何小鹏要跟雷军争抢年轻人了

" 今年下半年，预计会比雷总的小米汽车 SU7 有更好的销量 "。

这是小鹏汽车董事长何小鹏，在今年 4 月北京车展期间所说的话。而他指的，正是 MONA 系列首款车型小鹏 M03 的销量。7 月 3 日，何小鹏通过直播的形式完成了小鹏 MONA M03 首秀。整场发布会，何小鹏都在刻意地向观众传递这款车 " 好看 "。因为上一个说自己 " 好看 " 的车——小米 SU7，如今突破了月销万辆的水平线之上。

然而，小鹏 M03 这款产品，可能没有 SU7 那么好的命。

小米 SU7 - 图源：小米官网

十个月之前，它还属于滴滴的造车项目 " 达芬奇 "。去年 8 月底，小鹏宣布收购滴滴旗下智能电动汽车项目相关资产和研发能力，并顺势将其包装成了第二品牌—— MONA。然而，到了今年 5 月，小鹏的 MONA 新品牌，悄然被 MONA 系列代替。而在这次 M03 的首秀直播上，何小鹏更是对新品牌的事宜只字不提。

但无论怎么变，何小鹏对于 M03 这款车的销量预期，始终没变——至少一年十万辆，至高能做到十八万辆。如果真能达到这个数字，那 M03 确实能跟 SU7 掰掰手腕。

作为代价，小鹏 M03 定价要比小米 SU7 便宜十万元左右。把自己降到一个体量更大的细分市场，这是小鹏反击小米的策略选择。

这次亮相的小鹏 M03，定位 20 万元以内的纯电市场，不排除入门级达到 10 万元以内。

在 10 万元 -20 万元这个价位里，小鹏曾经推出过两款产品。最早的之一款车小鹏 G3 就是定位 10 万元级别，而第三款车小鹏 P5 也是 20 万元以内的车型。如今，这两款车都已停产，也算得上是小鹏在 10 万级市场里摔过的两个跟头。

P5，跟 M03 的定位是最接近的，都是 A 级纯电轿车。但跟 P5 相像，并不是一件好事，至少在销量上 P5 并不算成功。2021 年，小鹏 P5 刚上市之初销量还算勉强及格，在 2022 年 6 月的月销量曾一度达到近 6000 辆。但进入 2023 年之后，其月销量迅速降至一千至两千辆左右。到了今年，月销量已经跌至三位数，基本已经消失在市场上了。

小鹏曾对 P5 寄予厚望，它一度是小鹏智能化的 " 排头兵 "。2022 年 9 月，搭载两颗激光雷达的小鹏 P5 正式开通 CNGP 功能，这也使得小鹏成为国内首个开通城市 NOA 功能的车企。

但 P5 的定价，失控了。在这款车刚发布时，如果想用上该功能，不仅需要买这台车搭载双激光雷达的高配版本，还需要再加 2.5 万元的 " 软件费 "。然后这还是提车前的选装价格，如果提车后再选装，价格更是高达 4.5 万元。这对于一台 A 级车来说，无疑是过重的负担。

另一方面，P5 此前大力宣传车内的 " 百变空间 "，提供了车内充气床垫、投影仪与车载冰箱等选装配置。包含这些配置的 " 智能生活空间 " 选装包价格也高达两万元。

现在看，小鹏 M03 要避免重蹈覆辙，唯一的办法就是给出超预期的低价。

一方面，小鹏的三电核心卖点，没有在 M03 上搭载。官方给出的数据显示，M03 为 400V 平台车型，小鹏扶摇架构最核心的 800V 平台并没有给 M03 用上。从工信部的申报图来看，三电的参数也难说亮眼。M03 采用磷酸铁锂电池，目前两个版本的纯电续航分别为 515 公里和 620 公里，电机功率分别为 140KW 和 160KW。

