最近，茶百道高管透露一个信息，茶百道在韩国门店的基层员工中，本科及以上学历人数接近 100%，研究生及以上占比超 60%，另有四名博士生在门店工作。
韩国人为什么这么卷，都卷进了中国奶茶店？
中国奶茶店，在海外发展得怎么样？
一、韩国人卷学历
韩国人卷学历，是被迫的。
从韩国全体就业人员的学历水平看，一半以上拥有大学本科及以上学历。
2023 年，韩国统计厅国家统计门户和 Microdata 的数据显示，韩国的就业人口总数为 2841.6 万人，其中具备大学本科及以上学历者为 1436.1 万人，占比 50.5%。
部分年份韩国就业人口中具备大学本科及以上学历者占比变化
与我国作比较更直观，我们已经感觉现在的大学生不少了。
但是，在我国的职工中，大学本科及以上的占比只有 35.5％，相当于韩国 20 年前的水平。
可见韩国的大学普及率之高。
这一趋势，还在提升。
韩国的大学录取率超过 70%，长期位于经合组织国家中的前列。
韩国教育部和韩国教育开发院公布的《2023 年教育基本统计调查结果》显示，韩国高校在籍学生总数为 3042848 名。
也就是说，韩国每年还要向社会输送 70 多万名大学毕业生。
韩国高校在籍学生总数
韩国的经济现状，无法消化这么多大学毕业生。
韩国的大学毕业生，更期望进入三星、现代、LG 这样的大厂工作。
韩国大学生 " 最向往的企业 "
然而，大厂提供的岗位毕竟有限，门槛也高。
比如，现代汽车发布了 400 个入门级蓝领职位 *** ，外界估计有超过 10 万人申请。
进不了大厂的年轻人，面临毕业即失业的危机。
从这个角度看，韩国人被迫卷进了中国奶茶店。
二、中国茶饮走红韩国
韩国人卷学历固然是事实，但是，为什么愿意进中国奶茶店工作？
一个基本的前提是，韩国人认可中国奶茶店。
2023 年 10 月，茶百道在韩国首尔江南区开设了海外的之一家门店。
刚一宣布，这一选址，引发了众多中国留学生的质疑。
在韩国的中国留学生普遍认为，虽然江南区是年轻消费群体集中的热门商圈，但是，韩国人更喜欢喝咖啡，可能不会买账。
保险起见，茶百道的首店应该布局在华人扎堆的 " 华人区 "。
如中国留学生所料，刚开业时，茶百道门店 80% 的消费者是中国人。
出乎意料的是，三个月后，80% 的消费者变成了韩国本地人，复购率高达 40%。
这表明，茶百道成功俘获了韩国人的味蕾。
今年 3 月 15 日，喜茶首进韩国，也大受欢迎。
店铺出现排队情况，线上点单一度暂停。
更早些年，贡茶、COCO 都可、老虎堂、古茗、蜜雪冰城等品牌就已在韩国开店了。
来自台湾地区的贡茶在 2012 年进入韩国，目前已在韩国开出一千多家门店。
蜜雪冰城在韩国也拥有几十家门店。
另一个可供观察的视角是，韩国出现过很多假冒的中国茶饮品牌。
2017 年，韩国首尔江南区，出现了一家假冒的 " 喜茶 "。
2019 年，茶颜悦色还被赴韩留学生在首尔抢注了商标。
茶颜悦色声明
也从侧面反映了中国茶饮在韩国大有市场。
中国茶饮品牌在韩国走红，门店的 *** 也就更容易一些。
茶百道再提供较有竞争力的薪资，招到本科学历的员工也就不足为奇了。
三、茶饮品牌出海
被韩国人卷学历，只是我国茶饮品牌出海的一个小插曲。
随着国内茶饮市场竞争越来越激烈，很多茶饮品牌将目光投向日韩、东南亚、中东、欧洲等海外市场。
其中，东南亚是最主要的目的地。
根据弗若斯特沙利文报告，2023 年东南亚的现制茶饮店市场规模为 329 亿元，2028 年有望增加至 783 亿元，市场潜力巨大。
