作者:梁程敏 胡敏

现在的阿里云,为何如此凶猛?

编辑:周蕾

“今年一些客户冒着被罚息的风险,迁移到阿里云了。”AWS中国销售张峰告诉雷峰网。

罚息,是写在AWS大客户协议中的一项条款。这项惩罚的设置,主要是为了避免某些大客户,既享受了优惠折扣、但又没完成承诺用量的情况。

一般而言,为了规避罚息,大客户在前期用量上就会做合理评估;而在合同期间,大部分客户考虑到用量要确保完成,也不会轻易迁移。

今年的情况却变了,有多家大客户不顾罚息,接连动了迁移念头,这让包括张峰在内的很多销售感觉到了危机。据知情人士透露,上半年AWS中国提出的目标之一就是要保住存量客户,不少细化客户管理的举措也相继推出。

举措出台,销售加以防守,但客户流失仍未停止。

这位AWS销售提到,前不久一家总部位于上海的互联网大客户动了迁移念头,自家高层随即登门拜访、亲自挽留,谁知道人家客户还是直接迁走了。

“阿里云今年是真的猛。”价格战,张峰们其实已经见怪不怪,但没想到阿里云确实敢出手,直接杀到了大家都没想到的折扣水平。

张峰透露,上半年他约见过多家老客户,对方都开门见山地说:“你给我这个价吗?阿里云比你们低很多,他们折扣和代金券拍板还更快一些。”

在这波凶猛进攻之下,一些客户倒戈进入阿里云阵营。

云市场的价格战,一向是没有更低,只有更低。这一次,阿里云更加来势汹汹,似乎是要把这场价格战“往死里打”。愿意奉陪到底、有招架之力的友商,却没那么多了。

但阿里云哪来的底气,敢下这样的狠招?

为何在Q2展开碾压式价格战?

当下其他云大厂纷纷调整策略,呈现出不同程度的防守姿态,他们采取相对保守的经营策略,注重企业的财务健康和可持续发展,这种谨慎抑制了扩张的势头。

这正为阿里云提供了绝佳的偷塔机会。

这个Q2,腾讯云和华为云均在严苛执行集团下发的“要利润,更要健康度”要求。

多位内部人士透露,集团层面对这两朵云的预算支持和Headcount都在减少,不仅裁撤了部分业务线,同时否决掉大量低毛利项目的竞标。

种种收缩和约束,限制了他们在市场推广、产品研发等方面的投入,从而滞缓了其市场进攻性,难以招架阿里突如其来的价格战。

而这种防守策略并非本土云大厂独有,上半年刚经历过重大高层人事变动的AWS,也同样在进攻上出现了停滞。

这一年来,AWS中国和全球新CEO的上任后,立即对组织架构进行了大刀阔斧的调整,与此同时,掌管AWS大中华区13大KA客户的高管梁岩在6月份离职,转投微软云阵营。

高层和组织的频繁变动,让员工缺少安全感,不敢贸然行事,担心即便做了某些工作,很有可能第二天与自己无关,不如先观望。

除此之外,西雅图总部现在对中国区业务的支持度,也是一个谜。

前AWS中国区员工赵伟透露,总部在制定影响中国区的重大决策时,过分依赖主观判断,未能充分了解中国市场实际需求。例如,整个AWS中国区,只有Compete Program部门,有权限向总部申请折扣,但总部判断折扣标准很大程度取决于这个组的文档写作水平,未必能从实际市场竞争出发。(想了解更多AWS政策折扣情况,欢迎加作者微信LCMfancyworld交流)

因此西雅图总部面对天高皇帝远且变化莫测的中国市场,并不能实时做出应对措施。中国区只能站在一边,一边跺脚,一边眼睁睁看着阿里云在自己的客户身上开展“搬山计划”。

在这样一个“众商皆守”的市场环境下,阿里云抓住了友商的软肋和疲软势态,陆续开展了代号为“燃烧XX”、“扑X行动”、“搬山计划”等项目,抢夺竞争对手的KA客户。

除直销团队发起进攻之外,电销团队也在全方位截获友商的长尾客户。

但另一个疑问浮出水面:阿里云,是怎么有底气发起价格战的?

价格战的钱从哪来?

谈到云厂商的降价,通常都会说到公共云的商业模式,越低的价格带来越高的市场份额,从而产生更多降价空间。叠加集团层面的支持、降本增效的操作,打价格战的钱自然就有了。

但当中仍有一些细节,是让阿里云这场价格战,和其他厂商、其他降价战役区分开来的关键。

雷峰网了解到,前段时间,阿里云对政企事业部下达了明确指标,要求2024年扭亏为盈。为实现这一目标,阿里云缩减传统大集成项目,持续投入专有云;同时也主动放弃一些项目,坚决止损。此举节省下来的大笔开支,也覆盖了一部分价格战的成本。

