昨日,打假人王海指控李佳琦销售卖假和田玉。对此,李佳琦公司美腕给予否认,其发表声明强调,产品符合国家标准,上播前已进行前置合规审核。

李佳琦卖假和田玉?美腕边辟谣边「去李佳琦化」

一直以来,售假都是各大电商平台重罚的行为,也是超头部主播的大忌。即便前期选品阶段经历了严格的审核流程,然而一旦出现 " 漏网之鱼 ",无疑还是会对主播的形象和信誉造成打击。

在此背景下,商品的合规性被视为更高准则,同时为了减少商家品控问题引起的投诉,超头部主播以及背后 MCN 也在纷纷发力供应链,布局自营业务正成为他们稳固基本盘以及寻找增量的必经之路。

" 售假风波 " 下的李佳琦也是其中的一员。不久前,李佳琦公司美腕正式杀入自营业务赛道,打造了自有品牌 " 美 ONE 优选 "。

作为最晚一家入局自营的超头部 MCN,在目前的市场环境下,美腕可能正经历 GMV 增长的瓶颈期,过度依赖李佳琦的风险也不断凸显。如果想要保持公司经营的稳定性和持续性,进一步拓宽商业化路径成为现阶段美腕不得不攻克的命题。

新浪科技注意到,美腕优选首批上线的产品以生活类用品为主,这类产品标准化程度较高,是布局自营业务较好的切入口。而从定价来看,美腕优选的商品并不争更低价,而是更强调性价比。

否认售假,入局自营多路径变现

昨日,王海指控李佳琦直播间涉嫌使用假鉴定证书销售假和田玉,并称举报后已于近日接到市场监管部门的调查回复,对出具假鉴定证书的公司责令整改及罚款 10 万元等行政处罚。

随后,美腕发表声明否认,并强调产品符合国家标准,上播前已进行前置合规审核。" 主品(项链)的《宝石鉴定证书》以及赠品(手链)的《宝石鉴定证书》均已通过审核,确认产品名称符合国家标准 GB/16552-2017 珠宝玉石名称 中对于‘和田玉’的定义。"

一直以来,售假都是各大电商平台重罚的行为,也是超头部主播的大忌。在此背景下,商品的合规性被视为更高准则,同时为了减少品控问题引起的投诉,超头部主播以及背后 MCN 也在纷纷发力供应链,布局自营业务。

近日,美腕优选天猫旗舰店正式上线,带有 " 美 ONE 优选 " 标志的旗舰店商品链接出现在李佳琦直播间。截至发稿,旗舰店已经上架超过 10 款商品,销量更高是 9.9 块的免撕抽绳式垃圾袋,累计已售出超 3 万件。

新浪科技注意到,美腕优选首批上线的产品以生活类用品为主。从定价来看,美腕优选的商品并不主打更低价。比如 99.9 元的洗衣凝珠,一共有 180 颗,均价约 0.5 元。对比奥妙、立白等品牌的洗衣凝珠产品,美腕优选这款产品在价格上并没有明显优势。

值得注意的是,美腕优选所售商品的包装上同时标注了 " 美 ONE 优选 " 以及合作方品牌或代工厂的名称。比如洗衣凝珠产品的供应链品牌为 " 小巢 ",其背后是加茜亚公司,官网资料显示,该公司成立于 2003 年,可提供家清制造一站式解决方案,客户包括宝洁、山姆、京东京造、永旺、华润万家等。

根据资质信息,美腕优选天猫旗舰店的经营者为 " 冰吉零(上海)贸易有限公司 "。天眼查信息显示,该公司成立于今年 3 月,法人为美腕的创始人、董事长戚振波,注册资本 100 万元,经营范围包括国内贸易 *** 、互联网销售、普通货物仓储服务、供应链管理服务等。

" 去李佳琦化 ",已迫在眉睫

当下直播带货行业进入存量竞争阶段,用户消费热度降温,即便是超头部主播带货成绩或也难免触碰瓶颈。不久前李佳琦就曾公开表示," 今年 618 大促是难的。" 其中的难或许有一部分就来自保持销售额增长的压力。

