炎炎夏日,一杯冰凉解渴的奶茶,是年轻人最惬意的消暑方式。最近,杭州白领王 *** 点单时发现,奶茶价格变得 " 亲民 " 了,原本动辄二三十元,如今用券后不到十元。

奶茶进入十元时代,新茶饮行业还在卷什么?

低价的背后,是奶茶市场日趋白热化。今夏,新茶饮又 " 卷 " 出新高度,从降价到疯狂扩店,再到攻占县城乡镇,还搞起联名跨界、多元产品,当国内市场厮杀成红海,茶饮企业又纷纷出海。

" 在新茶饮行业,后进的企业与资本越来越多,竞争日益激烈,竞争的关键在企业壁垒能否形成。显然,技术壁垒已基本不存在,关键在于品牌壁垒和规模壁垒。国内市场日趋饱和,出海成了寻找新增长点的途径。" 近日,中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉潮新闻记者。

吴桐 摄

低价并非唯一出路,从健康、多元求解

高价奶茶正在走下神坛。

曾几何时,高端新茶饮是杭州年轻人的宠儿,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶,奶茶加点心的消费模式让人感到新奇,20-30 元的单笔消费稀松平常,有人为了喝上一杯要等 1 小时。

今年夏天,这些高端奶茶也集体降价,开启了亲民模式,均价都降到了十余元,更便宜的甚至降到了十元以内。

" 一夜之间,奶茶这么便宜了!" 豆乳茶 8 元一杯,鲜果茶 6 元 王 *** 的公司在杭州闹市区,周边奶茶店很多,最近她很惊讶," 和咖啡店一样,奶茶店都开始卷了。我们几个人团购,哪家便宜点哪家。"

各大茶饮品牌纷纷亮出 " 杀手锏 ",价格杀入了 10 元以下。书亦烧仙草推出新品,售价大都在 10 元以下。部分地区,古茗柠檬水从 10 元降至 4 元。茶百道的酸奶紫米露折扣后仅需 2.9 元一杯,喜茶也曾推出限时活动," 纯绿茶妍后 "4 元一杯。

而一直走低价路线的蜜雪冰城,凭着 4 元柠檬水、2 元冰激凌、1 元冰杯深受顾客喜爱。" 雪王唯一的缺点就是太便宜了,凑不够起送费。" 一位资深粉丝说,蜜雪冰城 " 低价多量 ",最近常有优惠,满 10 杯送 1 杯,用券后一杯柠檬水更低不到 1 元。

不过,拼低价不是唯一出路,卷健康、卷多元,也是新茶饮吸引眼球的妙招。

今夏,各大品牌都在主打 " 健康牌 "。霸王茶姬对外公开产品热量,推行 " 营养选择 " 标识;喜茶发布了 " 四真七零 " 健康茶饮标准;古茗升级原叶鲜奶茶产品,产品均无植脂末添加、无反式脂肪酸;沪上阿姨则设置 " 低热量轻果茶专区 ",可以选加电解质,为运动后的人补水充电。

吴桐 摄

常年健身的小胡说," 以前奶茶是不敢碰的‘热量炸弹’,喝一杯奶茶一周白练。现在我隔三岔五就喝一杯,以果茶为主,不额外加糖、小料,给减脂餐添点滋味。"

消费观念向健康转变,也为市场注入了新的活力与增长点。尼尔森 IQ 数据显示,2023 年,包括无糖茶在内的即饮茶拿下 21.1% 的市场份额,首次超过碳酸饮料(18.5%),位列行业之一。

开店速度趋缓,下沉市场打得火热

近几年,奶茶江湖风云变幻,走出了百家混战,几家巨头称雄,市场版图愈发清晰。

2023 年是新茶饮狂飙突进的一年。喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗 知名品牌纷纷发力加盟,靠扩张门店迅速 " 圈地 "。

最 " 疯狂 " 的时候,新茶饮品牌们走马灯似地开店、闭店试错,打价格战,每隔几米就开一家店。2023 年,喜茶新开 2300+ 门店,霸王茶姬新开店 2000+,蜜雪冰城则新开 6000+ 门店。

壹览商业的数据显示,截至今年 6 月底,蜜雪冰城的门店数量为 31713 家,牢牢占据门店数之一位,排名第二位的是古茗,其门店数量超 9000 家,茶百道以超 8000 家门店紧随其后。

这其中,三线及以下的城市竞争尤为白热化,下沉市场撑起了 " 半边天 "。如今喜茶有约 4 成门店开在三线及以下城市,蜜雪门店遍布 1700 个县城和 3100 个乡镇,古茗主攻的乡镇市场,占比超过 30%。

吴桐 摄

当县城成了新茶饮的 " 主战场 "," 小镇青年 " 是各大品牌的目标用户。古茗、喜茶、奈雪纷纷开进县城商业中心,每逢节假日,返乡青年回归,奶茶店迎来了一波销售高峰。

几大新茶饮品牌,为何要拼命开店?朱丹蓬表示,当前新茶饮已经是一个内卷严重、竞争过剩,行业红利也在逐渐消退。大量开店和抢占下沉市场是建立规模壁垒的方式。

即便有巨头称霸江湖,入局者还在增加。天眼查显示,目前现存新茶饮相关企业 32.5 万余家,而 2024 年 1-6 月新增注册相关企业高达 19000 余家。

但是,肉眼可见的是,新茶饮开店速度已经慢下来了。

红餐大数据显示,近 3 个月,新开门店数排名前十的新茶饮品牌,有一半品牌的新门店数环比在下降,包括蜜雪冰城、茶百道等。甚至有品牌,如书亦烧仙草,开店速度已经赶不上关店的速度。

