小罐茶创始人道歉，是真心的吗？

6 月 26 日，" 小罐茶创始人道歉 " 登上微博热搜。事情起因在于小罐茶创始人杜国楹在 12 周年发布上回应了长期以来公众对 " 大师作 " 这一标签的争议，称 " 郑重向大家道歉 "。

一向以高端定位著称的小罐茶，为何在此刻选择为过往曾是 " 立身之本 " 的品牌宣传策略道歉？

小罐茶宣布不再宣传 " 大师作 "

近日，在备受关注的茶叶品牌小罐茶的 12 周年庆典上，品牌创始人杜国楹就 " 大师作 " 宣传引发的争议向公众致歉。

" 我们深知，‘大师作’这一宣传语可能让消费者产生了不切实际的期望。" 杜国楹说道，" 这并非我们的初衷，我们为此向所有受到影响的消费者表示最深的歉意。" 他强调，小罐茶一直秉承的是对产品品质的极致追求，而非依赖任何个人的名头或称号。

小罐茶官网显示，其创立于 2014 年，是互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。

随后，小罐茶凭借独特的 " 大师营销 " 策略迅速崛起，成功塑造出高端品牌形象。据悉，为了打造小罐茶的高端形象，该品牌在其宣传片中屡次讲述其产品经理坚持高标准严要求，花费三年时间探访各地后，终于遇见 8 位国宝级制茶大师，最终联手打造精品小罐茶的品牌故事。

" 大师作 " 的品牌故事，让小罐茶在上市之初推出了每罐 50 元、每斤高达 6250 元的 " 高端 " 产品定价——明显超出了当时茶叶市场约 130 元 / 斤的平均价格。这也开始招致不少消费者质疑其是在收割 " 智商税 "。

不可否认的是，小罐茶此后的确 " 一炮而红 "，其在 2018 年零售额更是迅速突破 20 亿元。

然而，2019 年，" 大师作 " 故事迎来了营销反噬。有网友针对 " 大师作 " 提出了质疑，称 "8 位制茶大师手工 *** ，一个大师一年炒了 2.5 亿的茶，平均每位大师一天要炒 1466 斤鲜茶叶，小罐茶的大师累不累 "。

对此，小罐茶发布声明称 " 大师作 " 指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶，制茶大师们作为 " 首席产品经理 " 与小罐茶共同制定茶叶产品标准，把关原料采摘和生产过程，而更多的苦活、累活正在逐步由现代化设备去解决。

" 大师监制 " 的解释，并未抹去小罐茶 " 过度营销 " 的标签。在此之后，小罐茶将 " 小罐茶，大师作 " 的 slogan 改为 " 贵客到，小罐茶 "。

值得注意的是，在当下创始人亲自道歉的同时，小罐茶仍在申请大师手工商标。

天眼查 App 知识产权信息显示，小罐茶此前已注册多枚 " 小罐大师 "" 小罐茶 · 大师作 "" 大师手工 "" 大师手功 " 商标。值得一提的是，今年 1 月，该公司再次申请注册一枚 " 大师手工 " 商标，国际分类为方便食品，4 月，该商标流程信息已变更为 " 驳回通知发文 "。

小罐茶缘何为 " 大师作 " 道歉

小罐茶的崛起，离不开背后推手 " 爆款制造大师 " 杜国楹。资料显示，杜国楹曾创立背背佳、好记星、8848、E 人 E 本等 " 大爆款 " 单品。

据了解，8848 曾被称为国产手机 " 贵族 "，几乎每款产品售价过万，其中，8848 Titanium M3 手机的售价高达 15888 元人民币，创下了当时国内手机市场更高纪录。

在小罐茶身上，也有其一脉相承的营销血液。此前有媒体梳理该品牌诉讼文书时得知，2017 年至 2019 年，小罐茶公司及其子公司黄山小罐公司累计投入共约 2.7 亿元用于广告 *** ，其中 2018 年单年投入便达到 1.47 亿元。

据北京商报报道，小罐茶相关负责人表示，2018 年小罐茶零售额突破 20 亿元。在整个茶叶市场中，这一销售数据已超头部企业的水平。其中，持续冲击上市的八马茶业 2018-2020 年的营收分别为 7.19 亿元、10.23 亿元和 12.47 亿元；已经港股上市的澜沧古茶 2018 年 -2020 年营收为 2.99 亿元、3.77 亿元、4.06 亿元；天福 2018-2020 年营收为 16.36 亿元、17.97 亿元、17.13 亿元。

但就目前来看，进入 2024 年，小罐茶的高端故事已经不好讲，这或许也是其致歉的重要原因之一。

6 月 26 日，就为何在此时宣布 " 致歉 " 一事，潇湘晨报记者联系小罐茶表达采访意向，截至发稿前，暂未收到小罐茶方面的回复。

据红星新闻报道，有茶业业内人士表示 "（杜国楹道歉）这些举措大概也说明他们难到一定程度了，比如销量下滑、市场端对小罐茶的价格反馈等，他可能想拉回一点品牌的美誉度。"

6 月 26 日，记者调查发现，在小罐茶天猫旗舰店，在售的产品价格从几十元到数万元不等，最贵的年迹经典款纪念版售价 24200 元，净含量 10 千克，茶系为云南普洱茶，目前仅有 1 人付款。

此外，在小罐茶抖音旗舰店，在售的产品价格在几十元到上千元不等，销量靠前的产品基本都是百余元的产品。

除此之外，小罐茶的门店数量也在萎缩。极海品牌监测数据显示，小罐茶近 90 天新开 33 家门店，新关 59 家；门店总数由 2023 年 12 月的 1002 家下滑到眼下的 626 家。按此计算，小罐茶在半年内关闭了 376 家门店。

值得一提的是，此前，为了满足更多消费者的需求并调整市场策略，小罐茶在尝试不同的 *** 以维持其品牌形象和市场地位。然而，即使推出了定位平价的品牌‘茶几味’，市场反应仍然不尽如人意。在 *** 平台有售卖该产品的店铺中，多款茶叶付款人数不足百人，更高产品销量付款人数不足千人。

目前，小罐茶仍没有放弃中低端市场，在此次 12 周年会上，杜国楹表示即将大力发展平价产品线 " 小罐茶园 "。小罐茶园定位生活口粮茶，售价在 100-300 元 / 斤，杜国楹称一泡茶的成本控制在 1.5 元。

在 " 小罐茶 " 产品上，尽管小罐茶后期也建设了自己的工厂生产产品，产品价格依然不便宜，比如宣称使用百年大树春茶的普洱茶（熟茶）（规格：10*4g）官方指导价 550 元 / 盒，每斤达 6875 元。

潇湘晨报记者李轩子