导语：根据统计，过去一年，已有13万家火锅门店出局。关门者海海，入局者、增长者却依然汹汹。
5月26日，人声鼎沸的北京CBD，一家名为“鸿姐”的火锅店，开业刚满一年，就悄然关门歇业。
鸿姐火锅来头不小，曾经上过大众点评必吃榜榜单，但在行业内卷之下，却也逃不过黯然离场的宿命。
鸿姐火锅不是个例。
根据统计，过去一年，已有13万家火锅门店出局。
关门者海海，入局者、增长者却依然汹汹。
比如巴奴火锅。截止7月10日，巴奴毛肚火锅共计开店123家，仅2024年第二季度以来，开业门店达10家，据窄门餐眼数据显示，近一年来，人均价位在120-160元的火锅品牌中，巴奴在门店增长数位列之一。
另据红餐研究院发布的《火锅品类发展报告2023》披露，2023年前11个月，火锅相关企业新增6.6万家，同比增长31.4%。另据企查查数据显示，2024年1~5月份，火锅相关企业累计新增注册2.26万家。
火锅行业，已经成为了当下最为内卷的餐饮赛道之一，迈入高增长、高进场、高淘汰 、高倒闭的“四高”内卷期。
在四高内卷期，火锅行业逐渐分化出了泾渭分明的三条道路：大量中长尾以及平价火锅放下身段继续卷低价，也有类似巴奴等中高端火锅持续正面硬刚卷产品，以及海底捞和一众网红火锅则侧面突围卷服务。
一
赛道内卷，三路分化
入局者海海，是因为看到了火锅赛道的广阔前景，
餐饮大数据研究机构NCBD（餐宝典）发布的《2023年中国餐饮开关店报告》披露，2023年，中国火锅市场规模为9758亿元，同比增长4.4%，预计2024年有望突破10000亿元大关。
但万亿的红利，却并非所有玩家都能均分——赛道在增长，内卷在加剧。
根据国信社数据，2023年下半年，火锅行业同店业绩，才刚刚恢复至2022年水平的80%。火锅赛道近一年新增22万家新店，但净增长就只有约8.4万家，这意味着有超过13万家火锅店离场。
作为行业标杆的海底捞，甚至也被内卷波及，这从翻台率上可见一斑。
财报显示，从2020年至2022年，海底捞翻台率分别为3.5次/天、3.0次/天和2.9次/天，2023年上半年翻台率开始回升，上半年达3.3次/天，2023年整体翻台率为3.8次/天，但依然没有回升至更高点——2018年翻台率高达5次以上。
从写进财报的数字来看，火锅行业的客单价也在走低，比如海底捞从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元；呷哺呷哺同门高端品牌凑凑火锅，人均消费也从2022年的150.9元，降至142.3元。
内卷之下，行业分化出了三条求生谋增路径。
最为简单粗暴的模式，就是狂卷低价。
今年以来，呷哺呷哺、楠火锅、怂火锅等一众火锅品牌集体降价，甚至将火锅的价格底线，下探至9.9元时代——9.9元的锅底、9.9元的牛肉到9.9元抵100元的代金券，折扣力度空前。
主打平价理念的怂火锅，今年6月再次举起了降价大旗——门店外贴出的“认怂公告”称：“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元任吃”。据《财经故事荟》粗略测算，菜品降价幅度在0.9-14元之间，锅底降幅在2-4元之间。
其实，从2021年到2023年，怂火锅人均客单价就一路走低，从129元下探至113元。
前两年曾经一路涨价的 “连锁火锅之一股”呷哺集团旗下呷哺呷哺火锅，也掉头下行，开启了“最近十年来更大幅度的降价”，同比降幅超过10%，“我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死”，其创始人贺光启有点无奈。
二是一如既往卷产品。
比如巴奴火锅——卷产品成为了其一以贯之的路径依赖。
早些年间，创始人杜中兵带领下的巴奴，以极致单品制胜，靠毛肚出圈，让食客欲罢不能。
尝到“卷产品”甜头的巴奴，一条道走到底。在巴奴，杜中兵的定位是首席产品经理，几乎每一款独创菜品，老杜都是起头的“总设计师”，以及点头的“总把关师”。如今，其门头上slogan已经陆续变更为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”——进一步强化产品定位。
但仅有毛肚，显然无法持续挑逗饕餮食客的味蕾。为此，在最不容易出新的蔬菜品类，巴奴也开始不走寻常路了——今年6月，巴奴官微透露，要下架以白菜为首的一众蔬菜，包括户外菠菜、生菜、莴笋等，下架理由是因为 “太常见”。