有人在扩张版图,注定有人在退场。以近 70 元一杯高价奶茶闻名的 " 谢谢茶 ",已于 7 月关闭全国门店,黯然落幕。曾红火一时的厝内小眷村,在杭州只剩一家门店。周杰伦代言的 " 麦吉奶茶 ",也正在收缩店铺。

快速占领市场,也需要大量资金支持,上市融资就成了新茶饮品牌的梦想。

新茶饮曾是资本市场中的香饽饽,但唯二两家上市的企业,奈雪的茶和茶百道都没能躲过上市首日破发的困境,如今股价远低于发行价。

" 上市对于新茶饮企业的综合实力上升,抗风险能力加强,以及在整个供应链的加持方面肯定有很好的帮助。" 朱丹蓬说。

当然,上市并非就能高枕无忧。朱丹蓬表示,结合当下的资本市场行情,企业更多的要从供应链的完整度、品质的稳定、食品安全的保障、长久的创新产品的方向升级迭代,才能把品牌做到基业长青。

国内 " 花式内卷 ",集体出海寻求新市场

" 为了拿到 *** 周边,喝奶茶喝到饱。" 小雪表示,自己是二次元迷,从柯南、宝可梦到恋与深空,每次有新的联名,自己要点上好几杯奶茶,送给同事们喝,就为了集齐周边。

2023 年,酱香拿铁火了,喜茶和 Fendi 牵手,这些现象级的联名 " 破圈 ",至今仍为不少消费者所乐道。今年,新茶饮品牌联名动作不断,有的联名爆款剧集《繁花》,有的推出《故宫纹样》新春联名系列,跨界联名已经成为当下新茶饮品牌的流量密码。

与游戏、动漫 IP 跨界联名,更是受到年轻人热捧,走红社交 *** 。

CoCo 都可与动漫《火影忍者》及同名手游联动,古茗与手游《恋与深空》推出联名产品西子龙井春奶茶等套餐,茶百道联名《崩坏:星穹铁道》游戏,喜茶与吉卜力工作室联名,推出周边产品,圈粉 " 二次元 " 消费者。

据 DT 研究院联名消费调研数据显示,2023 年,10 个主流奶茶品牌累计联名了 161 次,平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名活动。

今年,还有更多的玩家,跨界进入新茶饮。目前,已先后有 KFC 旗下的 " 爷爷自在茶 "、" 星卡里 "、古法珍珠奶茶 " 陈文鼎 " 进入杭州市场,好利来则推出全新茶饮品牌 " 好茶(Holiland TeA)"。

新茶饮品牌为何高频联名?中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉记者,联名营销为品牌积攒了话题和热度,收获了一拨由明星、影视剧、游戏等转化而来的 " 粉丝客群 "。

" 同时,联名活动可以引发消费者的共鸣和互动,增强品牌的社交属性。茶饮品牌可以借助联名品牌的粉丝基础和知名度,提高自身品牌的曝光度,增强消费者的品牌忠诚度和认知,提升购买力。" 柏文喜说。

玩跨界对新茶饮已不是难事,面对国内激烈竞争,大家集体将目光转向海外,寻找新的增长点。

众新茶饮品牌出海时,多以东南亚地区作为之一站。诸如喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌,均是在东南亚开启其海外征途,进而向欧美、日本、澳大利亚等更广阔的海外市场延伸。

今年上半年,不少新茶饮品牌迈出了出海的之一步。1 月,茶百道海外首店在韩国首尔江南区开业。7 分甜宣布品牌海外首店落地加拿大温哥华。2 月,沪上阿姨首家门店在马来西亚开业,这是其出海之一步。3 月,霸王茶姬全球首家 "Drive-Thru" 门店在马来西亚开业。

图源:霸王茶姬官微

国内市场份额遥遥领先的蜜雪冰城,海外门店数量已近 5000 家,多数在东南亚。COCO 都可和贡茶已率先入局英国。喜茶在欧美市场的投入力度高,相继进入了英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家。

" 当国内市场趋于饱和,出海是许多新茶饮品牌的首选。集体出海是新茶饮成为寻找新增长点的一大途径。" 朱丹蓬说。

虽然出海难度大,但也不乏新机遇。最近,国产新茶饮一路 " 火 " 到了巴黎。喜茶于巴黎打造的快闪门店,打响了新茶饮品牌奥运营销的之一枪。随后,霸王茶姬巴黎线下快闪店也亮相,当天人流量接近 2000 人次。

朱丹蓬表示,如今,国内外人员流动加速,国内茶饮市场发展相对成熟的当前,品牌出海应该是新茶饮 " 内外兼修 "、实现新市场突破的契机。

" 现在出海的新茶饮品牌都是供应链非常成熟的头部企业,因此,跨境供应链建设将日臻完善。未来,拥有对供应链进行完整布局能力的企业,才能在激烈的竞争中占有优势。" 朱丹蓬说。

新茶饮赛道早已 " 卷 " 成白热化,在大浪淘沙之下,谁是昙花一现,谁能笑到最后,只有经历市场的考验,才知道答案。