据 " 青眼情报 " 数据,今年 618 预售首日,李佳琦美妆专场直播实现 GMV 约 27 亿元,较去年同期的近 50 亿元下滑近 50%。而美腕其后回应该数据不准确,并表示不会对外公布 GMV。

一位品牌商家告诉新浪科技,目前很多头部主播均不再收取坑位费,而是和商家签订合作框架再根据 GMV 按比例分成。对于主播来说,收取坑位费意味着可以提前锁定收入,而随着坑位费的逐渐取消,主播收入的不稳定性和风险也较以前有所增加。

另一方面,尽管李佳琦直播间依然为美腕贡献了绝大部分的粉丝数和 GMV,但是自 2023 年以来,李佳琦遭遇了多次重大危机,先是由于花西子眉笔事件中的言论,其直播间一夜掉粉数十万。去年双 11 期间,李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断,被京东采销人员和疯狂大杨哥公开喊话,这些风波对其个人形象和粉丝信任度均带来不小冲击。

因此综合来看,对美腕而言,过度依赖李佳琦的风险正在不断凸显,如果想要保持公司经营的稳定性和持续性,进一步拓宽商业化路径,实现多元化发展并减少对单一主播的依赖,是现阶段美腕不得不攻克的命题。

而东方甄选、三只羊 *** 等在自营业务上的经验,实际上已经为美腕的探索提供了可行的路径。近日,东方甄选就对外透露,2024 下半财年,自营产品 GMV 突破 36 亿元,同比增长 108%,环比增长 74%。实际上,2024 上半财年,东方甄选自营产品营收已经占比近七成,成为支柱业务并带动公司总营收的双位数增长。

品控难度飙升,同行多次 " 翻车 "

为了布局自营业务,新浪科技注意到,近 2 个月以来,美腕新发布了多个供应链相关的职位,如生活商品合规和供应链专员,前者主要负责商品质量、工厂生产质量以及供应链端质量管控,后者主要负责电商仓储管理和物流运作流程管理。

互联网分析师张书乐表示,布局自有品牌可以让 MCN 更好地控制价格,通过自建产业链、自产自销的方式扁平化渠道,达成事实上的全网更低价。不过自有品牌运营会让 MCN 从轻变重,需要在品控、运维等方面投入更多力量。

从目前美腕优选率先上架洗衣凝珠、硅胶被等生活用品的动作来看,美腕还是先从标准化程度较高的产品切入自营业务。如果要拓展业务,美腕还需要不断增加自营产品的类目和 SKU 数量,比如食品、生鲜等产品,而这几类产品对美腕的品控管理、冷链仓存、物流运输等方面的能力都会提出更高要求。

MCN 布局自营业务相当于将品控的风险从商家转移到自己身上。有消费者购买美腕优选的乳胶凉席后评价称:" 做工方面不敢恭维,枕头包边一边长一边短,感觉扔洗衣机里洗,小身板完全遭不住。" 事实上,此前多家公司的自营产品的品控问题曾纷纷陷入舆论风波。

去年,小杨哥旗下的小杨臻选多个产品供应商就被责令整改,其中包括家用抽绳式垃圾袋、八黑沙琪玛等热销产品。今年,东方甄选自营的厄瓜多尔南美白虾被举报隐瞒添加并超量使用了 " 虾药 " 焦亚 *** 钠,涉嫌欺诈消费者。

同时,自营业务扩大所带来的存货成本及运输成本的增加,也是美腕可能会面临的挑战,如果需要对供应链深度布局或加大投入,还需要动用大量资金。

以东方甄选为例,根据 2024 财年中期业绩,东方甄选实现总营收 27.95 亿元,同比增长 34.4%,但由于成本的增幅高于营收,东方甄选整体毛利率由 47.2% 减少至 39.1%,净利润 2.49 亿元,同比下滑 57.4%,经调整 EBITDA 为 5.95 亿元,同比下滑 13.3%。

本文来自微信公众号" 新浪科技 ",作者:徐苑蕾,36 氪经授权发布。