直播带货不好带了，但短剧也不是 " 软柿子 "。

离开直播间两年多，薇娅也开始做起短剧

离开直播间两年多后，薇娅也开始做起了短剧。

前不久，谦萌文化发布了三部短剧的宣传海报，董海锋（薇娅丈夫）作为出品人出现在海报上，三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》6 月中下旬开机，将在抖音等平台上线。

图源：微博

据天眼查数据显示，谦萌文化成立于今年 5 月，实际控制人为董海锋，由北京谦越文化传媒有限公司和上海萌扬文化有限公司共同控股，前者是谦寻（董海锋为谦寻 CEO）100% 控股的子公司，后者则是影视行业老玩家，其创始人兼董事长宗帅曾任华谊兄弟经纪联席总经理，是国内最早提倡专业化运营的职业经理人之一。

此前，疯狂小杨哥和辛巴就已经入局短剧，前者不仅发布了首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，还专门开设了「三只羊短剧」抖音账号，大有长期专注短剧之势；而后者则与欧诗漫合推了定制短剧《她似珍珠璀璨》，走起如今大热的 " 短剧 + 品牌 " 模式。

再加上找来 " 专业 " 选手助阵的薇娅夫妇，可以说，除了李佳琦外的头部主播们，齐聚在短剧赛道里。

头部主播们打起了短剧生意的主意，心思倒也不难理解。直播电商行业开启 " 补税 " 潮后，大主播势能下降，急需寻找下一条增长曲线，而处在风口且又与品牌营销有着切合点的短剧，自然会成为他们的目标。可曾经在直播带货领域独领 *** 的超级主播们又能否在短剧市场中再造辉煌呢？

01. 大主播 " 光环 " 不再

自 2021 年 12 月 20 日，" 薇娅偷逃税被罚 13.41 亿，全网账号均被封禁 " 的消息在互联网炸开后，被 " 光环 " 笼罩了许久的大主播们就开始走向式微。

一方面，大主播们相继发生 " 暴雷 " 事件，国家政策层面和社会舆论上的风向发生了巨大转变；另一方面，随着抖音、小红书的流量分发机制改变，品牌自播和店播也都有了 " 出头之日 "，大主播不再是不可替代。

今年 "618"，头部主播们就集体滑落，对消费者的吸引力在明显下降。据飞瓜数据显示，在 6 月 16 日带货直播中，抖音的头部主播广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为 6114 万元、1292.3 万元、674.8 万元，较 2023 年同期分别下跌 86.4%、88.46%、77%。

而据青眼的数据显示，今年 "618" 预售首日，曾经的带货一哥李佳琦美妆专场 GMV 约 27 亿元，较去年同期的近 50 亿元也下滑了 46%。

以往，各大主播在 "618" 过后争相发布战报，抢夺全网带货最多的宝座，但今年却集体沉默。

可以看到，直播电商发展到今天，平台和商家不再区别对待大主播和其他中小主播，用户也不仅仅只是再停留在某一大主播的直播间里。这些曾经在电商行业一呼百应的头部主播们，到了考虑 " 转型 " 的时候。

02. 自营品牌 & 短剧

事实上，在短剧之前，头部主播们也曾集体盯上一条转型之路——自营品牌。

早在 2017 年，辛巴就开始布局自营品牌，2018 年，辛巴在其直播间推广卫生巾品牌棉密码，2023 年，辛巴又亲自带队推出了食品品牌尖锋食客。据悉，目前辛巴带领下的辛选已经累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类，其中有近 20 个品牌销售额超 1 亿元。

2021 年，薇娅和交个朋友相继跟进。

薇娅所属的 MCN 机构谦寻和明星谢霆锋联合成立食品品牌锋味派，经过几年的发展，锋味派如今不仅布局了抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，还入驻了盒马鲜生、大润发等线下渠道，覆盖全国 160 个城市、超过 1.5 万家门店。

而交个朋友推出了鞋服品牌 Reloading，主要通过外观专利过期的经典设计和大牌同款代工厂，生产销售更具性价比的鞋服产品。据悉，2022 年 Reloading 的年 GMV 达到 2 亿元。除了 Reloading，交个朋友的自营品牌还有家居品牌什么马、配饰品牌约书亚树等。

2022 年，东方甄选、疯狂小杨哥也都开始布局自营品牌。

据东方甄选最新发布的数据显示：2023 年 12 月 -2024 年 5 月，东方甄选自营产品 GMV 超 36 亿元。截至目前，东方甄选自营产品总数超 400 款，其中超 100 多款产品位列抖音产品排行榜前三名。目前东方甄选自营产品在抖音已经累计销售超 1 亿单。

