今年 618 电商平台疯狂卷低价下，各大商家被逼到了生死线边缘。越来越高的退货率快把他们逼疯了，尤其是做女装的，有的退货率能干到 80% 甚至 90%，也就说卖出 10 单实际成交的只有一两单。沉没成本不可估量，一位干了 6 年的老电商人，亏了小 10 万后决定及时止损，更多的商家则还在苦苦煎熬着，想看看把同行都卷走了是不是就能赚钱了？
01 退货率越来越高
" 我们送运费险的，我帮您预约上门取件哦。" 在屏幕上飞速敲出这些传达善意的文字后，对方回来一个 " 好 " 字，林鹏不由地松了一口气。这意味着，不久前卖出的那件男士 Polo 衫，几天之后会被寄回来。虽说搭了往返运费，但好歹比钱货两空强。
林鹏是一个从业 10 年的老电商人，如今在 *** 开着家男装店。10 年间，林鹏先是卖女装，之后改卖家具，最后做起了男人生意，" 主要想着退货率能低点儿 "。但今年以来，他家退货率节节攀升，已经到了 " 基本没法盈利 " 的 50% 的生死线；其本人，已把姿态放到了尘埃里。
" 都没空考虑退货率了，但凡有客户想退货，只敢小心询问，要是平台识别出啥负面信息，会直接给买家弹‘仅退款’选项，不光赚不到钱还得搭钱。" 林鹏无奈道，如今他所在的不少商家群，" 退货 " 是高频词，背后写满挣扎与无奈。
不久前，" 某电商女装商家吐槽退货率高达 80%" 话题一度引发热议。大致情况是说，有网友爆料，自己朋友的女装网店，618 期间销售额将近 1000 万元，但扣掉仅退款的 350 万元、退货退款的 380 万元，再刨除各项成本开支，预计亏损 50 万元到 60 万元。
▲（图源 / 小红书截图）
虽然女装退货率向来比其他品类高，但「市界」和多位不同平台、不同品类的卖家交流发现，今年以来，退货率翻倍、畸高几乎成了行业通病，不分品类。
陈力勤 3 年前开了家 *** 店，卖医疗器械类产品，因为买家需求相对明确，退货率一直控制在 2% 到 5%。今年还没过半，退货率一路猛涨，已经超过了 30%。几天前，有买家找来，要把半年前买的血糖仪给退了。陈力勤本来没答应，但没过多久发现，平台已经强制退款了。
木子卖了 16 年太阳眼镜，因为性价比相对较高，退货率常年在 15% 上下浮动。两个月前，有人陆续下单，前后买了将近 2 万元的货，" 说是要在闲鱼上卖 "。前些天，对方又以 " 闲鱼不好卖 " 为由，一股脑退货拿回了 1.5 万元。
" 都确认收货了，而且还是两个月前的订单，平台竟然都让退。" 木子虽然气愤，但也无能为力。平台 " 纵容 " 的次数多了，木子眼瞅着自家退货率直接翻倍。
在抖音卖女装的齐堇，因为同时踩上 " 女装 "" 直播电商 " 两个大坑，如今 " 退货率超 90% 是常态 "。买家退货的理由千千万，有说买来没用的，有说不好搭配的，也有说别家更便宜的；至于齐堇据理力争的 " 平台规定七天无理由退货 "，对方也都 " 巧妙化解 "：出差了，家人签收的自己不知道，忙忘了 ...... 理由繁多。
对于卖家们来说，退货率从来不只是一个数字。背后牵扯的各项成本费用支出，因为退货率变高影响到的店铺考核，难以避免的货损等等，最终都会拉低利润，甚至导致亏损。
林鹏算过一笔账，每产生一单退货，看得见的成本就得 10 元左右：运费险和扣点，加起来 5 元左右，买方一下单，这笔钱就划给平台了，不给退。另外，发货需要的快递费、包装费，拦截快递的费用，加起来将近 5 元，也都打了水漂。如果考虑货损、各项边际成本，成本会更高。
"50% 的退货率，算是我的盈亏平衡线。" 林鹏告诉「市界」。相当于，他每卖出 10 单货，只有 5 单交易成功，但这 5 单的利润得覆盖掉全部 10 单的成本。目前，林鹏在盈亏之间苦苦挣扎。
更多商家则告诉「市界」，很难估算出退货率畸高造成的损失。服饰店主万佩佩表示，刨除看得见的成本，订单背后的人工、租金、水电等等，都算损失。随着退货率提升，还有可能影响店铺体验分，获得的自然流量减少，运费险也会随之增加。陈力勤则坦诚，3 年前退货率低那会儿，假设他一年卖 100 万货，能赚 20 万到 25 万，如今已经缩水至 10 万左右，" 这还是在不涨价、不降低成本的情况下 "。
