文｜张子怡

猛卷卖家、扶持红人，TikTok狠推直播电商 | 焦点分析

编辑｜袁斯来

“出海四小龙”贴身互博至今，对GMV的增长目标需求一致，分野却愈发明晰。

TikTok直指直播带货，利用其短视频平台的特性大力发展其兴趣电商的特性，在英国区和美国区大力推广其直播带货的标杆案例，推行各类新政策旨在鼓励平台卖家发展直播电商。

前不久，有外媒报道称，TikTok Shop计划将在英国的卖家基本佣金费用从5%提高到9%。该变化于9月2日生效。了解称，这一调整是TikTok Shop重点发展直播电商和可购物内容，打造“未来市场”的一部分。

为此，TikTok Shop推出一个“卖家任务”计划，英国卖家如果能创建“符合数量的TikTok直播或带货视频”，就能降低相应佣金。作为该计划的一部分，卖家可以与TikTok创作者合作，帮助他们创作相应视频，TikTok Shop补充称，“激励措施是为了鼓励卖家通过直播和带货视频来扩大受众。”

自2021年创建英国区市场以来，TikTok Shop的卖家费用基本没有变化。此外，TikTok还计划于9月4日推出联合资助的送货模式，通过让卖家分担部分费用来提供免费送货服务，借此提升订单转化率。

诸多迹象都表明，TikTok从未改变其在海外做直播电商的决心，相较于起步期的磕绊与文化摩擦。自2023年开始，TikTok做直播电商的“打法”变得愈发细致，谨慎且有针对性。

01 制造“造富神话”

6月底，英国美妆品牌Mitchell Halliday参与TikTok Shop（英区）夏季促销活动，举办长达12小时的直播活动，创始人Halliday每秒售出一件化妆品，实现83万美元的收入，随后品牌在24小时内突破100万美元的销售额。

一个月后，美妆品牌P.Louise在TikTok Shop（英区）12小时内破200万美元的销售额，再次刷新纪录。

无独有偶的是美国市场。美国顶流网红Jeffreestar5月底在TikTok直播，创造了TikTok美区单场直播66.5万美金的成绩。其主要售卖美妆个护、美容护肤等美妆类的产品。

红人造富神话出现的同一时间，Tik Tok官方扶持政策接连出台。

在直播电商上，TikTok饶了一些弯路。英国是TikTok Shop最早上线的市场之一，在过去两年发展相当不顺利。2022年时，曾有不少英国博主退出和TikTok的直播合作，即是因为市场不成熟，导致直播收入低不稳定，卖家也间接受影响退出不少。

但今年7月初，TikTok Shop英区推出一项支持计划，旨在帮助新商家在该平台上实现100万英镑的收入。

具体而言，“100万英镑俱乐部”提供的激励措施包括90天0%免佣金销售和卖家支持优先服务。TikTok Shop还将为商家提供专门的促销支持，有助于提高品牌曝光度。卖家还能通过参与TikTok Shop提供的卖家学院，了解市场趋势和运营技能。

美国同样也能看到官方助推的手。6月初，TikTok Shop宣布推出“亿元俱乐部”计划，旨在通过一系列激励措施和资源扶持，助力美国跨境商家实现GMV的飞跃，目标直指亿元美金大关。该计划包含了佣金减免优惠、物流服务等支持性政策。

TikTok美区首个单日破百万美金的直播间出现在6月，达人@iamstormisteele 实现102万美金的销售额。

第三方数据平台Tabcut的数据显示，在此之前，iamstormisteele前三场的直播销售数据甚至没有突破过1万美金。

同样的故事早已在国内电商直播间上演，在抖音的帮助下，大主播都曾缔造过过亿销量的神话。罗永浩2020年首次在抖音直播，实现1.1亿元销售额。

欧美电商市场完全不同于国内，直播带货是新鲜事物的背后，也意味着电商平台必须花大力搭建好基础设施，包括对红人培养，平台推流支持、海外物流和货源。

欧美用户对于直播电商的接受度仍需观察，红人做直播也需要投入大量时间去培养和挖掘。

至少以东南亚市场而言，有TikTok卖家告诉硬氪：“东南亚的红人做直播带货能力还是不够，不太会讲述商品，效果很一般，我们后续打算给她们写稿，一点点教他们。”

02 拓宽护城河

对于电商业务的进展，TikTok多少有些焦虑。

彭博社曾报道称，TikTok预计2024年其美国商业销售额将增长10倍，达到175亿美元。但Tabcut显示，2024年1-5月，TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元。业绩增长不容乐观。

36氪曾报道，TikTok下半年美区GMV目标120-130亿美金，其中Global Selling（即通常理解的“跨境”）业务贡献约五分之一。

TikTok在国内也不断调整其美区招商政策。

最新的标准是，2024年8月16日起，TikTok Shop美区将面向跨境自运营商家推出“店铺保证金”政策，每个店铺将收取500美元保证金。如果同一商家名下开通多家店铺，需为每家店铺分别缴纳保证金。

500美元保证金其实对于商家要求并不高，对于规范商家开店有一定帮助。

6月时，TikTok明显下调其入驻门槛。以亚马逊合作店的招商为例，去年年底，该店型对商家的要求是，在亚马逊的年销售额超过200万美元，且至少一个商品位于亚马逊十万名以内；封禁风波后，只要满足全平台销售额200万美元以上即可入驻。到6月，200万美元的销售额门槛直接取消。

除了大力招商国内商家外，TikTok在海外也加强了同品牌商家的合作，提升其吸引力。英国区的Asos、Zara、THG的LookFantastic甚至WHSmith在内的零售商都已签约TikTok Shop。美国区美妆品牌Elf Beauty和CosRx也加入TikTok Shop。

不止如此，TikTok Shop甚至在英国推出二手奢侈品。多家外媒报道称，TikTok引入物价英国品牌，使得消费者可以在其APP上购买二手奢侈品。

二手奢侈品近年来在海外增长迅速，TechCrunch认为，预计2023年全球二手设计师商品的销售额将达到493亿美元（450亿欧元）。而TikTok Shop推出二手奢侈品类目则是是进军不断增长的二手奢侈品市场的战略举措。

TikTok在海外开设直播电商业务四年有余，已在跌撞中找到些许“复制”国内的办法。从全球范围内看，TikTok在直播电商发展许久的东南亚市场尝试本地生活业务，在英国和美国推行“百万直播间”计划，注重基础设施建设，并暂缓在欧洲其他市场电商业务的扩张。

然而，直播电商在国内的风靡有天时地利人和的因素，直播本就在国内发展多年，MCN机构在国内深耕多年，挖掘红人、培养红人驾轻就熟；中国电商环境向来发展超前，大主播频频诞生的亿元直播间背后是疫情下的特殊背景。这一切在海外市场目前都不具备，TikTok必定要花许久时间来培育。