另一方面，智驾可能成了 M03 的短板。在直播首秀上，何小鹏提到了 M03 这款车将根据用户需求，配备不同的智驾方案。以目前小鹏的技术路径来看，M03 没有搭载激光雷达，可能无法实现城区智驾。这无疑会再度削弱小鹏 M03 的核心竞争力。

把高阶智驾的成本打下来，是小鹏一直想做的事。在去年的沟通会上，何小鹏直言：" 我曾经说过，15 万级别，没有人能够把一个全面的智能辅助驾驶汽车做好，没有人能把（这个级别的）汽车做得有利润。这次我们和滴滴的合作，我相信对整个智能化科技普惠、智能驾驶平权。我们能够把智能 A 级电动汽车的爆款做好。"

但在 M03 上，高阶智驾的成本下探，可能暂时无法实现。因为从何小鹏去年的描述来看，技术降本还没到时间节点。他的原话是：" 高等级智能驾驶在两到三年前的整体成本是非常之高的，我们有信心，在未来的一到两年里面，我们将通过技术创新，把这个成本控制下来。"

也许智能化的未来前景光明，但小鹏还是急需解决眼前的销量增长困境。

在刚刚过去的 6 月，小鹏的销量已经大幅掉队。

今年 6 月，小鹏汽车公布 6 月交付数据，共计交付新车 10668 辆，同比增长 24%，环比增长 5%。而小米汽车这边，同期交付量超过 10000 辆。小米汽车还表示，7 月交付量将依然超 1 万辆。如果小鹏依然无法打开销路，7 月很可能被小米超越。

除了被小米追上之外，" 蔚小理 " 的另外两家，早已把小鹏甩在 " 百米开外 "。同期，理想汽车交付新车 47774 辆，同比增长 46.7%；蔚来交付新车 21209 辆，同比增长 98%。

小鹏现在的销量，主要来自小鹏 G6、G9 、X9 和 P7i 这四款车型。售价在 20 万级别的 G6 和 P7 销量 " 跌跌不休 "，原因也很简单，同价位的小米 SU7 抢走了大量的订单。

一方面，小米的 " 人车家 " 智能化生态，给予了用户足够广阔的想象空间，其用户黏性也远远大于小鹏单一的智驾优势；另一方面，小米在手机行业积累了巨大的用户体量，在品牌认知度上，对小鹏形成了碾压。

目前，小鹏手上可打的牌已不多。虽然，P7 在去年进行了改款，G6 也是去年刚出的新车，但奈何技术迭代之迅速。从平台到配置，P7 已经落后市场一个代际，而 G6 因为外观备受争议，始终未能迎来销量爆发。从去年以来，小鹏多次进行官降以维持销量，像小鹏 G6 的起售价已经降至 18.99 万元。

降价的连锁反应，也持续戳痛小鹏。小鹏在 2023 年的平均售价已经跌穿 20 万元，为 19.8 万元。在定位上，小鹏正在逐渐远离高端区。降价和销量不足的双重影响下，前三季度小鹏的毛利跌到谷底，分别为 1.7%、-3.9%、-2.7%，去年二三季度陷入 " 卖一辆亏一辆 " 的窘境。

幸运的是，今年 1 月上市交付的小鹏 X9，对冲了降价的影响。今年一季度小鹏汽车的单车均价为 25.4 万元，相比去年四季度的 20.3 万高出了 5.1 万元，单车均价提升超过了 20%。数据显示，定价 35.98 万元至 41.98 万元的小鹏 X9，在一季度的销量占比中达到 36%。跟理想的 MEGA" 滑铁卢 " 不同，小鹏 X9 的销量证明了，其已经取得了阶段性的成功。

X9 的阶段性成功，是品类创新的成功，这与前长城汽车高管王凤英加盟小鹏后所实施的产品策略有关。现阶段来看，小鹏汽车的品牌力远不如长城汽车，在新品类中能否长期维持住市场份额并突破更大的销量成功，目前看仍充满了未知数。

