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瓶装水巨头们集体铺市,有超市促销卖到0.58元/瓶,连老太太都在疯抢

停止生产纯净水二十四年,农夫山泉重回这一赛道,并在今夏掀起了一场瓶装水 " 价格战 "。

" 农夫山泉‘绿瓶’正在搞活动,10 块钱 12 瓶,8 毛多一瓶,很划算。" 位于广州番禺的一家连锁超市门店里,一名农夫山泉销售员正在向停驻的消费者推销新上市的 " 绿瓶 " 纯净水。其身旁的 " 绿瓶 " 堆至有半个人高,货源充足。

作为长期稳坐头两把交椅的行业巨头,怡宝与农夫山泉,一个主打纯净水,一个主攻天然水。时隔 24 年,农夫山泉重返纯净水赛道,在怡宝所属公司华润饮料(控股)有限公司(下称 " 华润饮料 ")递表港交所后,迅速推出与怡宝 " 撞脸 " 的新品纯净水,并开展 9.9 元降价促销活动。

为何重新生产纯净水?在 8 月 10 日晚播出的央视《对话》节目中,农夫山泉创始人钟睒睒道出了个中缘由。

" 过去,我的错误在于剥夺了消费者的选择权,既然消费者要选择,那我重新把机会还给你。我今年(2024 年)把这个水推出来,我仍然告诉大家,你如果有点甜,喝味道你就喝这个(纯净水),你想健康你就喝这个(天然水)。" 钟睒睒表示。

作为巨头之一,重回纯净水赛道的农夫山泉无疑 *** 了整个瓶装水市场。另一巨头怡宝也有所行动,华润饮料就在近日派出了 700 余人赶往长沙,下沉至天心区、雨花区等 8 个区(市)一万多个终端门店铺货,还在全国多个地区推出 " 拆箱有礼 " 活动,促进销售。

此外,娃哈哈、康师傅、景田等各路选手也不敢松懈,纷纷加入价格战中,整个瓶装水市场重回 1 元时代。

瓶装水卷价格

从一线城市连锁商超、便利店,到低线城市各终端渠道,上市不到 4 个月,农夫山泉绿瓶装纯净水正在集中的攻城略地。

8 月 8 日,时代财经走访广州多家连锁超市发现,农夫山泉绿瓶装纯净水和红瓶装天然水均在开展低价促销。以永辉超市某门店为例,绿瓶价格为 9.9 元 /12 瓶(550ml),折合 0.825 元 / 瓶,远低于市场平均价格。而红瓶价格稍高一些,为 11.9 元 /12 瓶,折合 0.99 元 / 瓶。

该门店工作人员表示,红瓶促销时间从 7 月 17 日起至 8 月 13 日,为期近一个月,预计绿瓶促销将持续更长时间," 暂时没收到绿瓶促销结束时间的通知。"

广州市区某永辉超市门店。时代财经摄

在广州郊区一家小便利店里,消费者一进门便能看到,以农夫山泉绿瓶为主的堆头占据了通道的一半。该便利店老板称,农夫山泉销售员当天早上才来补货,并向其透露公司以后主推绿瓶,红瓶货量会逐渐减少。

广州郊区一便利店。时代财经摄

此外,河南郑州一社区超市负责人向时代财经透露,其绿瓶进货价为 0.6 元 / 瓶,红瓶则为 0.9 元 / 瓶。而在北京、浙江、黑龙江等南北方多个地区的线下终端门店,均可见到单瓶价格不到 1 元的农夫山泉绿瓶装纯净水,美团、抖音、 *** 等各大电商平台也加入促销渠道。

显然,农夫山泉当下正在倾斜更多资源扶持绿瓶装纯净水,以抢占纯净水市场。

除了在价格上让利,华润饮料也在通过积极铺货,以稳住其纯净水一哥位置。

近日,华润饮料派出 700 余人前往其全国第二大销售市场长沙进行集体铺市行动,将人员分成 299 个小组,覆盖天心区、雨花区、望城区、宁乡市等 8 个区(市)一万多个终端门店,重点整理货架、陈列商品,向门店负责人了解目前市场需求。

此前,为了促进销售,华润饮料也在多个销售大区开展 " 拆箱有礼 " 活动,鼓励终端门店多拆箱。具体而言,华润饮料旗下任何产品的一个纸箱可兑换 2 瓶 555ml 怡宝水,一个标膜兑换 2 瓶 555ml 怡宝水。

