印度尼西亚遍地是河南奶茶店。
从河南跑出的 " 茶饮冠军 " 蜜雪冰城凭借超 2700 家门店数，在印尼茶饮品牌中依旧一骑绝尘，稳坐头把交椅。后来者茶主张 WEDRINK 在当地门店数近百家；摩么卡茶海外品牌 MoMoYo 已开出 500 多家门店 ......
自 2018 年以来，东南亚正在成为众多中国茶饮品牌的出海高地，并在当地创造 " 单日营业额超万元 "" 出货量年翻 20 倍 " 等一系列 " 造富神话 "。
全年高温、原料充足、需求旺盛，东南亚已是近年来业内公认的 " 新式茶饮沃土 "，其中又属印尼地区最为瞩目。
Momentum Works 数据显示，东南亚消费者一年新茶饮消费达到 36.6 亿美元，印尼占 16 亿，达到市场总额的 43%。如此广阔的市场前景，自然使其成为蜜雪冰城、甜啦啦、喜茶、奈雪、书亦烧仙草等一众茶饮品牌的必争之地。
如今，首轮 " 鏖战 " 之后，印尼市场被河南茶饮品牌占领了？
蜜雪先去了，有店就开
河南茶饮首先看 " 蜜雪冰城 "。
当被问到品牌是如何拿下印尼市场，不少业内人士给出了一个看似 " 简单 " 的答案：因为蜜雪先去了。
" 没有策略，真没有 "。
一位业内人士 David 告诉餐考君，2018 年左右，包括印尼在内的东南亚茶饮市场，还是一个 " 卖方市场 "，也就是供给远远小于需求，茶饮品牌根本不愁销量，" 你要先有产品，当地消费者才有的选，谁早去谁成功。"
作为之一批 " 下南洋 " 的中式茶饮品牌，2018 年，蜜雪冰城在越南开出之一家直营店，也被视作品牌在海外市场扩张的起点。David 回忆，公司将越南市场作为 " 试验田 "，以搭建适合海外的商业模型。
2018 年 11 月蜜雪在越南正式开放加盟，到 2019 年上半年，已开出 60 多家门店。" 这个时候大家都觉得（出海）这个事可以动起来了。"
David 指出，蜜雪此后的扩张，" 人先动 "。以越南为中心，公司迅速从国内抽调大量外派人员，以 " 老带新 " 的方式进行培训，帮助团队适应新的生活节奏，并建立海外市场认知的。
2020 年，蜜雪冰城正式 " 杀进 " 东南亚之一大国印尼。
在市场开荒期，要解决的是 " 有和无 " 的问题，谁跑的快，谁就获胜。因此，" 拓店 " 是蜜雪在印尼市场的头等大事。
David 提到，在当地，品牌用于国内的那套加盟商审核机制是 " 失灵 " 的，团队采取的方案是 " 有店就开 "。
有加盟商回忆，当时开店轻而易举。" 面试、验资、考核这些当时不存在的，找到人说你要开店就完了，不过你本人或者合伙人需要在东南亚。"
凭借自建供应链体系带来的成本优势、一以贯之的 " 极致低价 "、轻量化海外加盟模式，及在国内被反复验证过的品牌营销手段，蜜雪在当地吸引了大批加盟商入局。
" 在印尼，蜜雪前端门店的产品毛利在 55%-60% 之间，房租、人工成本低廉，一个月的房租两、三千元，员工工资一、两千元，随便卖一天，平均一天卖 200 杯，都有挣不完的钱。"
David 称，营业额更好的时候，单店月销在 30 万元左右，一年左右就能回本。由于之一批 " 吃螃蟹 " 的加盟商赚到了钱，在印尼的门店也自然多了起来。
蜜雪成功在前，河南茶饮品牌开始相继涌入印尼市场，并取得不错的成绩。
增糖 30%，河南小甜水 " 收割 " 印尼年轻人
为何河南茶饮能风靡印尼？从两地茶饮市场发展来看，有迹可循。
从业二十余年的河南本土茶饮品牌麽麽蜜呀创始人冯兴成介绍，河南茶饮市场自 2006 年开始起步，一批奶味重且偏甜的台式奶茶，对当地的茶饮市场影响较深，并进行了早期的市场培育。
奠定了河南茶饮品牌以珍珠奶茶、鲜果茶等 " 小甜水 " 为核心的产品体系。
意开品牌咨询创始人王晓伟提到，从需求层面来看，河南是中国人口之一大省，潜在客户体量大。此外，遵循 " 价格决定体量 " 这一放之四海皆准的原则，相较于动辄 20-30 元的高端茶饮品牌，北方奶茶大多以 " 低价模式 " 切入市场。
再看印尼市场，作为世界第四大人口国家，15-39 岁年轻的人占比 41%，年轻化的人口结构，使其成为东南亚更大的消费市场。
有趣的是，1992 年台湾珍珠奶茶被首次引入新加坡，东南亚便一直处于珍珠奶茶统治的时代，30 多年的时间里，CoCo 都可、贡茶、日出茶太 Chatime、KOI 等一批台式奶茶前赴后继，完成充分的市场教育，台式珍珠奶茶、黑糖奶茶也早已在当地风靡。
