二次元消费者在静安大悦城。

二次元“盘活”老商场

记者 方卓然

编辑 谢灵宁

17岁的丁丁酱,在二次元圈里已经是一个“老人”了。放暑假后,几乎每周,她都要抽两三天的时间,专程去二次元浓度高的商圈“吃谷”。今年以来,她发现“吃谷”的速度,渐渐赶不上“谷店”开张的速度。“几乎每天都有新门店在开业。”

谷子,英文中对应的是"Goods",即商品的谐音,指的是从二次元文化中衍生出来的产品,商品包括但不限于‌海报、‌立牌、‌徽章、‌挂件等,‌形式多样,‌既有个性也有收藏性。‌对于谷圈的人来说,购买行为叫“吃谷”,而售卖相关商品的店铺就叫“谷店”。

如今,谷子店借着二次元经济的东风正在遍地开花,从原本只在商圈角落开门营业的小门脸,“登堂入室”搬进大商场里。海量的潜在消费者、进货就能开店的简单模式,叠加不少谷子摇身变“天价”,低门槛、高溢价让许多普通人觉得“我也行”。

一方面,二次元“盘活”老商场屡次冲上热搜;另一方面,巨大的市场潜力吸引了一些想赚快钱的新人快速入场,在意识到次元壁后又准备匆忙离开。“谷店”将在今年下半年出现大面积倒闭潮的猜测遍布社交媒体。

“二次元”的风,终于还是吹遍全上海

“南京路、大悦城、徐家汇、五角场甚至中山公园商圈……现在谷店遍地都是。”丁丁酱说,以立牌、徽章、色纸为代表,单价低至十几元的谷子正在逐渐取代手办,成为更受欢迎的二次元实体商品品类。

《中国二次元内容行业白皮书》数据显示,初步统计2023年二次元用户规模达到4.9亿人,其中核心二次元用户达1.2亿人。庞大的用户和市场的加持,这部分人的需求,养活了越来越多的二次元线下门店。

作为各类线下实体商业 *** 体,不少商场也将视线瞄向了这个新兴赛道。

南京路百联zx。摄影:方卓然

早在2017年,上海静安大悦城就开始打造国内首个二次元实体商业空间,融合周边、潮玩、三坑、主题餐饮等内容。最近,静安大悦城一口气拿出了14场IP快闪首站活动,核心是要抓住暑期档消费旺季,吸引年轻客流和差异化竞争。

张晓时从事IP运作已有十几年,今年暑假,他所在的钝感光波从重庆来到上海,将南京红山森林动物园、蓝色禁区、罐头猪LuLu等3个IP大展带到大悦城,小刘鸭7周年快闪店落地长宁龙之梦。

从大环境的角度考量,上海是文化最多元的城市之一。张晓时对界面新闻解释说,“对于二次元行业来说,最重要的是大家能看懂,知道这是怎么回事。除此之外,为二次元爱好者提供包容的环境也至关重要。”

他说,在上海无论是大悦城还是南京路商圈,都可以随处看到,扮演各种二次元角色的Coser穿梭其中;各个小摊前,人来人往的爱好者挑选自己喜爱的周边。有的爱好者则席地而坐,与好友共同化妆聊天,只要不拥堵出入口,“保安不驱逐”就是包容的表现之一。

“线下购物更像是一场情感的盛宴。”新入坑的筱林说,经常来线下逛逛最主要的原因是线下消费可以产生社群感,小众文化在这一瞬间不再是一些家长反对的“糟粕”。

二次元们会经常与自己喜欢角色的Coser“集邮”(合影)、聊天和互赠礼物。在谷子店里,爱好者们经常汇聚在角落中分享刚刚购入的谷子和抽中的稀有卡牌,享受着其他店铺没有的归属感。

红山森林动物园。图片来源:受访者

实体行业发展不景气的今天,各大商圈都在争夺年轻人,布局线下二次元产业,帮助他们找归属感。

有“中国秋叶原”之称的南京路百联ZX创趣场,正在谋划将“第二家”ZX落户五角场商圈的悠迈生活广场。该商场地处杨浦大学城附近,毗邻B站、叠纸游戏等公司总部。新商场也定位于二次元,但会在衍生品零售的基础上丰富业态构成,例如餐饮业态,占比约50%。

有未经证实的传闻称,漕河泾地区背靠米哈游等游戏企业,也将打造类似秋叶原的动漫文化街区,预计将更新1公里的街道,并建设2000平方米的潮流设施,为二次元文化爱好者提供线下交流与体验空间。

张晓时认为,吃谷从过去单纯购买周边的行为,演变为一种以IP为中心的娱乐化体验,成为一种集买、晒、分享为一体的社群活动。“这也意味着,以销售为主的门店未来将面临巨大的竞争,破局的关键还是体验。”

二次元爱好者在商场。摄影:方卓然

“谷子店”倒闭潮来了?

