，最终美ONE选择在618大促期间推出自有品牌。
相比往年618，今年各电商平台对消费者的争夺再次升级，大促玩法回归简单， *** 天猫、京东等多家主流电商平台集体放弃预售制，并且打出更直接的低价策略。
直播电商也告别了高增长。据美妆行业媒体青眼的数据平台“青眼情报”统计，今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑了46%。
对此，美ONE对外回应称，今年大促节奏和过往不一致，该数据统计方式不准确，截至5月20日，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。
“今年的618大促难不难？我觉得是难的，但我很喜欢在难里面去找突破点，在难里面逼自己一把。”就在大促开始前，李佳琦还在启动会上如此表示。当电商行业愈发成熟、消费者变得理性，主播们只有花费更多力气才能争取到用户。
为此，李佳琦直播间及其所在公司美ONE向用户提前派发了3亿红包，直播间则通过品类和场景两个方向，试图实现一些差异化。近日，李佳琦还在直播间中表示，将加盟热播综艺《披荆斩棘的哥哥》的录制。
入局自有品牌，同样是美ONE拓展直播带货之外的一次新业务试水，以寻找更多增长的可能，而行业也验证过这条路径的可行性。
过去两年里，东方甄选以农产品为主要阵地，自营品从生鲜、零食逐渐扩展至更多品类。新东方创始人俞敏洪也曾对外强调，“东方甄选成立伊始，我已经确定了自营品作为公司长远发展的基石。”
2023财年，自营产品为东方甄选贡献了超过26亿元的营收，自营产品数量超过120个。除了围绕自营产品建立自有供应链，东方甄选还上线了自有APP。当前东方甄选在文旅产业上的探索，也是通过自有App上的多款旅游机酒产品和“专场爆款”展开。
谦寻、三只羊、辛选等头部MCN机构也先后迈出了自有品牌的步伐。
2021年，谦寻与谢霆锋联合创立了“锋味派”品牌，其拳头产品烤肠销量突破1.5亿根，在抖音、天猫平台连续三年排名之一，甚至还入驻了全国线下110个城市的12000+个门店。
除了锋味派、青城山下白素贞，以及隐形眼镜品牌EYEQUE，新鲜式生活食饮品牌班爷，美妆个护品牌告白、绒呼吸、KUNO，时尚潮流风格的设计师鞋履品牌NEXTIMPULSIVE等，都是谦寻孵化出的品牌。
2023年2月，三只羊 *** 上线了自营品牌“小杨臻选”，该品牌同样围绕生活用品，以及食品和水果生鲜产品等品类开发。基于用户对主播的信任，自有品牌已经成为各大超头直播间的标配。
同年10月，辛选集团旗下食品品牌“尖锋食客”首播实现1.13亿的销售额，订单量突破197.5万单。
无论是去头部化拓展直播间、做私域，还是建设自有品牌，直播MCN机构尝试多条腿走路已是大势所趋，以此对抗行业高增长神话的不可持续性。
不过，自有品牌的建设并不简单。由于自有商品多是MCN找第三方品牌的合作代工，这对公司的供应链管理、成本控制、客户需求，乃至产品品质的把控能力都提出了考验。如东方甄选就曾多次遭遇知名打假人王海的炮轰，称其卖了近150万单的自营品牌“五常大米稻花香2号”，经过DNA鉴定不是稻花香2号，以及东方甄选带货的有机富硒玉米不仅有机认证标签有问题，硒含量也存在缺斤少两的问题。
美ONE的自有品牌首先避开了风险程度更高的食品品类，但未来能否被消费者接受并买单，还要看李佳琦的号召力有多大。
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