图源：东方甄选

疯狂小杨哥的小杨臻选也推出过垃圾袋、吐司面包等多款爆款产品。

今年 6 月 15 日，李佳琦所在公司美腕推出的 " 美腕优选 " 天猫旗舰店正式上线，数款带有 " 美 ONE 优选 " 标志的产品，通过旗舰店上线李佳琦直播间。

可以看到，头部主播们的自营品牌之路走的还算通畅。电商资深从业者锁叔分析称：" 一方面，头部主播们还有着流量基数；另一方面，在电商市场浸泡许久的头部主播们有着选品优势，更能选出用户喜欢、成功率高的商品供应链。"

如今，头部主播们又开始投身短剧赛道，短剧相对门槛较低、周期较短、投入可控，似乎也是个不错的转型选项。

03. 短剧之路不好走

想法很美好，但头部主播们的转型并不顺利。

疯狂小杨哥推出的首部付费短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》6 月 7 日全网上线，然而仅仅 20 天后，就遭到全网下架。抖音官方账号的短剧观看链接消失，已经找不到任何观看通道。

据悉，这部剧接到广电总局监管要求下架的通知，原因是导向不正，剧情设置脱离生活实际，包括下药、狱中结党营私、绑架等，罔顾现代法律法规。

从这部剧的名字可以看出，疯狂小杨哥有研究过市场上爆火短剧的规律，满满的算法痕迹。然而短剧市场日新月异，一方面是相继出台的政策，日渐完善对行业的约束调整，一方面是被大量同质化、低质短剧反复蹂躏后审美疲劳的用户，需要的是精品。因此，再套用以前的爆款 " 公式 " 显然是行不通的。

某头部短剧 *** 公司创始人米米对 DoNews 表示：" 在政策和市场的双重导向下，现在的短剧不得不向着精品化开卷，摒弃掉‘土嗨’、‘擦边’等元素。而没有了这些‘特效’加成，短剧最后也是回归到影视作品比拼内容的赛道上来。"

而在他看来，短剧的比拼更难，" 短剧的特点是时间短、节奏快。但时间短并不意味着内容短，在和长剧相同的时间里剪放更多的情节内容才能达到节奏快的特点。也可以说，将一部长剧的内容精简成更短的时间，且保有逻辑性、故事性、情节性。这是不是更具考验？"

从文章开头谦萌文化发布的三部短剧的名字来看，似乎走的也是和疯狂小杨哥一样的路线。虽然有着 " 专业 " 影视选手加入，但 DoNews 认为期待值还是不要拉太高。

自短剧风 *** 发以来，也有着不少影视专业人士下场，其中不乏像周星驰、王晶等一些 " 大师 "，但市场表现也并不突出。以周星驰出品的短剧《金猪玉叶》为例，外界舆论褒贬不一。这也说明，专业的影视人员做短剧未必就能手到擒来。

图源：微博

短剧编剧玩纸也表示：" 短剧和长剧的逻辑不太一样，就类似是不同的语言表达。长剧等影视人员想要做好短剧，也要先学习了解短剧这们‘方言’。"

04. 短剧营销虽热，品牌投入有限

内容短剧难切入，那像辛巴一样选择 " 短剧 + 品牌 " 模式呢？一来，作为头部的电商公司，天然有着丰富的品牌资源优势；二来，品牌定制短剧、短剧式直播等已成为大热的营销战场。

去年以来，美妆品牌的入局者不少，如珀莱雅、韩束、丸美、AHC、蜜丝婷等。在今年的 "618" 大促前后，品牌定制短剧更是成为京东、 *** 、拼多多等一众电商平台的营销标配（详看《大厂卷起短剧风暴》一文）。

只是，短剧营销虽然登上了电商的 饭桌，却有着明显的局限性，并非适合所有品牌。目前，市场上投入定制短剧的品牌大多集中在美妆行业，且几乎都是头部品牌。

主要是因为品牌定制短剧即使被归类为一种广告形式，但终究还是有自己的剧情。如果广告植入的太过生硬，例如直接产品讲解式植入，就会表现出较强的广告感，影响营销效果。因此，短剧还是更适合有一定知名度的品牌。

归纳当前市场上的成功案例可以发现相同的特点，都是具有知名度高，产品影响力、定价和产品定位都偏年轻群体的。

此外，预算充沛也是必不可少的条件。米米表示：" 短剧不存在一个确定性的、简单的转化逻辑，很多时候需要多部短剧积累才能达到一定的营销效果，而很多品牌没有那么多的预算。"

品牌商们对于品牌短剧也是持非常谨慎的态度，" 他们即使等待也更倾向合作已有过成功案例的，不愿尝新冒险。例如全网拍短剧的博主那么多，也就姜十七和多个品牌都有过合作。" 米米称。

图源：豆瓣

短剧市场的发展日新月异，甚至可以说是人满为患、行业疯卷。即使是头部主播们，想要分一杯羹，也将会面对激烈的竞争。

注：文中皆为化名。