虽然二次元人群展现出高消费能力,但这不等于所有人都能赚到钱,随着越来越多资本、个体进入市场,二次元的生意也在慢慢降温。蜂拥而上的行外人,有的靠小成本、早入局取得了超预期的回报,但大部分还是头热进去,心凉出来。

“看了很多谷子店开店火爆的视频,也动心一股脑热血冲上头了。”原本做高端男装生意的六六,在今年3月跟风,把原本五十多平米的店铺改造成“谷子店”。庆幸入局相对早,开店五个月来,她赚到一些钱,但与此同时又持续补货新谷子。

“不天天补新货就没人来买,为了保证有人来只能大量压货。”六六说,谷子毛利润非常低,只有百分之二十五左右。人流量大的店铺租金特别高,谷子的受众通常是没有消费力的学生,定价过高卖不出去,定价低就“赔本赚吆喝”。“存货量太大,消费者通常不会频繁复购单一产品,赚到钱都压在货上,现在后悔也来不及。”

如今,自营谷子店遍地开花,品牌连锁也“量大管饱”。越来越多的品牌下场做谷子,导致原本小众的文化同质化严重。二次元商圈正走入另一种“千店一面”。

自营谷子店。摄影:方卓然

“10家店里9家卖的IP是一样的。”二次元爱好者九月说,大多数门店铺的货基本都不难买到,线下购买也没有价格优势,买的人要么“上头”了,要么抱着“来都来了”的心态买现货。老二次元还是选择线下逛街线上比价,在 *** 上拼团吃谷。

对于同质化,不少店主也很无奈,毕竟冷门IP谷子变数太大,没办法保证全都能卖掉。

IP是市场的一个轮回,最早的时候“自印”热过一波,盗版热过一波,后来同人、正版手办、正版谷子越来越火。一些停产的日产谷子的交易价格一涨再涨,前两年几十块的谷子,现在普遍价格翻倍。六六坦言,“我们也只是在追随市场动向。”

有业内分析称,头部IP,特别是日漫类,版权方通过调控授权力度来制造日谷的竞争优势。因此对图库授权十分谨慎,一些产品开发商很难拿到独家图库。二次元们看见相同的图,兴趣减半。

除了同质化严重,线下二次元的氛围 *** 爱好者为情绪价值买单,很多店家也将二次元解读为“冲动消费”、“人傻钱多”。但事实并不是如此,筱林说,线下消费很大程度上是为了满足情感需求,但不少商家只把这作为一门赚快钱的生意,没有照顾消费者的心情。

他们不了解消费者喜好,甚至不认识正在售卖的作品和角色,不懂得判断哪些正当红。大多数的门店,都没有做出自己的特色,从供货商手中照搬照抄,只为抓紧入场。“之一波谷店倒闭潮如果很快来临,我一点也不震惊。”

未来谷子店将走向何方?

不少资深二次元爱好者担忧,现在的“谷店”或许会走“三坑”服饰的老路。

“三坑”是指JK制服、洛丽塔(Lolita)、汉服的合称,属于泛二次元的小众文化圈层衍生品。之所以称为“坑”是由于这几类服饰价格较高,更新速度快,需要消耗一定的精力和财力。

2021年,在“Z世代”消费群体的追捧下,“三坑”服饰开始从小众走进大众视野,服饰刷屏线上社交平台的同时,越来越多的“三坑”品牌开始布局线下,一些购物中心、传统百货商场纷纷引进专柜甚至开辟专门的“三坑楼层”。

但消费潮流瞬息万变,2022年开始,三坑消费热潮冷却,行业经历寒潮,无数知名品牌商家接连宣布闭店,一件件曾经需要掐点抢购的服装,成为闲鱼上退坑回血的低价商品。

爱好者退坑后在二手交易平台出售jk制服。

无论是“三坑”,还是“谷子”,其背后的逻辑,都是文化世界在现实的衍生,二次元文化在持续影响消费领域。

张晓时认为,二次元的线下产业才刚刚起步,危机并存。无论是产品开发者还是商业体都应该积极应对,做好调整和差异化。商圈最后是否能取得成功,还是在于商圈与IP双方之间对于产品开发的深度。“二次元大潮依然是向上的。”

他举例说,十年前,商场里面放置巨大的IP的形象和雕塑装置,大家肯定觉得很稀奇,多远都要可能专门坐车去看一看。但在互联网时代,年轻消费者什么都见过,只是一个简单的展示打卡完全无法吸引消费者。

咒术回战快闪店。摄影:方卓然

“和过去不一样,现在的年轻消费者更加有自己的喜好和主张。”张晓时表示,过去的“动漫迷”通常是跟随电视的脚步,电视播什么就看什么。因此大热的动画片比较有限,产品设计时只要照顾大多数即可。在消费习惯方面,原来国内谷子确实比较少,能买到就不错。

相比传统商品的成熟体系,如今的二次元文化所带来的庞大市场更为松散和细分,无论是品牌还是个人商家,都在“摸着石头过河”。张晓时认为,对于追寻机遇的商家来说,想要突出重围,就要在兴趣向上,分类更多元、更宽泛,让消费者能够追求到更特别的限定品。

此外,二次元线下产业未来的发展,也不仅仅是快闪、谷子店的形式。张晓时透露,“我们也在去寻找新的线下互动方式,把二次元真正融入体验过程。年底将联合头部IP在北京落地一个融合项目。”

二次元与老商圈的故事还在持续,线下商业与二次元的深度融合正在起步。