界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁
郑钦文奥运夺冠为亚玛芬集团旗下品牌Wilson带来了难得的热点，与她在赛场上使用球拍属同系列的款式Pro Staff 97 V14曝光度激增，天猫官方旗舰店页面下已经出现了“马上要卖爆了”和“祝郑钦文越来越好”等评论。
在郑钦文于8月3日夺冠之前，消费者为这款球拍进行留言的日期是6月24日、5月4日和3月24日，但从8月6日到8月8日，就新增了6条评论。关于球拍的测评也出现在社交媒体，尽管不少网友表示并不适合新手使用。
但Wilson并没有对此进行太多社交媒体营销。与郑钦文夺冠相关的微博只发了5条，小红书上只有一篇相关笔记，微信公众号则直接绕过。不过Wilson也趁着热度还在，近日马不停蹄地宣传与费德勒合作的RF01球拍，3天内发了9条微博。
另一个营销重点则是Pro Staff 87鞋履系列，微博、微信和小红书账号中均对次有不少着墨。这与Wilson在中国市场主攻网球和服饰领域的运营策略有关。但严格来说，Wilson并不是一个网球品牌。
Wilson集团在20世纪初成立并发家倚赖的是篮球和橄榄球这两项在美国拥有极高国民度的运动，并且主要收入仍然依靠球拍和球这类运动器械贡献。尽管近年开始推动Tennis 360 Softgoods策略，但根据亚玛芬集团招股书，该业务在总销售额中的占比也只有5.1%。
相当长时间里，Wilson在中国都是以销售球拍和球类产品为主。至今天猫上还划分有“Wilson官方旗舰店”和“Wilson运动旗舰店”两个渠道，前者销售球类产品、球拍和少量服饰，后者则只卖服饰，背后是Wilson Sportswear系列。
Wilson Sportswear是Wilson集团2021年推出的运动生活类产品线，更潮流和年轻是特色。在中国，Wilson集团却没有对产品线的差别向消费者做出充足说明。通过微信公众号查询Wilson门店，呈现的结果以各种经销商销售点为主，而非形象年轻并销售服饰的新型店。
亚玛芬被安踏集团收购后，始祖鸟和萨洛蒙均在时尚和运动结合的路线上获得成功，这显然也在一定程度上影响了Wilson的思路——网球有着被上流社会钟情的特点，在大量文学和影视作品中与中产生活挂钩，并且有多个奢侈品牌推出过以网球服为灵感的系列。
与之而来的是一系列与时尚相关的营销和扩张举措。Wilson在社交媒体上营销“Wilson穿搭”概念，以网球背心、短裙、无袖Polo领背心为主打单品；网球拍的色彩开始兼顾时尚，2024年新款使用了霓虹粉色；快闪网球场选在了海南，内部被设计成黄白蓝撞色，为网友提供拍照友好的打卡素材。
但和此次被密集关注的郑钦文同系列球拍相比，Wilson尚未在服饰领域做出过爆款；而在郑钦文夺冠之前，Wilson能够触发大众关注的热点也不算多。跟始祖鸟、萨洛蒙相比，Wilson在中国整体上仍是一个在网球圈子里打转的品牌。
这也在一定程度上Wilson难以将球拍的热度转移到服饰上。球拍是塑造专业性的方式，这个品类往往针对那些已经上手打网球，并对这项运动有了解消费者。即使部分入门消费者会因为近期热度购买球拍，但之后还要解决打球时间、打球场地甚至训练费用的问题，这可能会让热情快速消退。
更何况，中国网球运动鞋服市场的格局还未形成，头部品牌尚未出现。不仅Wilson，同样在专业网球领域里颇具知名度的Prince也没有突破小圈子的桎梏。而网球背心、网球裙这样的服饰单品的入门门槛不高且与品牌形象关联度不强，要从中做出爆款更难。
或许Wilson也意识到了这点，其近期开始将更多资源投入到运动鞋的推广之中。价格稍低、重复穿着度高且上新速度更快的鞋履产品是体育服饰行业产生爆款最密集的品类之一。从辨识度层面来看，鞋履也比运动服装更易与品牌形象产生关联。
但现实情况是，运动鞋领域的选手已经太多。诸如耐克等大型体育集团已经拥有成熟的网球鞋生产线，而热度更高的新兴体育品牌On也开始加码网球鞋领域 。虽然背靠亚玛芬和安踏，Wilson要再这个竞争激烈的市场里突出重围也不是件容易的事情。
如今Wilson需要梳理从形象到产品之间的关系。由于过去在中国市场规模不大，Wilson从综合球类装备品牌转为网球品牌不会引发太多消费者反弹，但它显然也没有利用好作为专业网球拍生产商这重形象来为服饰产品做太多背书。
纵观近年在中国获得成功的运动品牌，其发展路径往往都是从专业的爆款单品延展出综合生活方式形象，而Wilson却在建立了时尚网球形象后，没有充分向大众市场输出专业产品，尤其是在它投入最多的服饰领域。这种割裂的尴尬局面将在未来一段时间继续困扰它。
发表评论