这是巴奴“蔬菜月月新”计划的一部分，下架同质蔬菜，引入当季时令新鲜蔬菜，是为了满足消费者对食材新鲜度的隐性需求。四月有龙竹鲜笋、佛手瓜尖、云南姜柄瓜，五月上新空心菜、绿豆粉皮，六月的C位则有黄节瓜、绿节瓜、芥兰笋、苤蓝等，七月则是紫背菜、香格里拉莴笋尖、木耳菜、芦蒿等。
这番“独树一帜”的决然之举，就是把产品卷到极致。
三是卷服务——这是海底捞和其他一众网红火锅的出位路径。
曾经，从美甲到科目三、从甩面到川剧变脸、从生日祝福到失恋陪伴、从擦鞋到帮忙带孩子……靠着极其细致，又富有人情味的好服务，海底捞把自己卷到了“学不会”的新高度。
不过，最近，海底捞也有点“捞不动”免费好服务了。
先是5月30日，“14岁以上顾客不能免费拿海底捞玩具”登上热搜，一个月后，又引发了用户不满，“海底捞要求顾客必须点锅底”也引发了争议；本周，又登上微博热搜榜之一。
以往海底捞无往不胜的“卷服务”策略，似乎开始失效了。
二
卷中突围，产品为王
杀成红海的火锅行业，内卷还将长期持续，三条路径，到底哪条能够突围，从巴奴逆势快速开店来看，为何产品主义占了上风？
简单粗暴的卷低价，看似最容易奏效。
嘉世咨询发布的《2024餐饮行业市场简析报告》披露，消费者选择火锅店时首要关注的就是价格（62.3%）。
不过，卷价格的风险在于，其一，容易陷入同质化内卷，导致产品质量失守。
相对而言，火锅龙头可以通过规模连锁效应，实现成本和终端定价的降低；而中小品牌由于缺乏规模优势和成本优势，无底线降价，往往意味着被迫压缩食材和人力成本，最终导致质量的失控和安全的失守。
无底线的降价，可能会导致整个行业受损，其他行业已有前车之鉴。
比如茶饮咖啡行业，价格战导致一地鸡毛，杀敌800，自损1000，行业几乎没有赢家。
发起价格战的库迪咖啡，传出现金流吃紧、门店亏损、闭店率高的噩耗；瑞幸也被迫卷入，从去年的盈利五亿，到今年一季度净亏损8320万元；曾推出过9.9元咖啡券活动的Tims天好咖啡，如今已提前走下“下牌桌”。
对此，沙利文大中华区执行总监谢书勤提醒火锅行业，集体降价，尽管可以带来短期效果，但有可能引发品牌形象受损、定位模糊等诸多问题。
相比卷低价，卷产品显然难度更高——尤其是火锅行业，食材整体相对同质化，推陈出新极为不易。
偏执如杜中兵，对此也有着清醒认知，“我们的 KPI 是一年要有几个打动人的新品。能达到特别理想的，两个。不错的，至少得有六个。上新是每个月上一款，也就是十二个”。老板亲自操盘，一年才有“两个”，可见创新之难。
不过，一旦产品立得住，就能长期叫好叫座——比如毛肚、绣球菌等，至今还是其长兴不衰的招牌，靠着上述产品，巴奴连续6年上榜大众点评必吃榜。
而只要产品到位，其实食客也愿意为此买单——统计显示，2023年相比2022年，100-300元区间的火锅增速迅猛，比2022年高3倍。其中，巴奴人均客单价维持在140 元 左右，在北京更是抬升到了180元上下。
再从业绩来看——巴奴翻台率远高于行业水平，一线城市新店的当周翻台率稳定在4.0以上，是同档价位的凑凑火锅的2倍，后者的日翻台率为1.9-2倍。今年端午节，巴奴北京、苏州、天津等店，日翻台率更是超过7。
用户为产品买单，翻台率、同店营业额等数据高居行业前列，也支撑起了巴奴开新店的底气。
截至7月10日，巴奴毛肚火锅共计开店123家，仅2024年第二季度以来，开业门店达10家，2024年上桌数同比增长12%，消费人次同比增长15.1%。据窄门餐眼数据显示，近一年来，人均价位在120-160元的火锅品牌中，巴奴在门店增长数位列之一。
卷服务也非易事——曾经作为火锅行业服务卷王的海底捞，马失前蹄，其实并非偶然意外。
首先，确定性的服务，对“人”的要求很高，而人本身是最不可控的因素。
海底捞创始人张勇对此心知肚明，“我们不多开店，不是因为没有钱，而是缺乏合格的人。我们每年开多少店，首先是看能训练出多少合格的干部和骨干员工，然后才看手里有多少可开新店的钱”。
其次，人力成本只会一路走高，而不会降低，因此，好服务必须靠高溢价来支撑。
而最近几年，海底捞的客单价震荡下行，2023年其人均消费为99.1元，已经跌破百元，翻台率比2018年底峰值，也下降了两成有余，当高溢价难以维持，必然导致免费好服务打折扣。
因此，最近，海底捞服务品质下滑而遭遇吐槽，其实并非偶然。
综上，在K型分化的火锅市场，卷低价、卷产品、卷服务其实都各有出路，也各有挑战。
