在无人在意的角落，今年双12大促周期已经快结束了。安静，一如往常。
如今，市场开始习惯在每年618、双11前冠上“最冷清”的前缀，双12也不例外，存在感已经弱到不被大家讨论，去年阿里取消过“双12”。但说是不再举办，其实只是改名“ *** 年终好价节”，换了马甲继续大促。
这与去年 *** 在拼多多的冲击下，大打价格战有关。彼时，吴泳铭掌舵淘天董事长，在市场看来，价格力策略一度成为 *** 的之一战略。
热战一年，直到今年年中， *** 明确下半年将弱化绝对低价战略。经过半年调整，在2024年即将结束之际，11月底，阿里“太子”蒋凡回归，阿里宣布成立电商事业群，整合国内外电商业务，包括淘天集团、国际数字商业集团、以及 1688和闲鱼两个战略级创新业务。蒋凡担任电商事业群 CEO，向吴泳铭汇报。
2周后，抖音电商相继宣布进行组织架构调整。
2024年的电商竞争在即将画上句号，另一场新的风暴在酝酿。
双12的第13年
“知道，但是没需求没力度。”
当PConline问及小鱼是否知道双12已经开启时，平时基本在线上解决购物需求的她如此说道。
从周期来看，今年双12大促的活动持续时间是拼多多＞京东＝ *** ，这同样也是更先开始预热双12的平台的顺序。
拼多多此次双12大促与双11接近于“无缝衔接”，活动周期将长达20天，从11月22日开始直至12月12日结束。但一直以来，本就以中小商家、低价为基底的拼多多在每年的大促活动中存在感并不高，毕竟消费者对于大促的需求更多在于品牌商家的打折，而不是凑十几件商品的满90、满150的跨店满减。
而在度过了史上最长的双11之后，今年双12 *** 和京东则比去年多了一天。
事实上，夹在两个大促之间，今年的双12其实尤为尴尬，熄火几乎是一种必然。
持续了将近一个月的双11，大家口袋也都掏得差不多了，这时双12紧接着。再加上今年春节来得更早，再过一个多月就是 *** 年货节了，都攒着等年货需求了。
而说到底，618也好，双11、双12也罢，大促的底层逻辑就是通过价格战去吸引用户消费，让积攒的用户需求，在这一天集中爆发。
但如今，随着双11活动周期被无限拉长，从预热期到正式开启，基本上都会有2-3波活动，之一波错过了，第二波还能返场，等买得差不多了，还有什么忘记买的，还能双11当天晚上再下单。
将一个活动分割成好几个节点来 *** 消费欲，用户的消费热情也会在这个被不断 *** 释放的长周期内完成从爆发到疲劳。面对时隔不足一个月的另一个大促活动，消费者自然难以再提起兴趣，更别说还要努力凑单去满减。
据PConline不完全统计，就 *** 2024年的跨店满减促销活动，就有：
1月份下半月的 *** 年货节；2月份上半月的春节不打烊；3月份的38女王节；4月份的百亿秒杀节；5月份的五一节；6月份的618；8月份的88会员节；9月份的天猫99划算节；10月份的国庆节，还有下半月就开始持续到11月中旬的双11；12月份的双12。
以及年底即将到来的元旦。除此之外，母亲节、父亲节、情人节前后也均有周期较短的促销活动。这还没算上其他平台的大促活动。
一年12次，一次半个月，“大促”本身的意义也已经被逐渐消解。商品的价格不可能无底线降低，所谓的商家、平台大幅度让利的背后，谁会相信一年365天，商家能让利180天？
同时随着直播电商踩着低价起飞，消费者本身一些日常需求通过直播电商也能拿到低价，10年前那种“错过双11等于错过一个亿”的心态早就在拼多多和抖音冲击下消失了。
自2016年后，“双12”热度指数逐年递减图源：百度指数
直播电商常态化、大促日常化，在不断消化大部分日常需求的同时，也在蚕食原本属于大促的低价市场。当电商平台再难以孕育出绝对价格竞争力的商品，如何找到新的增长动力是它们的更大命题。
