防晒衣头部品牌蕉下被爆出了裁员。多家媒体称其裁员比例接近 10%，品牌、市场和公关部为重灾区，并推断裁员背后是 IPO 受阻。
2022 年 4 月和 10 月，蕉下两度向港交所提交招股书。它营收从 2019 年的 3.85 亿元涨到了 2021 年的 24.07 亿元，年复合增长率 150%。2022 上半年它毛利率达到了 60.3%，超过了毛利率 58.3% 的 Lululemon 和毛利率 52.9% 的优衣库。但在那之后，市场再无蕉下上市的消息。
带着 " 防晒一姐到底怎么了 " 的疑惑，我们和给蕉下做了 5 年电商 *** 的牛哥聊了聊。而牛哥给的答案不仅是蕉下怎么了，也包括了看上去红火无比的防晒衣赛道正在发生什么。
行业真的很火吗
和任何一行的 *** 一样，牛哥做蕉下的一大体感是 " 新品永远比旧品卖得好 "。但今年的行情有点不对劲，新品还是相对争气，却明显没有前几年那么好卖。
在牛哥总结的原因里，人们消费意愿降低只是其中之一。他感觉尽管蕉下每年都有新产品、新噱头，但和去年前年已经出过的款式相比，今年新款的亮点并不突出。对于那些去年花几十块买防晒口罩、花上百块买防晒衣的消费者来说，他们再买新产品的可能性变低了。
更麻烦的是，只要蕉下出了新品，同行们会立刻在短时间内跟进，原本稍微有点亮点的产品，吸睛处也一点点被稀释，变得平平无奇。
这一方面源于防晒衣极低的技术门槛。2019-2021 年，主打 " 防晒黑科技 " 的蕉下，研发费用占收入比分别为 5.3%、4.6% 和 3.0%。公司拥有的上百项专利中，只有一项和纺织、服饰相关，其余多为外观设计专利。
另一方面，想踩进这个低门槛的品牌变多了。这里面有做运动品牌的安踏李宁，有做户外的骆驼北面，有以前做 " 光腿神器 " 的茉寻、觅橘和小野和子，还有做羽绒服的波司登和做保暖衣的南极人。
防晒焦虑和品牌凶猛让防晒衣成了看上去最火的消费赛道之一。今年小红书上对防晒衣的讨论热度，已经超过了防晒霜。还有三方数据统计称，中国防晒服饰的规模已经从 2016 年的 459 亿元增加到了 2021 年的 611 亿元，预计 2026 年将达到 958 亿元，年复合增长率 9.4%。
但牛哥更愿意把这种一拥而上的热情看作虚火。尽管人们的讨论很多，但入场的品牌更多，这些品牌有的拼低价有的拼渠道有的拼品牌有的拼营销，极度内卷里，各家最终分到的粥反而没多少，防晒衣也很可能瞬间从蓝海变死海。
如果蕉下卖不好，又有哪些品牌反超了？牛哥的答案有点出乎意料。他说做 *** 的心里都有数，防晒衣卖更好的仍然是蕉下，" 如果蕉下卖得不好，其他更不好 " ——但只 *** 了蕉下的牛哥，今年生意并没有见好。
直营 or *** ，形象 or 销量
尽管新品卖得没有以往好，蕉下推新品的频率却变得比过去任何一年都要快。站在品牌的角度，它需要更快推新，才能在过度竞争的赛道里，靠新品制造的时间差赚一波流量。但到了 *** 那儿，却有了新麻烦。
按照国内服装行业的普遍做法，品牌把产品出货给 *** 商后，销量就直接被算进了业绩里。也就是说，那些每年以亿为单位来计算的销售额，并没有考虑到产品最终有没有卖到消费者手中。
另一个行规是，品牌每年都会向 *** 商推新品爆款，但并不会全部回收上一波出的旧款。能回收的为数不多的囤货，也要求 *** 商凭货款换成其他新款。
上新频率变快、行业竞争变多，压力就到了 *** 商手里。 *** 商们明显感到 " 蕉下的上新速度过于快了 "，这两年，他们上一波囤的货还没卖完，新一波产品就到了，新一波产品也没卖多少，更新一波的产品又接踵而至。
为了尽快清存货，一些 *** 选择了低价甩卖，蕉下却在这时候加大了全渠道的控价力度。它一方面削减 *** 渠道，想把流量集中到直营店，一方面对仍在低价甩卖的 *** 商加大了罚款力度。用牛哥的话说，今年蕉下对 *** 商的处罚，是五年来最严的。
史无前例的重视控价，蕉下当然有自己的理由。作为一个一度被认为是新消费代表的品牌，低价可以是最带量的方式，但也是最伤害品牌形象的方式。一旦 *** 店的价格和直营店相差过大，不但会导致直营渠道客流受损和消费者的负面印象，也会影响到它是否还能覆盖每年包括明星代言和网红带货在内居高不下的营销成本。
但在极度内卷的防晒衣赛道，低价仍然是王道。对消费者来说，他们抱怨几年前价廉物美的蕉下不见了，说 " 同样的价格不如买 xx"。对蕉下自己而言，在对手都在拼价格的时候收缩自己的低价渠道，无疑也在影响到了它自己的生意。
5 年来，牛哥的蕉下 *** 同行有不少已经退出。他们抱怨过行情、抱怨过压货，也抱怨过控价。牛哥更愿意相信这些问题在任何 *** 品类都存在，在过去和蕉下的合作里也存在，只是当市场不好行业不好的时候，所有问题都放大了。
牛哥在今年销完了手里所有的蕉下存货，他说他不会再做任何线上 *** ，而是要去线下做餐饮——尽管充斥着九块九穷鬼套餐的餐饮同样也很卷。
" 各个牌子之间卷到发疯，大家（ *** 商）都被伤到了 "。
这不只是牛哥对蕉下的叹气，还有对他对那个市场的失望。
本文来自微信公众号" 消费巴士 "，作者：消费巴士，36 氪经授权发布。
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