但整体而言，价格、产品、服务三个消费决策变量中，产品是之一性的1，价格和服务是0——顾客既不会为了免费的擦鞋等好服务，去容忍不可口不新鲜的食材，也不会为了9.9元的低价，降低对食品安全的要求。
因此，卷产品，就是直达本质，呼应火锅消费的最核心诉求。
从扩展模式来看，产品模式和供应链优势一旦跑通，比服务的标准化程度更高更有确定性。
而且，相比好服务所依赖的高人力成本，不会随着规模效应走低，好食材则具备明显的规模效应，边际成本会逐步降低。
此外，相对而言，好产品的壁垒，比服务、降价的门槛要高，竞争壁垒也更厚重。
在其所著的《产品主义》一书中，杜中兵断言，每一种食物或者产品，都有可能成为巴奴品牌的一道“防线”，会形成一种自然的排它能力，正是产品壁垒的体现。
因此，卷价格和卷服务，都是阶段性奏效的闪电战，而卷产品，则是长期战，火锅行业竞争的本质，还是产品为王。
三
前端卷产品，后端拼供应链
在三条内卷之路中，其实卷低价和卷服务，都是手到擒来的快功夫——无论是9.9元的锅底，还是一次免费的擦鞋服务，终端食客都更容易感知。
相比之下，卷产品其实是慢功夫。
一来，众口难调，要找到大众口味的公约数，并不容易，要不断试错，要一次次从头再来。
杜中兵对此有过切身感受。他曾经主推过一款番茄辣锅底，“我认为这个东西非常好，辣椒、番茄，两个非常好的东西，搭配在一起，酸辣可口，多美好的东西，又健康又好吃”，结果主流顾客不认可，没有多少点击率，最终无奈下架。
二来，卷产品给用户带来的冲击感，不像降价来得那么直接，起码要吃过且对比过，才会形成认知和口碑。
三来，卷产品难以一蹴而就，不是简单对终端食材结构进行重构，还要对上游供应链全面盘整。
卷产品的之一要义，就是卷供应链，因为大路货食材必然是同质化的，唯有自建供应链，才能打出差异化。
杜中兵对此心知肚明，“火锅店和中餐馆不一样，火锅店每一道菜都是食材，我们唯一能够改变的就是上游”。早在 2021年，巴奴酒投资1.5亿建设了“生产+冷鲜”的第三代供应链，保证食材能在0~4°的冷鲜工艺下保持新鲜，这是推行 “蔬菜月月新”计划的底气。
因此，与注重服务的海底捞，先培养人而后再开店不同，巴奴的开店原则是“先造链，再开店”——巴奴的央厨和供应链覆盖的地区，才考虑开店，如此“吹毛求疵”，才能实现门店全国撒，口味全一样。
如今，巴奴不惜重金，迄今为止在供应链端投入超过 3 亿，包括 4 个中央厨房和 1 个底料加工厂。杜中兵要求央厨到门店做到日配， “能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”。
先慢而后快，随着巴奴练好内功，在全国搭建起了密集、成熟、高效的供应链 *** ，有力支撑前端门店运营，在开店速度上就能快马加鞭了，这也是其逆行开店的底气所在。
如今，不止巴奴，头部火锅企业在供应链建设上，都不遗余力。
根据头豹研究院发布的《2024年中国火锅产业链发展现状洞察报告》表明，目前，多个头部火锅品牌已挺进上游，自建种植基地、建立全覆盖的产业链和直配体系等。
其中，海底捞在全中国范围内均有直供蔬菜基地，以确保食材的品质和供应的稳定性；左庭右院在如皋建立萝卜种植基地，后又建立了茼蒿、菠菜、生菜等新鲜蔬菜供应链；德庄则在中国多地建立火锅原料基地，如重庆江津青花椒基地和贵州黄果树生姜基地。
综合来看，火锅行业自建供应链的目的大致有两个：一是降低成本，通过精细运营管理，在生产成本、加工效率和配送周期等环节降本增效；二是通过自建供应链支撑产品创新，比如巴奴的木瓜蛋白酶技术毛肚，以及申请了且首创了国家标准的鲜鸭血等，都是例证。
不过，如前文所言，由于好产品的冲击感，不如免费服务、低价等那般直接，因此，如何把好产品传递给用户，进而形成价值认同、情感连接、品牌忠诚，也是必经一步。
巴奴的做法是“润物无声”的，比如通过“寻鲜市集”等营销活动，去呼应年轻人频频呼吁的“洗去班味”等，自5月以来，上述巡回快闪互动相继登陆郑州、北京、上海、南京等地标商圈。
眼下，正在迈向万亿规模的火锅行业，集中度依然很低，沙利文数据显示，行业CR3和CR5分别为7.3％和7.9％，内卷还将长期持续。
行业玩家战略迥异，分岔而行，定位有差异，客群有分层，市场有分化，既互为对手，又互为镜像，既互为标杆，又互相鞭策，让口味各异、消费参差的食客们，各得其所，终归是好事。
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