本文来源:时代财经
此前被曝今年将不再举办双 11 晚会的 *** 天猫,11 月 4 日晚在其官方社交平台宣布了 " 天猫双 11 疯狂好六夜 " 定档。这也将是天猫第 9 年举办双 11 晚会。
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据介绍,今年的双 11 晚会从 11 月 10 日 16 时开始,在湖南卫视、芒果 TV、 *** APP 三大平台全程直播。晚会艺人阵容包括时代少年团、刘宇宁、大张伟、檀健次、戚薇、宁静以及向佐等知名艺人,以及哈哈曹、王勉、漫才兄弟等脱口秀演员。
根据官宣海报,本届双 11 晚会的 *** 方为湖南卫视的好六超级工作室与朴鹤冉创新工作室。好六超级工作室为湖南卫视原刘伟工作室、刘建立工作室合并组建,刘伟工作室曾担任《快乐大本营》与湖南卫视各类大型晚会 *** 人,朴鹤冉则曾担任《乘风 2023》联合制片人。
双 11 晚会又被称作 " 电商春晚 ",在 2015 年由天猫率先发起,首届与湖南卫视合办,并请来冯小刚担任总导演,时长 4 个小时的 " 天猫双 11 狂欢夜 " 始终占据同时段收视之一。2016 年开始,天猫更换合作对象,与浙江卫视、东方卫视、优酷开展长达 6 年的合作。2022 年,天猫曾停办双 11 晚会。到 2023 年,天猫低调重启双 11 晚会,与暌违 7 年的湖南卫视和芒果 TV 再次牵手,并将合作关系延续到了今年。而抖音则继续在今年双 11 活动期间,举办了 " 熠熠生辉闪耀季 " 三场晚会。
*** 天猫是双 11 晚会的鼻祖,随后抖音、拼多多、快手等品牌也争相举办双 11 晚会、在晚会卡司和规模上相互竞争,双 11 晚会的讨论度也一度水涨船高。
2020 年,双 11 晚会规模达到一个小 *** ,天猫、苏宁、京东、拼多多、快手、抖音六大电商平台,湖南、浙江、东方、江苏、北京五大卫视,以及爱优腾、搜狐四大视频网站全部入局,采用购物平台 + 卫视 + 视频网站的合作模式。
据时代财经统计,2020 年各平台的双 11 晚会齐聚易烊千玺、王一博、王源等流量艺人,林志炫、容祖儿、张韶涵等实力歌手,《浪姐》《青春有你 2》《中餐厅》等热门综艺嘉宾,以及《三十而已》《隐秘的角落》等爆款剧主演,四大卫视的艺人阵容少则 50 人,多可至 70 人。
除了节目单上亮眼的明星争夺战,晚会赞助商的较劲同样受到关注。
以 2023 年双 11 晚会为例,这一年,天猫的晚会赞助商分为冠名和合作伙伴,一共有 5 个品牌。牛奶品牌金典独家冠名了晚会,晚会的合作伙伴则包括保健功能食品品牌正官庄、美妆品牌欧莱雅、服饰内衣品牌猫人和美妆品牌 THE WHOO。
抖音晚会的赞助商则分为 4 类,共 25 个品牌赞助商,数量是天猫晚会的 5 倍。其中,蓝月亮、韩束和潘婷为首席合作品牌。特约合作品牌包含花西子、自然堂等 7 个品牌,以及 Ulike、敷尔佳 6 个指定合作品牌,另有 Cleer、羽西等 9 个合作伙伴品牌。
不过,近年来,双 11 晚会的热度明显下滑。
2022 年,晚会迎来冰点,仅京东、抖音、快手三大平台参与,拼多多、苏宁、天猫缺席,四大视频网站、湖南卫视和浙江卫视两大卫视退出。2023 年和今年,仅天猫、抖音两大平 *** 立举办了双 11 晚会。
收视率方面,双 11 晚会的表现也不再亮眼。酷云数娱数据显示,2023 年 11 月 10 日,《综艺喜乐汇》以 0.6405% 的收视率占据之一,《天猫双 11 惊喜夜》以 0.5063% 的收视率排在第二,抖音举办的《2023 熠熠生辉闪耀之夜》的收视率则仅排在当日综艺收视榜第七名。
传统电商平台开始缺席双 11 晚会的原因可能在于,电商用户的数量已经基本达到上限,再花费大量精力和资源去吸引新用户的意义不大。过去,办晚会的一大作用是激发用户的购物欲,但随着日常低价开始消解双 11 原本的低价促销原则,如今办晚会的投入产出比开始变低。此外,短视频平台的崛起也对传统电商平台构成了挑战。
而市场环境的变化也体现在了双 11 晚会的细节。
过去,淘天双十一晚会会实时直播销售额。2015 年,淘天销售额 912.17 亿元、2016 年销售额首次突破千亿级别,达到 1207 亿元。2017 年— 2018 年,淘天销售额分别为 1682 亿元、2135 亿元。但此后,淘天双 11 晚会再未提供具体销售额信息。
(时代财经李馨婷综合自界 · 面新闻、每日经济新闻、亿邦动力)
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