新老玩家品牌价值回归
价格战不再是电商竞争的更优解，像朵带刺的玫瑰。
12月初，抖音电商进行了新一轮调整。
去年5月从原有的十多个行业运营组整合成的A组与B组，将由原来的B组负责人赵睿统一管理，虽然赵睿只是从原先代管A组的抖音电商总裁魏雯雯的手里接过管理权，官方也说明AB组不会合并。
统一管理即意味着两者将实现更好协同。据36氪消息，近两年时间里，手握中小商家、白牌商家的B组有不少中小商家成长壮大，可能已不适用于原来的管理标准。
简单来说，这便意味着原来B组的主要考核目标：订单量，或将向A组的考核目标：GMV无限趋同。
这其实也是下半年抖音开始放弃低价战略，转向GMV增长后，从组织架构角度正式打上句号。
时间拉回年中，7月中旬， *** 正式明确下半年将弱化绝对低价战略，回归按GMV分配。2周后，抖音紧跟老大哥步伐，也决定重新将GMV放回之一优先级。
靠着短视频和直播扶起无数个国货白牌品牌的抖音，能在去年以黑马之姿在巨头林立的电商平台迅速抢到市场份额，众所周知，抖音最重要的策略是低价。据晚点报道，去年年底拼多多市值首次超过阿里时，抖音管理层已经就追求低价达成一致。
但拿着拼多多作为参考线，带来的结果就是利润更低的白牌低价商品很难为平台带来正向的GMV增量。晚点有数据显示，自二季度以来，销售额的增速滑落之快超过公司预期。年中，策略随之掉头。可几个月过去，同比数据仍然不见起色——9 月，销售额增速跌破 20%。2023 年时，抖音电商单月增速大多在 50% 以上。
而事实上，即使是在低价这件事上，抖音能在直播电商中大杀四方，但在以货架为主的抖音商城，却一直没有找到破局的办法。
此前抖音电商员工曾表示：三季度从低价策略转向花了些时间，四季度是电商旺季，这三个月很关键，也是抖音重拾动能的机会。万一四季度增速还没涨起来，那就值得警惕了。
据36氪数据，今年双11抖音电商增速有所回升，在25%左右，销售额超预期完成。但一个重要的信息是，在这期间抖音电商通过提前抢跑的方式，努力留住品牌商家的货权。
现在看来，随着新一轮架构调整，至少抖音对于三季度以来，明确战略目标转向这一决策的确定性已经增加了。至少目前看来，将资源重心聚焦到品牌大商家身上，将成为抖音新的发展机遇。
但值得注意的是，聚焦在今年双12，PConline在抖音APP上打开抖音商城页面，除了个别商品的封面图的右上角增加了“双12”标签，在首页UI设计上，你很难找到其他有关双12的踪迹，要想找到抖音双12的活动页面，还要在APP搜索栏手动搜索“双12”，才能进入。
为什么PConline在上文参与双12的平台中没有提及抖音，也是因为抖音这个双12其实更多只是蹭了个名头，早在12月6日，抖音就拾起了 *** 的“年终狂欢季”促销头衔，正式开启了年末促销活动。据悉，活动周期将持续至12月31日结束，预计将覆盖双12、圣诞、元旦购物节点。
从主要玩法来看，依旧是主打官方立减和满减消费券的方式，与双11没有明显区别。
过去一年，阿里、抖音从明确弱化低价，退出和拼多多的价格战，回归GMV，到阿里下半年声势浩大的互联互通，在核心电商生态圈愈加融合扩大的同时，也愈加独立。
而在重新调整航向后，随着抖音将品牌商家的优先级不断提高，从2024年中浩浩荡荡的弱化低价，至今宣布整合调整，面向2025年，电商竞争告别价格内卷，成了心照不宣。这是句号，也是省略号。
而经过2024年战略调整期有所蛰伏的抖音，能否在2025年迎来新一轮爆发式增长，明年的市场终将给出答案。
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