02 电商生态在逐渐恶化
在电商世界里，买卖双方从来没有像现在这样，矛盾如此尖锐。
不久前引发热议的 " 某电商女装商家吐槽退货率高达 80%" 的话题下，一边是卖家排队倒苦水，吐槽各路羊毛党、白嫖党；另一边的买家大多表示不解：难道不是卖家自己货不对板、以次充好？要不是万不得已，谁愿意买回来又折腾退换货呢？
高鸿业在杭州管理一家直播创 *** 司，过去两年尽调过数百家直播电商和供应链公司。他告诉「市界」，在如今的买卖双方对立中，平台似乎美美隐身了。" 不可否认，有些商家的确存在问题，但良心商家也不少。" 只不过，平台内卷，竞相出台的各项政策，时刻考验着人性，也加速了某种恶性循环。
万佩佩记不太清楚，究竟从哪个明确的时间节点开始，电商生态在逐渐恶化。但她记得自己 6 年前刚入行那会儿，就是稀里糊涂做起来的。" 那时候没有那么多包邮，大家虽然赚的不多，但是基本上卖一笔就能赚一笔，利润积攒就比较快。也不用花钱买付费流量，很少有运费险。"
再之后，各大电商平台齐刷刷站上跑道，一边喊着 " 低价 " 口号，一边出台各种政策 " 鞭策 " 商家完善服务。
多位卖家都告诉「市界」，如今各大平台不仅有比价系统，低价商品也会获得更多的流量倾斜，" 越便宜流量越高 "。随之而来的是低质、货不对板等问题，" 没关系，有运费险，只需要动动手指，快递员直接上门取货，钱也由商家出 "。价格一低再低，退货率屡创新高，很难说孰因孰果。
2023 年底，拼多多市值超过阿里，给行业带来了不小震撼。同年 12 月， *** 变更 " 争议处理规则 "，主动向买家侧靠拢，甚至祭出了 " 仅退款 " 大杀器。
也是从这个时候开始，不少卖家发现，自家的退货率越来越高，动辄翻倍。本身就受退货问题困扰的品类，如服饰，更是 " 直接干到 80%、90% 不在话下 "。其中，又以女装为甚，有人吐槽称：" 现在的女装，连狗都不想做了，又累又惨。"
胡杨经营着一家美发产品店，今年年初，有买家找来，说他家 " 染发剂不上色，白头发依然存在 "，还附上一张有白头发的照片。因为对照片的真实性存疑，胡杨要求对方提供更多证据，被拒绝，随后平台 *** 介入，退货申请秒过。等胡杨转头找平台 *** ，得到的回复是 " 已经再次核实 "。
6 月刚入夏那会儿，有买家主动联系上林鹏，想把去年冬天买的一件羽绒服给退了。短暂权衡过后，林鹏欣然同意了。" 反正最后都会吃亏 "，林鹏告诉「市界」，比起退货，他更怕对方闹，平台介入，最后不仅钱货两亏，还影响到店铺经营分，" 这是直接和流量挂钩的，可能今天一个买家投诉成功，明天就没流量了 "。
女装店主许凯则是被 " 仅退款 " 弄怕了。有买家因为 " 尺码不对 " 要求换货，收货后再次申请退货。因为店里本身不包邮，许凯想让对方承担第二次发出的运费，没承想对方直接投诉 " 衣服有臭味 "，许凯不仅落了个质量问题，还被平台扣除店铺保证金，充当来回运费赔付买家。
" 坦率来说，如今各种看似奇葩的退货理由，以前也有。只不过，以前卖家可以拒绝。有证据，大家都不怕的。" 许凯无奈表示，现在更像是，平台规则只约束了卖方，" 等于前期和售后的损失都是卖家承担 "。
当前，618 大促接近尾声。开了 6 年 *** 服饰店的万佩佩选择冷眼旁观。据万佩佩回忆，从 2020 年开始， *** 推活动的频率明显提高了，基本上一个月一次，之后是一个月两次，今年基本成了 " 活动结束 2 天就开始新活动 "。通常是，活动还没结束，凑满减的买家就开始退货了。
今年 5 月份，万佩佩得知，以后参加平台活动得强制运费险了，" 先是女装品类强制，后来变成了全品类 "。思虑再三，万佩佩决定不用退货率赌销量。"520 之前的退货率就已经接近 50% 了，还得处理时不时冒出来的各种莫名其妙的退货退款。要是参加 618，很多凑单的消费者因为不需要承担成本，从提前退款变成收到退货，又得进一步加重成本。"
