文 | 惊蛰研究所

东方甄选赶考“低价优质”

2022年6月9日，董宇辉双语直播带货牛排的视频刷爆各大平台。随着泼天流量涌进东方甄选直播间，董宇辉开辟出了知识型直播新赛道一跃成为当红头部带货主播，同时让正处于艰难转型期间的新东方及其教培老师们成功再就业。

然而，眼下即将迎来出圈两周年纪念的东方甄选，却因为嚎叫式直播再次被推上风口浪尖。近日，新东方创始人俞敏洪在和物美创始人张文中直播时，毫不避讳地评价东方甄选乱七八糟，相关话题迅速登上热搜，东方甄选在两个交易日市值蒸发约26亿港元。

事实上，把这次俞敏洪自嘲引发的意外排除在外，东方甄选直播间的现状与两年前爆火时相比，已经有着非常大的落差。深究背后的原因，除了自身去董宇辉化的问题，也与直播电商领域的新变化有关。

东方甄选的算盘打歪了

能够让俞敏洪不顾影响，在众目睽睽的直播间里亲口批评乱七八糟，东方甄选的直播间一点也不冤。惊蛰研究所从第三方数据平台蝉妈妈获悉，自2月4日起，东方甄选直播间的单日销售额出现明显下降，且大多数情况下低于其今年以来（2024年1月1日-6月7日）1000万元-2500万元的平均值。

此外，根据蝉妈妈带货达人月度榜单显示，东方甄选在去年12月份还处于榜单之一的位置，但从今年1月份开始，从第4名一路跌到4月份的第9名。而在6月1日-6月6日的带货达人榜单上，东方甄选已经跌出前10，位列第12名。

对于东方甄选呈现出的衰退迹象，有相当一部分网友认为，这是因为实行去董宇辉化之后，东方甄选知识型直播的招牌不灵了。也是基于这一原因，俞敏洪才会给出乱七八糟的评价，以及在6月1日，董宇辉走后，东方甄选直播间画风变了的话题冲上热搜。

可以肯定的是，直播间画风突变是东方甄选上热搜的主要原因，但俞敏洪评价乱七八糟的动机，恐怕不只是直播形式上的问题。毕竟作为一家企业的更高管理者，俞敏洪可以看到很多吃瓜群众们发现不了的问题。

虽然东方甄选直播间的出圈肇始于董宇辉的双语直播，但东方甄选或许从来没想过要将董宇辉作为直播间的核心，而是走平台化的发展策略。所以在6月9日火爆全网后，东方甄选就传出正在尝试自建供应链，将大力发展自营产品的消息，而且仅仅不到2个月，东方甄选就在8月5日上线了独立App。

不过，东方甄选的平台化发展并不顺利。

2023年7月，东方甄选直播间因展示自有App的二维码，引导消费者前往自有App下单和购买，涉嫌违规引流被关停。

随后，俞敏洪在其个人微信公众号老俞闲话发文称，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强脆弱性的，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。

自此，东方甄选又开始尝试多平台发展，并且在去年8月官宣入驻 *** 直播，而后又在京东、拼多多开店卖货。不过，东方甄选的多平台发展策略并未取得明显的进展。除 *** 店铺拥有582万粉丝外，东方甄选京东店铺仅有46.8万人关注，拼多多东方甄选旗舰店更是只有2.7万人关注。

在东方甄选平台化发展的过程中，作为大功臣的董宇辉却在逐渐被剥离。去年12月，小作文事件爆发，引发董宇辉粉丝与东方甄选的网上对线。事后，东方甄选CEO孙东旭被免去职务，董宇辉则从东方甄选直播间独立出去，单独开辟账号与辉同行。

但现在看来，去董宇辉化似乎并没有为东方甄选直播间的发展带来更多帮助。

据媒体统计，今年1-3月，东方甄选直播间的销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，与辉同行直播间的同期销售额则分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元。并且在蝉妈妈的带货达人月度榜单上，与辉同行今年以来一直位列前3。

所以不难看出，东方甄选原本想通过平台化发展策略，借助董宇辉和各个平台的流量做自家生意，但折腾2年下来却发现自己的算盘打歪了。究其原因，是因为东方甄选的平台化策略在战略层面过于宏大，以至于脱离了直播带货的游戏规则。所以尽管目标很明确，却始终原地踏步。

头部直播间的尴尬期

东方甄选之所以发展停滞，是因为忽略了一个关键问题：时至今日，直播带货的核心依旧是直播内容和产品。

在直播层面，没有了董宇辉的东方甄选直播间，难以复制知识型直播。

需要指出的是，在东方甄选直播间因为知识型直播迎来泼天流量时，除了董宇辉本人，小七、yoyo、顿顿、明明等其他主播，也凭借各自的魅力收获了不少粉丝。但是董宇辉只有一个，其他相似的主播在影响力上很难再达到董宇辉的高度。

*图片来源：东方甄选官方微博

至于产品层面，东方甄选也是翻车不断。2022年6月，东方甄选被投诉桃子霉烂长毛登上热搜，当月30日，中国消费者协会发布618消费 *** 信息，东方甄选因此被点名。2023年3月15日，东方甄选的南美白虾被误卖为野生虾，引发网友热议。与此同时，东方甄选还发现涉事供应商存在缺斤短两、分量不足的问题，以及大虾掺小虾的情况。

