电厂 | 复制问界的成功？享界S9要先过BBA

8月6日，华为和老牌国企北汽发布了合作品牌享界。从此它们就要面对的问题是如何在高端行政级轿车市场卖好一款纯电车型。

在之一款产品享界S9正式上市前1个月，余承东就在深圳的华为旗舰店直播带货享界S9。他当时表示这款车定位对标奔驰S级、宝马7系750Li和奥迪A8L，作为豪华行政级别轿车，瞄准高端汽车市场，预售价的中位数就达到50万。

不过，发布会上享界S9的起售价变成了39.98万元，售价更高则是44.98万元，相比预售价的中位数少了大约7.5万元。

鸿蒙智行目前最成功的车型之一——AITO问界M9的平均售价稍高，上市7个月交付量已经超过7万辆，平均月交付超过了1万辆，甚至单月销量一度超过新问界M7。享界S9也希望遵循这样的发展路径，双方联合规划的目标是上市即上量，今年销量达到6万辆，在2025年增加到12万辆。

因为有足够的品牌影响力和生态，华为有机会在享界S9上复制问界M9的成功，但这并不容易。

中国市场，轿车没有SUV那么受欢迎

2023年，中国乘用车市场的SUV车型销量首次超过轿车，此消彼长的过程中，豪华轿车、30万元以上轿车以及C级轿车等细分品类的市场规模也在不断萎缩。相反，SUV车型在这些细分市场呈现增长。

这是问界品牌能够取得成功的背景之一，也是享界面临的更大挑战之一。

中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下称“乘联会）统计的数据显示，今年上半年，30万元以上的轿车销量只有44.5万辆，在乘用车市场的份额只有大约4.5%；对比之下，同价位的SUV车型同期销量有75.5万辆，市场份额约为7.7%。

中国汽车工业协会的统计数据则显示，今年上半年，SUV车型的产销均呈现两位数的增长，但轿车的产销只是微增。

新能源汽车市场仍然保持平稳增长，但纯电轿车的市场份额正在被挤压。乘联会数据显示，纯电轿车占新能源汽车的市场份额在2020年达到了更高的64.3%，但在2023年只有38.7%。纯电SUV、插混SUV和插混轿车的市场份额逐步提升。

一位在华为上地门店工作的销售人员说，过去两三年，家用SUV的概念带动了SUV车型的销量快速增长，2024年上半年主流的C级SUV销量增长远快于C级轿车，从客户反馈来看，他们对于SUV的偏爱是因为使用场景更丰富、功能性更强。

具体到品牌来看，蔚来的C级SUV车型ES6的销量远高于其他车型，甚至可以超过了轿车车型的销量总和；理想和AITO问界也是以SUV车型为主；特斯拉今年上半年在中国市场的销量主要靠Model Y在支撑，改款Model 3的同期销量仅约为前者的三分之一。

享界S9可以参考的一个产品是几乎处于相同价位段的蔚来ET7，这款车型最初的目标是和BBA的7系、E级、A8等产品进行竞争。蔚来ET7从2022年3月开始交付，但更高月销量没有超过3000辆。后续官方不再公布具体车型销量，但综合第三方机构的统计数据来看，蔚来ET7的月均销量已经不足1000辆。

两款车型各有特点，享界S9背靠的是华为的品牌和生态，而蔚来ET7更大的优势是高效的换电服务。BBA在行政轿车市场的主打产品依然是5系和7系、E级和S级、奥迪A6L和A8L。电动化转型缓慢，但BBA在这个细分市场依然是主流选择。

今年6月，奥迪A6L和奔驰E级在国内的月销量均超过了1.4万辆，新的宝马5系也在6月突破了1万辆销量。宝马没有提及7系家族的销量，但宝马半年销量报告显示，今年上半年7系家族的全球销量增长了22%。

今年6月，调研机构杰兰路在一份关于豪华车市场的调研报告中声称，豪华中大型轿车一直在用降价维系销量，普遍降价幅度在10万元以上，如果叠加贷款的金融政策，优惠幅度可以更高。

这种降价措施对同级别新能源车型产生价格压力，尤其是BBA在拥有品牌优势的前提下。咨询机构麦肯锡在《2024 中国汽车消费者洞察报告》中提到，消费者选择外资传统高端品牌前三的原因分别是品牌效应、造型设计以及对对新势力品牌的不信任。

有两位从BBA转到新势力品牌做门店店长的人士说，中国的新势力品牌在智能化上与BBA拉开了差距，这些差异化体验可以吸引绝大部分以家用为主的购车人，但行政用车的用户需求和家用车用户有很大的不同，前一个群体更看重品牌、舒适性以及可靠性，倾向于选择大品牌，对智能化不太热衷。

新能源汽车消费升级趋势是机会

尽管困难重重，但享界S9并不是没有机会。华为在享界S9的合作伙伴，北京汽车党委书记、董事长张建勇在参加活动时就提到，北汽是用All in的决心和之一优先战略的高度和华为合作打造享界S9。

其中他还提到了一个数据，目前自主品牌的行政豪华车市场渗透率只有8.3%，也就是说，在行政豪华车市场，每卖出100辆车，只有大约8辆是来自自主品牌。“因此，这个市场还有很大的发展空间。”他说。

另外一个利好因素是在新能源汽车市场，合资品牌的高溢价优势正在消退，且以BBA为首的高端品牌正在从“以价换量”转向“降量保价”；另外，高价车型市场份额的提升体现的是汽车消费者的消费升级趋势仍然在持续，高价车型的市场占有率已经从2016年的10%增加至2023年的23%。

麦肯锡在调研中就发现，德系豪车三强车主在购买下一台车辆时，对中国高端新能源汽车品牌的向往感远高于对德系品牌的向往感。这同样是蔚来转化用户的路径，他们在今年4月推出的专项补贴就是针对BBA用户的增换购。

“这是值得鸿蒙智行在销售享界S9时参考的经验，这些潜在消费者才拥有同等的购买力，且BBA暂时还无法向这些消费者提供下一代车型的体验。享界S9和鸿蒙智行的另外一款轿车智界S7不同，后者的定价决定了它面向的是大众消费市场，客户群体的差异决定了销售转化路径的不同。”前述接受采访的其中一位店长说。

在产品能力上，华为和北汽针对行政轿车的核心用户进行了专门的优化。华为终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东在上市活动中提到，享界S9的后排拥有零重力座椅和专属秘书屏，加上专门为后排座位安装的车规级激光投影巨幕，满足“老板位”工作、放松和休闲的需求。

此外，享界S9的主打配置还包括D级轿车专属途灵平台、HUAWEI ADS 3.0高阶智能驾驶系统以及支持800V超快充的100kWh巨鲸电池。有知情人士透露，享界S9后续可能还会规划80kWh电池的版本和增程车型，满足消费者对于续航能力的不同需求。

迈巴赫S级曾经也是余承东的座驾之一，他说“我坐在S级的后排总睡不着”。但当司机开的是享界S9的时候，他终于可以在后排好好睡上一觉了。

现在的问题是，不知道有多少人是希望像余承东那样花40万元买能睡觉的舒适后排，还是希望享界S9能把BBA高端车型的价格再打下来一些。