据东南亚外卖平台 GrabFood 的数据，自 2018 年以来，珍珠奶茶的订单量在东南亚地区持续高速增长，其中，印尼 2018 年的订单量增长更是达到了惊人的 8500%；另有 Momentum Works 的统计显示，2021 年东南亚珍珠奶茶市场规模达到 36.6 亿美元。
在此背景下，河南茶饮品牌奉行的低价策略，成为其打开市场的更佳 " 利器 "。
"（蜜雪）直接把‘珍珠’的价格给打下来了。"David 告诉餐考君，印尼人平均月薪在 1000 元左右，而当地传统台式奶茶一杯大概要 15-20 元，虽然爱喝珍珠奶茶的大有人在，但常常被价格 " 劝退 "。
蜜雪在当地开店后，整体菜单参照国内，单杯定价不超过 10 元，很快俘获了大批客群。David 仍记得。当蜜雪在印尼开到 1000 多家店的时候，一个月光 " 珍珠 " 就能消耗 40-50 个 40 尺集装箱。
印尼人嗜甜，河南奶茶店卖的 " 小甜水 " 正好击中这一诉求。
David 介绍，当地人在饮品选择上，与国内 " 减糖化 " 趋势相悖，" 国内卖奶茶要减糖 30%，印尼则还要增加 30% 的糖。" 这也让不少初到印尼 " 以茶为重 " 的健康茶饮品牌感到 " 水土不服 "。
从蜜雪目前的产品销售反馈来看，珍珠奶茶之外，还有冰淇淋和鲜果茶颇受当地人的喜爱。印尼人对冰淇淋的喜爱无须赘述，在当地不少奶茶店一半的销售额来自冰淇淋。
在鲜果茶方面，David 指出一个误区是，印尼虽盛产热带水果，但本地人在鲜果茶选择上更偏爱当地少见的桃子、苹果、葡萄口味，如葡萄芋圆、蜜桃四季春等都是当地的爆品。
出海印尼，要踩的坑也不少
国内茶饮市场已是一片 " 红海 "，不少品牌涌向东南亚寻找新的增长空间。有的找到了维持增长的第二条通道，也有 " 扔了几百万，连个响也没见，一年就跑了。"
David 结合蜜雪冰城的出海经验，将门槛总结为 " 人 " 与 " 货 "。
他感叹，" 坑 " 太多了。
一个 " 踩坑 " 小故事是，蜜雪团队初到印尼，合作的之一个翻译在于当地房东交涉价格时，" 当着所有人的面用当地语言‘谈回扣’。" 还好当时有细心的同事录了音，拿给交好的朋友翻译，才发现这个问题，但在公司长期与当地人合作的过程中这样的情况 " 防不胜防 "。
蜜雪的解决方案是做好 " 本地化 "，在外派人员一年 300 多天的驻外时间里，不断加深对当地市场的熟悉程度；同时在人员构架上，搭建本地化管理团队。
河南省连锁经营协会咖饮专委会秘书长王士洲也指出，人员管理是不少茶饮品牌在出海东南亚市场时面临的一大痛点。
" 由于当地人的性格和文化差异，时常出现人员不稳定的问题。目前很多品牌也在逐步培养当地人的管理层，以当地的管理层来管理当地的员工，逐步把我们的企业文化和管理理念植入当地。"
除了 " 人 " 这一因素，" 货 " 也是一大难点，背后是对企业供应链能力的考验。
David 介绍，海外的货运周期大概在 40-60 天左右，" 比如蜜雪是 65-70 天的货运周期。也就是说仓库里要储备 60 天的货，在海上‘漂着’ 60 天的货，工厂还在生产 60 天的货。"
王士洲感叹，这正是品牌出海的一大门槛，对不少品牌来说难以承担如此繁重的供应链压力。此外，茶饮品牌出海印尼，也需要具备足够的海外市场认知、一定的资金实力和当地资源连接能力。
他还提到，与挑战相对应的是供应链出海机遇。" 目前，我们国内一部分供应链上游生产型企业，如生产脆筒、杯子、果酱等厂商，已经到当地投厂。随着未来更多茶饮品牌在印尼开店，在原料端的需求会更加旺盛，本土化的生产和服务一定是更有优势的，这也是供应链企业的一大机会。"
以印尼为代表的东南亚茶饮市场仍处在红利期，并将持续 2-3 年。
这是上述几位行业人士的判断，而随着茶饮品牌大批进军东南亚市场，除了 " 卷 " 价格，" 卷 " 供应链，差异化竞争不可避免，" 蜜雪这么多年打磨出的成本优势，短期很难撼动。避开全国‘战场’，做区域性有特点的品牌，有望率先跑出来。"
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