全球奢侈品市场迎来加速分化。
以巴宝莉（Burberry）、巴黎世家（Balenciaga）、范思哲 ( VERSACE ) 为代表的二线奢侈品纷纷开启降价。在天猫平台上，巴宝莉天猫旗舰店的折扣专区里，商品被分成七折、六折、五折几档，其中五折专区商品有 70 多件。2024 年前 4 个月巴黎世家平均折扣率从 30% 增加到 40%。范思哲的平均折扣从 2023 年初的约 40%，提升至今年的 50% 以上。
二线奢侈品纷纷选择降价的同时，顶奢品牌却在集体提价。今年 1 月份，爱马仕上调全线产品价格线，中 Mini Kelly 一代上涨 1 万元至 56500 元，涨幅达 21.5%；柏金 30 手袋从 92750 元涨至 105000 元。2 月份，爱马仕相关负责人表示将对旗下产品继续全面涨价，涨幅在 8%-9%。
和爱马仕有着相似做法的还有瑞士腕表品牌劳力士，其在今年元旦后进行全球统一调价，公司旗下热门钢笔平均涨幅为 2%-5%，金表涨幅在 6%-8% 之间。6 月份劳力士开启第二轮调价，旗下近 300 款腕表在中国市场涨价区间为 1%-4%。
一降一涨的背后，是全球奢侈品市场增速逐渐放缓，各品牌不得不调整销售策略的事实。贝恩咨询预测，2024 年个人奢侈品市场将增长 1%-4%，远低于 2023 年预测的 8%-10%。
但资本市场对奢侈品的降价和涨价却给出截然不同的态度，不断降价的巴宝莉股价从 2023 年 6 月 18 日的 27.24 美元 / 股，一路狂跌至今年 6 月 16 日 12.7 美元 / 股，一年内跌幅达到 53%。
图源：雪球
作为对比，同为二线奢侈品品牌的拉夫劳伦（Ralph Lauren Corporation）并未选择降价，但其股价却从 2023 年 6 月 18 日的 119.62 美元 / 股上涨至今年 6 月 16 日的 182.61 美元 / 股，涨幅接近 53%。
资本市场态度似乎给出了一个提前的预判——全球奢侈品品牌正逐渐分化，随着企业选择的打法不同，未来业绩表现也将出现分化。
降价，破坏了品牌价值
经济学中有个名词叫 " 价格弹性 "，价格弹性和需求弹性通常呈反比关系。即价格越高、需求越低，价格越低、需求越高。通俗点理解就是，降价可以带动销量增长、帮助厂商去库存、回流现金，而涨价则可能降低消费者购买欲望，甚至出现滞销的情况。
举个简单的例子，以 BBA（指宝马、奔驰、奥迪）为代表的传统豪华品牌从去年开始多次降价。
这种降价短期内的确拉动了车辆销量增长。2023 年宝马、奔驰、奥迪在华新车交付量分别为 82.5 万辆、76.5 万、72.9 万辆，较同期分别增长 4.2%、1.7%、14.6%。
但这一思路在奢侈品行业似乎并不奏效，频繁降价未能帮助巴宝莉实现业绩增长，反而销量还在下滑。巴宝莉发布的 2024 财年业绩显示，截至 3 月 30 日，巴宝莉收入同比下降 4% 至 29.68 亿英镑；调整后的经营利润大跌 34% 至 4.18 亿英镑。
在 2024 财年第四财季，巴宝莉的亚太（Asia Pacific）、EMEIA、美洲（Americas）三大区域同店可比销售均陷入负增长。其中，亚太地区可比门店销售下降了 17%，中国大陆则同比下降 19%。
作为对比，产品一直在涨价的 LVMH 集团一季度销售有机增长 3%。同期，爱马仕（Hermès）的综合收入也增长 17% 至 38 亿欧元。
业绩反差的背后，本质上源于降价、打折促销破坏了奢侈品的品牌价值。降价短期 *** 的销量增长，并不能覆盖品牌资产损耗带来的长期业绩下滑。
美国经济学家凡勃伦（Thorstein B Veblen）在《有闲阶级论》中提到：要获得并保持尊荣，仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。
换言之，购买奢侈品是消费者获得并保持尊荣的最直观证明，这种尊荣来源于品牌价值。通俗一点讲就是，买奢侈品并不是为了皮包、手表或者香水本身，而是为了其背后所彰显的高端、尊贵的品味和价值。
世界奢侈品协会相关调查报告显示，品牌附加值通常能占到奢侈品定价的 55%。
图源：德勤《2023 年全球奢侈品力量》
一旦奢侈品频繁降价，很容易破坏这种品牌附加价值，并向客户发出他们无法信任品牌的信号。
而且这种降价还会影响奢侈品二手市场的交易，愈降价愈会让消费者觉得商品愈不保值，愈会向市场大量抛售，最终反噬品牌方业绩表现。
奢侈品：品牌故事远比产品重要
进一步来看，奢侈品的降价还破坏了品牌故事。