再到今年315，在媒体报道多家食品企业生产的梅菜扣肉产品涉嫌违规后，东方甄选自查发现其代售的御徽缘梅菜扣肉生产商正是涉事公司。尽管东方甄选主动进行了致歉和退款处理，但一连串的品控问题也暴露出，东方甄选为了平台化发展而着力自建的供应链并不可靠。

结合去董宇辉化后的流量大跌以及产品品控的频频翻车，如今东方甄选的直播间画风突变更像是急了的表现。因为最近两年的直播带货赛道也在发生巨变。

直播带货作为消费市场最前沿的售卖渠道，一直都是反映消费市场趋势的风向标。而从李佳琦事件开始，消费者对低价优质的需求不断增加。

去年12月，中信建投发布的文章《深度：性价比消费兴起，高质量供给促需求》中提到，性价比已经成为重要的消费新趋势，国内消费者趋于理性，更加关注产品质量和效用，高质量供给需求巨大。

然而在直播带货领域，头部直播间很难兼顾低价与优质。

直播带货作为一种公开的销售渠道，本身并没有为商家增加太多的销售成本，可是头部直播间以中间商的身份参与其中，不论是以坑位费还是佣金的形式，都要从中分得一杯羹。此外，头部主播的直播间参与直播带货时，往往过分追求低价，无视商品价格的合理性，对商家造成了负面影响。

如今放眼各大直播带货平台，全网底价直播间专属价价格保护等热门标签已经成为头部直播间的标配。因为巨额流量带来的虹吸效应，头部直播间在选品时往往拥有更多的议价权，而凭借与商家谈判得到的低价优势，这些头部直播间又能持续引流巩固自身位置。

但是，头部直播间对于低价的强势要求，终究有商家无法承受一天。据媒体报道，去年10月，带货主播辛巴在直播间将原价2万元的床垫以4980元卖出，同时还加送一款五区黑金床垫及金嫂子炒锅等赠品。超低的价格为辛巴的直播间带来了爆单，但也引发了线下经销商的 *** ，最终相关企业迫于舆情压力下架了线上相关产品。

当头部直播间越来越难获取到低价优势时，减少直播带货频次，慢慢淡出江湖也就成了大多数人的选择。

今年2月，小杨哥个人账号跌出了带货榜前20名。随后，小杨哥在直播中宣布今年将减少直播带货场次。快手头部主播辛巴也在3月中旬透露将暂停直播，沉淀两年。此外，部分明星主播们也降低了直播带货的频率，整个直播带货领域去头部化趋势明显。

直播带货面临低价优质大考

在性价比消费兴起的市场背景下，低价优质是当下电商行业的主旋律。当用户和平台都需要低价优质时，头部直播间作为中间商反而成为了溢价的来源，所以才会遭遇被生态淘汰的压力，东方甄选跌落神坛也合情合理。

其实，低价优质的主要供给来源于中小商家，因为只有剥去品牌溢价，上架的商品才能给到足够低的价格。而直播间作为带货的必要场景，仍然需要链接消费者和商品的主播角色。于是电商平台们也越来越鼓励新商家自播、扶持中腰部主播。

例如去年下半年， *** 直播推出了商家超级播新联播计划生态新星入淘计划等扶持政策，从现金、流量、站外投放等方面帮助商家主播在大促期间快速成长。今年2月， *** 直播还推出了全托管中心，提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的保姆式运营服务。

抖音则在去年8月推出抖in新商计划，向新入驻商家提供0门槛入驻、商品卡订单佣金返还，以及运费险7天100%保费补贴、官方数据工具永久 *** 等全方位扶持政策。今年2月，抖in新商计划新增新商动销专属扶持新商推广流量限时补贴两大权益。对符合要求的商家，抖店平台承担30天内的运费险订单保费，并且提供更高1000元流量券，完成指定现金消耗任务的商家，更高还可获得5000元千川消返红包激励。

小红书官方也在今年618来临之际发力店播，推出店播排位赛店播新星计划超级店播日店播消返券等新玩法，覆盖头部商家、中小商家和新商家。据悉，618期间，小红书还会根据直播间成交金额、成交件数、观众停留时长等因素进行排名，发布小红书618品牌榜和店铺榜等。

值得一提的是，各大平台在降低直播带货成本、维护平台价格力的同时，也在强力治理劣质商品。

今年2月，抖音电商发布的《平台治理这一年》数据报告显示，2023年累计投入超9000万元专项抽检资金，拦截不合格商品超15万件。针对鲜花、生蚝、大闸蟹等热销品类，该平台推出官方品控标准，进行前置驻仓验货，累计抽检商品超3000万件。

*** 在4月11日发布的《2023年 *** 直播安全合规治理报告》则显示，去年平台共举办了超过1万场针对假货的直播活动，成功清退了大约600名主播。在消费者品质保障方面，投入资金达1000万元，并对超过6000个商品进行了抽检。

此外， *** 针对虚假宣传，共治理了24万个直播间，涉及了5.5万名主播，还针对各类风险对近170万场直播进行了处置。

从行业趋势来看，直播带货赛道已经进入深水区。面对低价优质的核心目标，电商平台会主动向中小商家以及中腰部主播倾斜资源，减少直播带货生态链内部的冗余成本，未来的直播电商也将进入从内容到产品的双向提优阶段。

在不断扩容提速的直播带货赛道上，中小商家以及中腰部主播仍然有机会捕捉到合适的发展机遇。只是对于蹭流量打自家算盘的平台化直播间来说，作为生态链上的冗余，或许不会有太多发展空间了。