" 打工人们 " 看待极致低价的眼光正在起变化。

怎样才能不被消费降级的风卷走？

随着全国各地正式入夏，高温袭人，冰杯成了便利店、饮品店的新宠。但围绕这一杯冰杯可谓争议不断：三块五的冰杯太贵，" 不知道谁会买 "；但 1 元冰杯既无利可图，又让已经极度拉满的店内劳力雪上加霜，店长、店员不满意，顾客也看不惯，一天之内 " 成功惹怒两拨打工人 " 后，以快速下架告终。

对于性价比，消费者固然 " 既要又要 "，但也越来越清楚极致的低价不可能只靠组织和供应链的 " 优化 " 就能实现。1 元冰杯之外，从近期 " 咖啡店 "" 仅退款 " 和 " 油罐车 " 的社会热点新闻来看，某个行业的价格战持续一段时间后，要么是供应链上一个个普通人的生活受到挤压，要么是整个行业对品质的系统性崩塌。食饮的产业链漫长，一端连接着初级农产品，一端是直接接触消费者的零售和服务业，而最终产品要进消费者的口。无限制地 " 把价格打下来 "，最终未必会惠及每个普通人。

食饮行业的无限制价格战渐渐走到了分歧点。

价格战的锅，" 消费降级 " 不背

近两年，整个食品饮料行业都弥漫着价格战的硝烟。拼多多和折扣业态兴起，咖啡茶饮从 " 九块九 " 一路打到 " 六块六 "，大众餐厅干脆直接把价格写在店招上。一时之间 " 消费降级 " 变成人人都在谈论的话题，低价似乎是食饮消费品行业唯一的真理。

零食是食饮价格战的一大主战场。2022 年中国休闲零食市场规模达 1.5 万亿元，同比增长 11.6%。零食赛道增长空间庞大、竞争分散、地域性强，有容纳多个大玩家同台竞争的空间，从去年起成了疫情后消费领域少有的投资热点之一。

资本加持下，数以千计不同品牌的量贩零食店、零食折扣店等新业态雨后春笋般地涌现；盒马、山姆、奥乐齐等零售巨头纷纷推出休闲零食自有品牌。面对消费理性化的大趋势，新入局的竞争者无不明晃晃地亮出价格屠刀。对品牌零食的格局造成了相当严峻的挑战。

价格当然是个问题，但不是唯一的问题。在 " 低欲望社会 " 渐成现实的背景下，单靠降价不足以提振业绩。

去年 11 月，休闲零食头部品牌良品铺子宣告进行 "17 年来更大规模降价 "，相关话题一度冲上热搜；今年 4 月，良品铺子则率先在行业内倡导要做 " 五减 " 健康零食。

在良品铺子长期以来建立的 " 品质卓越 " 品牌形象已深深植根于消费者心中的背景下，品牌依然选择积极面对市场反馈，特别是针对部分消费者认为产品价格偏高的问题，采取了全面而深入的解决策略。然而，良品铺子也深刻认识到，当前面临的挑战并非单纯通过降价就能迎刃而解，而是需要在保持产品优质的基础上，探索更多元化的方式。

从消费者洞察来看，一个不争的事实是，年轻消费者在零食、奶茶方面的消费意愿并没有消失，只是变得挑剔起来，对于能够提供情绪价值、社交价值的消费品相当乐于支付溢价。但对于过度同质化，不能在功能上提供足够的差异性的标品时，比价逻辑成了另一种情绪价值或社交价值的来源。

寻根溯源，" 消费降级 " 最初其实是对 " 消费升级 " 概念的戏谑式反动，而 " 消费升级 " 本身就是个略显简单粗暴的结论。其本质是在电商和社媒红利丰厚的时代，食饮行业处于显著的卖方市场，此时做高品质、高毛利的产品固然是最有利可图的选择，但把这种现象描述为一种不可逆转的大势，就只能说是一种有时代色彩的狂热了。

在资本助推下，商品和渠道供应迅速过剩，供需天平急速倒向买方。经济周期的转换为这种本就早晚来临的供需关系调整带来了戏剧性色彩：消费者因为感知到不确定性提高了消费行为的理性程度，却发现自己从小吃到大的 1-2 元雪糕已经在商超的冰柜里销声匿迹，取而代之的是各路打着消费升级旗号的 " 刺客 "，愤然宣布 " 降级 "，不再为虚无缥缈的品牌支付溢价，也是情理之中。

" 大盘的需求没有问题，核心还是要解决我们自己的问题。" 良品铺子董事长杨银芬多次在内部强调：" 我们要做点真正对消费者好的事情。" 传递了良品铺子要坚持做产品差异化的决心。

