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贾国龙还没有放弃做快餐,新品牌更便宜了

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

在快餐副牌上不停“折腾”的西贝创始人兼董事长贾国龙,又开出了一个新品牌。

一批名为“西贝小牛焖饭与拌面”的门店近期已经在北京开业,大众点评平台显示,当前该新品牌在北京门店一共有4家左右,分布在三里屯盈科中心、西单华威商场等地。

西贝集团向界面新闻称,相关业务目前还处于探索与实验阶段,未来有更加完善的信息,也会及时对外公布。

而这个“西贝小牛焖饭与拌面”新品牌,一些门店是在此前的“贾国龙小锅牛肉”基础上改造而来。比如三里屯盈科中心、西单华威商场与望京东金辉大厦门店页面中,都有消费者“这家店之前是小锅牛肉”等内容的评价。

三里屯盈科中心门店的一位工作人员也向界面新闻证实,该店确实是由此前的小锅牛肉调改而成。主要原因是位于商务区写字楼,新产品以工作餐居多。

快餐一直是贾国龙在尝试的业态,在2020年一次公开线上直播中,贾国龙就表示,“关于西贝未来的增长第二曲线肯定是快餐。”

但他似乎对这一业态究竟以何种方式呈现拿捏不定。

西贝最近几年频繁地对旗下副牌快餐进行“爆改”。贾国龙小锅牛肉在北京的不少门店,此前也是由“贾国龙中国堡”改造而来。这些门店大多位于客流相对密集的商圈,在拿到点位之后,改造成集团的新品牌而不是另辟新址,也符合餐饮门店选址的逻辑。

而西贝之所以不断对品牌和产品进行变动,是因为在当下消费低增长与餐饮竞争异常激烈的大环境下,它不得不做出适应市场变化的调整。

从原先的“贾国龙小锅牛肉”变成“西贝小牛焖饭与拌面”,一个显著变化就是客单价进一步降低。

正如招牌上突出的名称,从产品上看,该新品牌主打土豆胡萝卜牛肉焖饭、泰式咖喱牛肉焖饭等经典盖浇饭,以及辣皮子牛肉拌面等,大众点评平台包含饮料的套餐价格在35.9-38.9元不等。从一些主要产品配料、口味来看,焖饭与拌面和之前的小锅牛肉有类似之处,这也匹配了西贝的供应链。

贾国龙小锅焖饭与拌面门店产品 图片来源:大众点评

而此前贾国龙小锅牛肉的客单价在80元左右,西贝莜面村餐厅的客单价在100元左右。

价格愈发成为当下人们进行餐饮消费的关键考量因素。

“降价,将会是接下来整个餐饮行业价格竞争中一个非常重要的基础。”专注于消费品领域投资的番茄资本创始人卿永说。

从消费场景上来说,不同于炒菜等正餐,能满足高频、刚需、性价比这样属性的快餐,是更适合打工人日常消费的品类,从而也成为很多品牌下场试图实现快速复制与扩张的赛道。

而从快餐行业整体来看,降价已经成为大趋势。

根据辰智餐饮大数据,截至2023第二季度,多个连锁快餐品牌平均客单价降价1-2元。具体到不同品类,《2023中国中式餐饮白皮书》显示,米饭快餐的客单价在25元,麻辣烫类客单价从27元降到了26元,面条类从24元降到了23元,米粉米线类从20元降到了19元。于是包括麦当劳、肯德基在内的主流快餐品牌,“穷鬼套餐”都成为其市场竞争的重要产品。

或许也是快餐市场的变化莫测,让贾国龙不断“推翻”自己的想法。

譬如在贾国龙小锅牛肉之前,大范围开店的是贾国龙中国堡,由此前的“贾国龙空气馍”更名而来,主打产品包括小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡等中餐化的汉堡,面饼使用了酒酿馒头,自2022年11月在北京开出之一家店后,一度开出53家门店。

但很快,这个品牌就淡出市场。

根据窄门餐眼数据显示,贾国龙中国堡品牌的周期只有1年左右,在2024年1月其北京门店陆续关闭,或者改造成了贾国龙小锅牛肉。目前贾国龙小锅牛肉的门店在北京有28家左右。

而此前西贝集团曾经对这个快餐品牌寄予厚望。它试图以“高能小店”的轻模式扩张,同时给未来发展加盟提供基础。2024年1月,西贝集团对界面新闻确认称,2024年贾国龙中国堡业务会从品牌、产品、战略方面多重升级。除了名字改为“龙堡”,产品上也将“酒酿馒头”升级为现烤馍。另外作为西贝餐饮集团对低客单价端的布局,2024年龙堡将首先进军“下沉市场”。

贾国龙在1月1日发布的内部信中也提到,“在龙堡项目创始董事长兼CEO杨旭亮的带领下,贾国龙中国堡升级为龙堡,在呼和浩特开出了之一家下沉门店。”

不过截至目前来看,龙堡的市场前景也并不确定。在大众点评,呼和浩特只有2家门店显示“尚未开业”。

而贾国龙此前在快餐赛道上不乏多次尝试的经历,也承认走过弯路,比如西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、贾国龙功夫菜等等,从品类到模式不断变化,但大多并没有成功。

不过从整体业绩上看,西贝集团在过去一年算是“稳住”了,它宣称在2023年保持了强劲增长,整体营收超过62亿元,创历史新高。

但它眼下面临的是更残酷的餐饮竞争大环境。

由于整体消费大环境仍处于低增长阶段,2023年的餐饮行业是极为特殊的一年,整体出现了门店“大开”“大关”剧烈变化的现象。《2024中国餐饮加盟行业白皮书》中的数据显示,截至2024年1月初,中国国内餐饮企业注吊销数量135.9万家,是2022年全年餐饮企业注吊销数量的两倍多(2022年餐饮企业吊销数量51.9万家)。

这也意味着,留给西贝不断调整试错的市场空间或许也更为紧迫,它也必须基于供应链与大公司的组织能力,不断适应市场的新需求。