奢侈品之所以能成为奢侈品，其质量和工艺若不做到全球顶尖水平，恐怕很难赢得消费者青睐。且许多奢侈品品牌本就标榜自己是更好的品牌，" *** "" *** "" 纯手工 " 等字眼更是频频出现在宣传文案里。
比如说，爱马仕、香奈儿、路易威登和百达翡丽等品牌的成功，离不开他们的产品采用更好材料、对细节严格把控有关。但真正形成差异化的还是他们的品牌故事，以及包括围绕他们的 " 传说 " 和 " 神话 "。
爱马仕柏金包是其最有代表性的手袋之一，它的起源与英国歌手珍 · 柏金（Jane Birkin）有着密切联系；香奈儿的 No.5 系列不仅仅是一款香水，更是一部拥有百年历史的嗅觉杰作，唤起加布里埃 · 香奈儿（Gabrielle Bonheur Chanel）本人的故事、个性和魅力。
这些案例均在说明，奢侈品背后的品牌故事是将商品转化为文化、身份和欲望的重要途径。
只有当奢侈品牌呈现出引人入胜、真实、差异化、以客户为中心的故事，它才能创造极致的价值，并唤醒客户情感、培养客户忠诚度，进而证明溢价的合理性。
且社媒传播时代极大放大了 " 讲故事 " 对奢侈品的重要性。
普拉达（Prada）首席执行官 Andrea Guerra 指出，奢侈品中长远的眼光至关重要，品牌故事永远不应该是对趋势的反应或取悦受众的尝试。相反，它们应该是长期核心价值观的表达，能够激励客户并创造可取性。
Forrester 相关数据显示，70% 的 " 情感投入型 " 消费者在他们忠诚的品牌上花费高达两倍或更多，而这一数字在情感投入度低的消费者中只有不到 49%。换言之，能否及时的将品牌故事、品牌价值观传导给消费者，未来将极大程度影响产品的销量。
争夺 Z 世代，奢侈品的必修课
对于业绩的波动，开云集团（旗下拥有古驰、圣罗兰、巴黎世家、宝诗龙等奢侈品品牌）方面称，这和亚太地区消费者需求下滑有关。
贝恩公司发布的《2023 年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》预计，到 2030 年 Z 世代占全球奢侈品市场消费的比例将达到 25%-30%，千禧一代则占到 50%-55%。
在中国市场，Z 世代消费者更是成为影响奢侈品品牌业绩增长的关键因素。小红书 2024 年发布的《奢侈品趋势白皮书 & 人群灵感图鉴》也显示，奢侈品消费人群中 50% 的用户为 95 后，35% 为 00 后。
现如今，中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场，是各大奢侈品牌都不愿放弃的 " 大蛋糕 "。
图源：《2022 年奢侈品行业用户洞察报告》
但中国 Z 世代消费者的持续改变，让众多奢侈品品牌在华销售压力剧增。
一方面，国内 Z 世代消费者需求愈发追求个性化、多元化。他们不仅对购物体验有更高的期望，也更希望拥有更个性化的产品和体验，31% 的 Z 世代受访者在购买奢侈品时希望获得更好的产品质量和服务。
另一方面，Z 世代对于品牌能够为他们提供的专业资讯也有更高的标准。例如，在寻找奢侈珠宝或钟表时，Z 世代消费者更有可能在品牌店购物，而不是在品牌 *** 零售商购物，因为他们希望通过与品牌销售代表直接互动来获得更为详细的信息。
意大利奢侈品行业协会总经理 Stefania Lazzaroni 表示，如果品牌希望逐鹿世界舞台，它们就必须考虑到年轻一代消费者对更可持续发展模式的追求。消费者已经发生了变化，特别是在新兴市场，奢侈品行业正不断积极迎合年轻顾客的要求。
换言之，奢侈品品牌中谁能更深刻洞察中国 Z 世代消费者需求、并和 Z 世代消费者建立情感连接，谁就能更受青睐，这也是奢侈品业绩在中国市场逐渐分化的重要原因。
典型的如爱彼手表（Audemars Piguet），其通过研究中国年轻消费者的行为和需求来调整了产品和市场策略，并专为中国市场设计 " 皇家橡树系列万年历手表中国 *** 版 "，目前该表在市场上仍一表难求。
随着财富转移的进行，未来 5 年 -10 年 Z 世代不仅是进入奢侈品市场最富有的一代，也是最挑剔的一代。随着 Z 世代消费者偏好的建立，" 得 Z 世代者得天下 " 或许不再是一个口号，而是真真切切摆在企业经营者面前的问题，失去 Z 世代关注的奢侈品品牌也将没有未来。
2024 年奢侈品品牌业绩的分化只是开端，属于二线奢侈品牌的生存战或许刚刚打响。
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