"2 瓶水价值 4 元,根据拆箱数量,经销商会与华润饮料兑换怡宝水或者进行费用核算,公司会选择打货或者打款给经销商。" 一名经销商表示。

消费者忠诚度在松动

在价格战之前,无论是纯净水,还是天然水,农夫山泉、怡宝、娃哈哈,景田等饮用水主流品牌的零售价均固定在 2 元左右,各品牌通过细微差别的口感、差异化的品牌定位和产品质量,培育了各自忠诚的客群。

如今,在低价面前,饮用水的 " 鄙视链 " 正在瓦解,有部分消费者对饮用水品牌的忠诚度开始松动。

广州 CBD 某白领向时代财经表示,近期许多同事都转买农夫山泉绿瓶。也有来自浙江的消费者告诉时代财经,其经常光顾的超市里,农夫山泉绿瓶甚至低至 6.8 元 /12 瓶,折合 0.57 元 / 瓶," 每瓶 6 毛钱不到,老太太看到这么便宜都疯抢。"

杀出超低价一招,农夫山泉的销量迅速拉升。据农夫山泉公布的 "618 购物节 " 销售数据,5 月 31 日 -6 月 3 日,新品纯净水累计销售已突破 100 万件。

面对农夫山泉的步步逼进,怡宝、娃哈哈、景田等也正面迎战,将价格压低,瓶装水市场重回 1 元时代。

美团平台上,主流品牌纯净水的单瓶价格目前均已低于 1 元。其中,怡宝低至 11.5 元 /12 瓶(555ml),娃哈哈低至 10.9 元 /12 瓶(596ml),景田低至 11.9 元 /12 瓶(560ml),康师傅低至 8.8 元 /12 瓶(550ml)。

美团平台上 12 瓶装纯净水价格。

一元水有钱赚吗?

将价格下探至 1 元以下,瓶装水产品还有多少利润空间?

据时代财经走访观察,与走量为主的大型商超、批发商相比,便利店辐射人群少、经营利润薄,它们承担不了高昂的促销成本,只能维持原有 2 元 -2.5 元的售价。

在广州经营便利店多年的陈蓉(化名)透露,其店里 550ml 的农夫山泉进货价将近 1 元 / 瓶,除去铺租与人工成本,利润很薄,但他表示并不会通过这些促销渠道去进货。

" 这些都是小毛小利,去研究哪些渠道价格更便宜,会消耗很多时间成本,我们这种个体便利店一般不会去操作。" 陈蓉认为,目前巨头们促销都是为了引流,培养消费者的消费习惯,一段时间后,纯净水价格还是会慢慢上涨。

此前,有市场人士做过测算,一瓶售价 2 元的农夫山泉瓶装水,出厂价约 0.6 元,每卖出一瓶水,厂家能获得约 0.36 元钱的毛利润,也就是说,成本仅约 0.24 元。

根据农夫山泉 2023 年财报,其包装饮用水产品收益首次超过 200 亿元,较 2022 年增长 10.9%,占总收益的 47.5%。这一年,农夫山泉的毛利率由 2022 年的 57.4% 增加至 59.5%。

华润饮料招股书也显示,2023 年包装饮用水产品收入达 124.47 亿元,占公司总收入比重达 92.1%;2021 年 -2023 年,华润饮料毛利率均在 40% 以上,分别为 43.8%、41.7%、44.7%。

可见,整个包装水产品的利润相当可观。中国食品产业分析师朱丹蓬指出,农夫山泉推出的绿瓶对其利润来说,是锦上添花。而其在饮用水掀起价格战,会使得饮用水行业马太效应更加明显,中小型饮用水企业或许会逐渐退出,未来饮用水行业都是巨头们的游戏,包装饮用水市场的细分赛道也将进一步加强。

在《对话》节目中,钟睒睒也回应了农夫山泉推出不同产品线的话题,他指出," 不是每一样都要赚钱,有些是战略性的亏损。一定要有战略性的亏损培育项目。我们茶(茶饮产品)2012 年、2013 年到现在十几年了,前六年是没有赚钱的,但到了 2021 年,这个增长曲线(上来了)。"

2023 年,农夫山泉的茶饮料营收首次突破百亿,达到 126.59 亿元,同比增长 83.3%,占总收入的 29.7%。在钟睒睒的规划中,茶饮或许才是农夫山泉下一个重点扎根的产业。