究竟要做什么，怎么做？现在或许已经到了以良品铺子为代表的品牌零食们做选择的时候。

小零食解决小问题

从直观感觉来看，零食是一种非刚需消费，在经济下行周期中应该呈现明显的收缩趋势。但事实并非如此，今年 5 月发布的《休闲食品行业深度报告》指出，休闲零食板块呈现较强的逆周期性及持续性，" 站在当下，我们认为零食产业仍然处于品类多元化及渠道扩张阶段，板块业绩韧性将延续。"

" 零食 " 是一个大品类，具体到每个品类、品种上，消费者吃零食的场景和要满足的需求几乎是可以无限细分的。

零食也无需挂靠 " 民以食为天 " 的宏大叙事，只需要在具体场景中有效抚慰一些小情绪、解决一些小问题，自然会经久不衰。当前零食赛道的资本角逐，似乎也在验证零食赛道仍有一定想象力。

在良品铺子过往的爆款产品思路中，我们能明确地看到这种针对 " 小问题 " 的意识。" 酥脆薄饼 " 首次创新添加 17% 的新鲜马铃薯，从国内所有马铃薯产区对挑选 40 多款品种逐一测试水分和淀粉含量，确定以滕州马铃薯为原料，才有了独家风味配方、年销售近 2 亿元的一款饼干；更受欢迎的肉类零食 " 猪肉脯 " 某个批次被反映 " 湿软、无干香 "，质量管理部坚持硬扛已经支付的成本也要坚持该批次下架，并指导供应商做出调整；为了让 " 厚肉西梅干 " 做到清洁标签的配料表，研发团队多次试错，将进口风干西梅 " 复水 "，测试控制水分比、蒸汽高温杀菌温度和时长，最终才让这款西梅干不需要任何添加剂。

零食是小东西，单个品种或品类或许不足以构成某一方面的刚需。但消费者对零食所带来的情绪价值的需求是不变的，对于零食品牌解决 " 小问题 " 的努力也能够感同身受。无论市场供需关系怎样波动，这种产品思维本身是不变的。

解决小问题要返璞归真

回到产品思维之后，对当下零食行业亟待解决的 " 小问题 " 或许会有不同的认识。

首先，对于最终要入口的零食，消费者追求的从来都不是极致的低价，而是安全、美味、健康基础上相对的实惠。

去年 11 月宣布降价策略的同时，良品铺子强调这是一次回归 " 良心的品质，大家的铺子 " 初心的改革，良品铺子追求 " 降价不降质 "，同时要从消费者视角对 " 品质 " 进行重新思考，要让良品花在品质上的每一分钱都被消费者认知到。

近两年，休闲零食健康化关注度越来越高，社交 *** 上 " 健康零食是真需求还是智商税 "，" 三甲医生教你挑零食 " 等话题层出不穷。就算要问医生也想知道什么零食可以吃，足以说明零食的健康属性是品牌必须解决的问题。

当下，" 所有消费品都值得重做一遍 " 又有了新解。6 月 FBIF2024 食品创新大会上，" 三年内去除一切非必要添加剂 "，是良品铺子向行业表明要做健康零食的决心。

首轮发布的 " 五减 "（ " 减糖、减盐、减油、减脂肪、减添加剂 "）产品中，重点推出话梅、山笋、烘焙蛋糕系列的创新升级，围绕自然健康食材 *** 产品、生产过程中减少添加剂产品两个研发方向，让零食配方更简洁，低负担更健康。

今年 4 月以来已相继上新 60 多款全新升级的健康零食。配料表干净到 " 只有 " 原料本身的系列产品尤为 " 显眼 "：包括厚肉西梅干、鲜蒸南瓜干、鲜蒸红薯干、鲜蒸紫薯干、有机甘栗仁、有机手剥甘栗等。

好的产品，消费者会买单。今年上半年，良品铺子涌现出野山笋条（泡椒味）、野山笋（鸡汁味）、加州西梅 508g（门店）、整支鱿鱼、可牛鸭薯片等新的月销百万大单品；萌兰笋系列、西梅系列成为月销千万 SPU；酥脆博饼（海苔味）、加州西梅更是成为全渠道月销千万的大单品。

价格战进入分歧点，品牌的意义也到了重估的时刻。极致低价固然可以给消费者提供更多的实惠，但却缺少对供应链，门店服务，产品品质等等问题的思考。相比之下，品牌删繁就简，回归初心和本质则显得尤为不易。

大环境承压之下，像良品铺子这样的企业一直面向消费者，以产品思维努力升级自身的认知和能力，而这家已满 18 岁的公司未来表现如何，还需要我们慢慢观察。