目前，我国已有 10 多个茶饮品牌进入东南亚开辟第二战场。
国内门店规模更大的蜜雪冰城在越南和印尼的门店已分别突破 1300 家、2300 家。
甜啦啦已在印尼、菲律宾、柬埔寨已开设 10 多家门店，今年计划再在印尼开出 300 家门店。
正解局长期关注中国制造出海，注意到，与此前分析较多的汽车、家电不同，茶饮出海更为特殊。
汽车、家电是世界通用、高度标准化的工业制品，各地需求虽有差异，却也不大。
饮食就不同了，正所谓 " 十里不同音 百里不同俗 "，不同的水土，造就了不同的饮食习惯。
就拿韩国人来说，更喜欢喝咖啡。
据全球信息咨询企业欧睿的数据，2023 年韩国人均咖啡消费量多达 405 杯，是全世界平均值（132 杯）的近 3 倍。
在韩国人的印象中，奶茶被归为 " 好喝、不健康 " 一列。
即便是东南亚人对清凉饮品需求很大，也没有养成全民喝奶茶的习惯。
另一个区别在于，汽车、家电是耐用品，买一次能用很多年。
茶饮则是高频消费，只有让海外消费者重复购买，才能 " 活下来 "。
换言之，简单地将已有的产品复制到海外市场，是行不通的。
中国茶饮品牌必须花更多的精力熟悉政策、教育市场、改造产品、优化服务。
这一切，都要仰赖全方位、精细化的本土化运营。
四、再造供应链
全方位、精细化的本土化运营，意味着必须再造供应链。
餐饮供应链一般可分为三个部分：生产环节、加工与流通环节、消费环节。
餐饮供应链示意图
实际上，每一个环节，又涉及十几个乃至数十个市场主体。
常常是牵一发而动全身，动全身而牵全发。
置身海外市场，中国茶饮品牌边学习边摸索。
在国内，茶饮建店周期很短，一家门店从选址到装修最后到开业，2 个月即可完成。
甜啦啦发现，在东南亚，受政务审批流程周期长、工作节奏慢等影响，建店周期远长于国内。
也就是说，国内快速扩店的打法在东南亚失效了，必须调整开店策略与节奏。
韩国人爱喝冰美式，即使寒冬腊月，也不间断，以至于网友调侃韩国人血液里流的都是冰美式。
我国茶饮品牌进入韩国，自然也要满足韩国人的冰饮需求。
但是，如果放入大量的冰块，又难免稀释茶饮的口味。
为此，茶百道专门定制了价格更高的制冰机， *** 月形冰。
月形冰只能做成实心冰，硬度、透明度高，融化速度慢，兼顾冰镇与口味。
在海外，我国茶饮品牌就地取材。
喜茶会结合当地饮食习惯、特产动态调整菜单。
在新加坡，喜茶推出了咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋。
在澳大利亚墨尔本，喜茶上新时令的奇异果产品。
在伦敦，喜茶上架包含桑葚草莓的产品。
魔鬼藏在细节里。
这些细节有的看起来不起眼，往往决定生意的成败。
五、中国茶的新式表达
再造供应链的好处是，能够快速响应本地市场，却很难像在国内那样极致地控制成本。
考虑到海外政策、文化等因素，以及本地品牌的竞争，我国茶饮品牌并非一帆风顺。
我国茶饮品牌在海外的部分门店，已经倒闭。
即便如此，在国内市场越来越卷的大背景下，出海已经成为我国茶饮品牌的必然选择。
正解局更关注的是，茶饮出海的另一层意义。
与汽车、家电等工业品代表 " 硬实力 " 相比，茶饮代表的是一种 " 软实力 "。
中国茶饮出海，传递了中国茶的新式表达，也传播了中国人的生活方式。
自古以来，茶就是中国的一张文化名片。
这张名片，正以新的形态影响世界。
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