小鹏的处境就是——中端价位直面小米的竞争，高端价位很难长期维持销量。所以，摆在小鹏面前的 " 销量困境 "，唯有迅速下探到更低的售价区间，才有可能打开销路。

"10 万辆 "，是何小鹏给 M03 定的更低销量目标。

10 万元价位里，一年卖 10 万辆，看似并不难。但在这个价位里，竞争对手却远远强过 20 万元以上市场里的玩家。以今年 5 月销量为例，10 万元 -20 万元价位的新能源车型中，有 5 款车来自比亚迪，销量更高的是元 PLUS，月销接近 2.5 万辆；有 2 款来自广汽埃安，月销稳在 1 万 5 的水平线上下。其余的 3 款车型，也均来自传统车企。

事实上，传统车企在 10 万元级价位中，从燃油车时代开始就有着较强的统治力。这源自它们庞大的市场规模，以及成熟的供应链体系，可以在这个级别中做出成本更低的车型。而新势力车企，即便是做好准备亏本卖车，也很难一步到位给出低价。

不过，小鹏 M03 还有一个上量的 " 独家秘方 "。

在去年，小鹏和滴滴合作时，签署了关于销量的对赌协议。小鹏首先将提供 3.25% 的股份作为交换，以获得滴滴智能电动汽车项目的相关资产和研发能力，但这些股份将会锁定 24 个月。随着产品正式上市，滴滴将利用自身平台和生态系统来推动 "MONA" 项目的销售，相关的销售数据将决定滴滴是否能获得更多的小鹏汽车股份。

根据协议，如果滴滴平台和生态内的年销量超过 10 万辆，小鹏将提供额外的对价股权。如果连续两年的更高年销量达到 18 万辆，滴滴获得的更高股权比例可以提升至 5%。

简而言之就是，滴滴会帮助小鹏卖车。

有意思的是，7 月 3 日的直播中，何小鹏明确表示：M03 不会推出 " 的士版 "。但他的描述可能有些模糊，毕竟的士版和网约车版还是有本质区别的。像现在很多网约车，虽然属于运营车辆，但内部结构与私家车并无不同。而全国各地的的士，都需要进行相应的改造。

避免大家过早地把 M03 与的士挂钩，看来小鹏还是想尝试在 C 端上努力一把。

因为，‍ B 端网约车市场，也从增量市场转变为存量市场，竞争日益激烈。根据乘联会的数据，2016 年，新能源车还只占网约车新车的 12%，而燃油车则高达 88%；但到了 2023 年，新能源车占比已经悄然攀升至 87%，燃油车则降至 13%。

想要利用滴滴的渠道，从 B 端市场里抢份额，小鹏还是避不开比亚迪和广汽。

2023 年，埃安在新能源网约车市场上的份额已经超过了 30%，而比亚迪的市场份额也从 2021 年 15% 左右增加到了 2023 年的 27%。

这意味着，大家出门叫一辆网约车，就有六成的概率会坐到广汽埃安和比亚迪，此外两成可能坐到北汽、几何、红旗以及风神等，剩下两成的则是 N 家混战。

滴滴作为小鹏的股东、MONA 系列的合作方，也许会倾注自身的资源来对 M03 进行扶持，但最终还是要看 M03 自己的产品和定价。

就像很多中国家庭遇到的情况一样——爹妈该做的都做了，孩子不努力也是白搭。

今年 3 月 28 日，小米 SU7 上市发布会现场，李斌、李想、何小鹏三人到现场为雷军捧场。然而，看到小米 SU7 在 27 分钟内拿到 5 万订单时，台下的何小鹏一定是五味杂陈的。

在三人中，何小鹏跟雷军的关系应该是更好的。甚至说，雷军是他的伯乐跟恩人，这些年他投桃报李也帮雷军赚了不少钱，不管是 UC 卖给阿里，还是小鹏汽车的上市。而小米做汽车，也在一定程度上离不开何小鹏的怂恿。

但这就是汽车行业的残酷性，面对着时是朋友，背对着时是对手。