另外,自从去年底阿里云进行了全方位的重组与调整后,阿里集团内部各类资源也正大量向阿里云倾斜。

值得注意的是,政企事业部也在加大公共云产品开发和销售力度——通过提高毛利来弥补亏损,这种杀伐果断的内部成本控制与利润追求并重的策略,为阿里云在价格战中奠定了基础。

更重要的是,种种迹象表明,阿里云正在大幅缩减分销佣金支出:收缩 *** 商创收占比,节省佣金。

2023年,阿里云实施ABCDEF客户分层政策,从 *** 商手中收回了AB头部客户和EF长尾客户,扩大了原厂直营占比,节省出数千万的佣金支出。上个月,阿里云在征求客户和 *** 商意愿后,收回了C类客户。

伴随着客户收回的,是一次比一次激进的价格战。二者互相促进,互相成就。

2024之一季度的“2·29大降价”活动中,阿里云官网全线产品大降价,让部分 *** 商的价格优势不再显著,越来越多的中小客户直接通过官网下单。

客户不断流向阿里官网的另一面,则是佣金支出的直线缩减。

每年的618和双11,阿里云会发起一定类目产品的促销活动。今年618期间,阿里云电销部门开启了半个月左右的促销,进一步使得部分客户抛弃 *** 商,与阿里原厂直接合作。(关于阿里云下半年更多政策情况,欢迎加作者微信LCMfancyworld交流探讨。)

多位 *** 商告诉雷峰网(公众号:雷峰网):电销的促销确实让不少友商的中小客户迁移到了阿里云,阿里云越坚挺,我们越有信心。但这也让我们比较被动, *** 商只能按照官网的价格执行,但这个价格与电销部门的促销价差距太大,我们该怎么给客户交代呢?

任何卓有成效的策略背后,都有其两面性,阿里在夺得友商份额之余,又不得不面临 *** 商急需妥善安抚的局面。

凶猛的代价

这场凶狠的价格战,对阿里云而言,并非百利无一害。

价格战“反噬”,激化直销和电销的矛盾

618期间电销部门促销的初衷,是想从腾讯云、华为云、AWS等友商手中抢夺客户。

友商们的客户确实能撬,但撬得再多也有限。如腾讯云此前也是价格战常客,打过“0元中标”的仗,已经把低价打到了极致;华为云则凭借 *** 背景和补贴政策,将客户基础打得稳固。对这两家的客户来说,阿里云给的优惠,能打动一些客户,但仍有不少客户不为所动。

“说白了,一些客户就是懒得迁,吸引力没大到那份上。”一位业内人士坦言。

同时,电销的促销策略还明显引发了阿里云直销客户的不满,间接点燃了阿里云直销和电销员工之间的矛盾。

当阿里云电销部门开启促销时,一些直销部的客户打听,自己是否可享受同等优惠折扣。

由于阿里把直销和电销客户名单做了划分,各有独立折扣规则,折扣无法共享。但外部客户显然不关心、也无法换位思考阿里直销的难处,他们会做的只是发起一轮轮投诉:“大家都是使用阿里云,为什么我们不能享受同样的低价?”

这对阿里云的销售管理和价格管理提出了挑战。

*** 商深感“被背刺”

而在渠道侧,阿里云这一波猛攻,进一步挤压了 *** 商的空间。

在2023年之前, *** 商还有很多的大客户,这一年政策变动后, *** 商只能开发中长尾部客户。而这些客户中,有一部分也因为今年官网降价,而进一步回流官网。

王刚是阿里云的资深 *** ,今年上半年他也明显感觉到,一些小客户,特别是一年就花个几千、上万块,对 *** 商越发没兴趣。“从 *** 商处买,返点就几百块钱,还麻烦,不如直接去官网下来得方便。”

*** 商锁定的客户群体基本都是在几十万到百万之间,这跟电销的客户也高度重合,原来依仗返点,在折扣方面还是能拼得过电销。

“然而,今年这一波操作, *** 商在折扣上也拼不过电销了。”王刚说道。今年很多 *** 商对阿里云的意见是越来越大,一些旗舰级的大 *** 商已经在接洽其他云。

为了安抚 *** 商,阿里云打破惯例,由公共云的一号位刘伟光亲自带队,去三亚举行了一场 *** 商的“安抚会”。

会上,刘伟光在宣讲PPT的最后一页留下了自己的邮箱,并表态到, *** 商伙伴以后如果有任何问题,都可以直接向他开炮,向 *** 商表以忠心。

回顾上半年,阿里云确实招招凶猛。

战略上,要带领整个行业走向公共云主导的市场。在战术上,用价格战倒逼行业降低成本,让利给客户。

但兵行险着,阿里云同时也要面临来自内外部的考验,这家国内云巨头是否会将这套打法执行到底,顶住成本和 *** 商的压力,也仍是未知之数。

据了解,阿里云的2024上半年财报将于本月披露,总体表现或超预期,这套“狠招”究竟带来多少利弊,雷峰网将继续追踪报道,欢迎添加作者微信 mindy1857 交流。

注:文中张峰、赵伟、王刚均为化名

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