雅戈尔辗转重仓运动赛道

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国潮流品牌UNDEFEATED近日宣布推出新产品线“UNDEFEATED SPORT”，设计理念以运动为核心，关注健身房训练场景。中国首发活动在阿那亚北岸雀跃镇的“UNDEFEATED SPORTS CENTER”举办——这是品牌在6月开设的新店，内部包含一家体育馆。

新系列包含T恤、夹克、裤装、包袋和毛巾等品类。T恤和短裤的售价在500元左右，夹克、卫衣和长裤则在799元至1099元之间。在UNDEFEATED官方微信小程序，运动系列目前只上架了12款单品，以军绿色和黑色为主。

街头潮流和运动向来紧密结合。Supreme背靠滑板文化起家，Stüssy则从南加州的冲浪场景中诞生。而在2015年至2020年的街头潮流鼎盛时期，许多在二手市场卖出奢侈品价格的球鞋，来自于耐克和萨洛蒙等品牌。

UNDEFEATED即使不去推出这个专门在名称中点明“运动”的系列，街头潮流消费者都能天然地将其与运动场景进行挂钩，更何况从进入中国市场之初，它就已经频繁地在各种营销通稿中强调自身与运动生活相关的发迹史。

目的是通过运动线吸引潮流消费者之外的人群。近年兴起的运动热潮让始祖鸟和萨洛蒙等品牌乘上增长的快车道，运动品牌成为各个商场招商部门之间互相争抢的对象。时尚属性强于运动属性的日本户外凉席品牌Shaka进入中国半年，线下首店就开到了成都太古里。

雅戈尔集团于2021年完成对UNDEFEATED的投资，收购其40%的股权，并成立大中华区公司。经过团队组建和策略制定等流程，如今的UNDEFEATED确也走到了需要通过更多动作在市场上形成声响的阶段。

UNDEFEATED在中国内地的首家直营门店于2022年在上海兴业太古汇开业，仅在2023年就新增16家门店，包括2家品牌自营网点，12家购物中心门店，以及2家奥莱店。门店选址多在城市核心商圈，其中不乏北京王府中环和三里屯太古里这样的高端项目。

街头潮流从2020年开始逐渐冷却，包括Supreme等品牌都陷入到了发展瓶颈期。

UNDEFEATED在社交媒体上的营销已经甚少突出街潮内容，微信公众号上的内容以新品发布、新店开业以及和运动品牌的联名款即将上架为主。潮牌在后街潮时代的特征是强调潮流但不再突出街头，力求融入时尚、社群和生活方式领域，少了过去那种咄咄逼人的姿态。

在阿那亚开设包含体育馆的门店便是符合此类运营思路的举措，走的打造时髦中产社群的路线。专门推出“UNDEFEATED SPORT”系列则是更进一步，迎合运动服饰风潮且有助于强调自身的历史，而健身房场景对穿着的要求也不如登山和滑雪那样高。

但甚少会有消费者将UNDEFEATED严肃地看作是运动品牌。不管是发家轨迹，还是“UNDEFEATED SPORT”系列，它只让品牌看起来带有更强的运动风格，是丰富其形象的一碟调味剂。耐克或阿迪达斯不会成为主要竞争对手，UNDEFEATED依然在潮流圈子里打转。

而潮流服饰行业已经高度内卷。UNDEFEATED面对的是其它扩张同样迅速的国际和国内潮牌，而这些潮牌也同样或多或少地推出有运动系列。在这样的背景之下，潮牌们比拼的不是运动线专业属性，而是谁能将运动和潮流元素结合更好，以及谁能把其中的故事说得更好听。

最终还是要靠营销。在阿那亚的运动中心以及“UNDEFEATED SPORT”系列发售之前，UNDEFEATED已经在北京、上海、成都和广州的多家线下咖啡馆和球场张贴海报进行宣传。发售活动则邀请来了知名运动员Nick Young登场。