03 6 年老店开不下去了
" 老电商人，快要干不下去了，怎么办？"
如今在各大商家群、社媒平台，卖家们忍不住相互倾吐困惑：退货率越来越高，平台使劲卷低价，已经看不到尽头和希望了。其间，也有些卖家调侃，" 卷到同行都消失，是不是就该盈利了？"
齐堇属于决心离场的一波。今年是齐堇做电商的第 6 年，去年，因为退货率实在太高，齐堇亏了 " 小十万元 "，目前正在清库存，等清完就关店。
木子也想潇洒离场，但奈何负担太重。" 现在的情况是，店里已经不赚钱了。一来，得压低利润空间，做低价，这样才有流量；再加上各种罚款，退货扣的运费，每天都是在白折腾。" 但木子还没法关店不做，" 毕竟干了 10 多年，库存堆成山，如果现在关店，那些库存就成了废品，卖不上价。"
一个颇有戏剧性的场景是，前两天木子和在她店里拿货到闲鱼卖的买家聊天，对方告诉她，因为是 88VIP 会员，对方甚至能靠退货赚钱。" 大致的情况是，如果是 88VIP 会员退货，从商家那里扣的运费险，会单独给买家，平台负责出退货邮费，如果投诉‘质量问题’，则是卖家出邮费。" 木子告诉「市界」，据她了解，如今这种情况还比较普遍，" 买一堆产品回来，留几个，剩下的都给退了，还能赚些运费险 "。
再对比看商家们因为退货率高企叫苦不迭，甚至纷纷离场，也着实有些讽刺。
▲（图源 / 小红书截图）
在万佩佩的记忆里， *** 曾经是百花齐放的。" 以前有不少稀缺性的商家，卖外贸瓷器、盘子的，卖日系尾单的，还有些卖奇怪玩意的店铺，现在都没了。" 万佩佩甚至不知道这些商家去了哪里。
齐堇则告诉「市界」，因为退货率太高，今年以来，合作的不少工厂都不怎么开发新款了。" 相对来说，越是基础的款式，退货率越低。"
整个电商世界，似乎在发生某种细微但持续的变化。最明显的两个标签，一个是狂卷低价，另一个是退货率高企。至于说单一化、标准化，只能算得上衍生品。
在这个 " 新世界 " 里，平台无疑是受益的一方。5 月中旬，阿里巴巴集团披露 2024 年之一季度财报，其中有几个关键数据： *** 、天猫线上 GMV 及订单量同比双位数增长、88VIP 会员数量同比双位数增长、客户管理收入同比增长 5%。
" 快递业肯定也是开心的。" 高鸿业听说，有些快递站老板甚至故意弄了小号，专门找有运费险的商家薅羊毛。" 如果是真的，可不是一笔小数目。" 另外，保险公司也是妥妥的赢家，" 退货率越高，商家就更得买运费险 "。
至于消费者在整个链条中，究竟处于怎样的位置，到底是受益者还是受害者，或许得因人而异，且留待时间检验了。
林鹏告诉「市界」，面对高企的退货率，以及由此导致的利润变薄，商家通常有两种选择，一是降低质量，也就是消费者吐槽 " 货不对板 " 的主因，二是加价，" 一直加到能盈利为止，不管退货率多高 "。毕竟，" 现在物流成本基本没得降，2 块钱发全国，能缩减的只剩商品本身的成本了 "，但加价的路子不好走，加多了就没人买了。
更早之前，面对消费者抱怨的女装发货时间变长、价格变贵，也有从业者解释：正是因为退货率居高不下，卖家只能转换思路，重新设计商业模式。假设卖出 1000 件衣服，那就先只生产 200 件，全部寄出去，几天之后之一批用户陆续退货，商家再把这些退回来的衣服寄给第二批用户，以此类推。当然，退货过程中产生的各项成本，也会被加进衣服价格里。
" 在动辄 80% 退货率的环境下，最后能活下来的只有这种模式。" 知识型创作者卢诗翰称其为退货经济学，也是极端买方市场之下的 " 一种畸形的商业模式 "。
" 平台的意图从一而终，都是为了盈利，只不过从前是卖方市场，商家意味着流量，如今是极端的买方市场，买家等同于流量。" 在陈力勤看来，如今，平台的很多举措看似站在买家一方，但买家能在多大程度上受益，或许还有待商榷。
（文中林鹏、陈力勤、木子、齐堇、万佩佩、胡杨、许凯为化名）
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