昨日，打假人王海指控李佳琦销售卖假和田玉。对此，李佳琦公司美腕给予否认，其发表声明强调，产品符合国家标准，上播前已进行前置合规审核。
一直以来，售假都是各大电商平台重罚的行为，也是超头部主播的大忌。即便前期选品阶段经历了严格的审核流程，然而一旦出现 " 漏网之鱼 "，无疑还是会对主播的形象和信誉造成打击。
在此背景下，商品的合规性被视为更高准则，同时为了减少商家品控问题引起的投诉，超头部主播以及背后 MCN 也在纷纷发力供应链，布局自营业务正成为他们稳固基本盘以及寻找增量的必经之路。
" 售假风波 " 下的李佳琦也是其中的一员。不久前，李佳琦公司美腕正式杀入自营业务赛道，打造了自有品牌 " 美 ONE 优选 "。
作为最晚一家入局自营的超头部 MCN，在目前的市场环境下，美腕可能正经历 GMV 增长的瓶颈期，过度依赖李佳琦的风险也不断凸显。如果想要保持公司经营的稳定性和持续性，进一步拓宽商业化路径成为现阶段美腕不得不攻克的命题。
新浪科技注意到，美腕优选首批上线的产品以生活类用品为主，这类产品标准化程度较高，是布局自营业务较好的切入口。而从定价来看，美腕优选的商品并不争更低价，而是更强调性价比。
否认售假，入局自营多路径变现
昨日，王海指控李佳琦直播间涉嫌使用假鉴定证书销售假和田玉，并称举报后已于近日接到市场监管部门的调查回复，对出具假鉴定证书的公司责令整改及罚款 10 万元等行政处罚。
随后，美腕发表声明否认，并强调产品符合国家标准，上播前已进行前置合规审核。" 主品（项链）的《宝石鉴定证书》以及赠品（手链）的《宝石鉴定证书》均已通过审核，确认产品名称符合国家标准 GB/16552-2017 珠宝玉石名称 中对于‘和田玉’的定义。"
一直以来，售假都是各大电商平台重罚的行为，也是超头部主播的大忌。在此背景下，商品的合规性被视为更高准则，同时为了减少品控问题引起的投诉，超头部主播以及背后 MCN 也在纷纷发力供应链，布局自营业务。
近日，美腕优选天猫旗舰店正式上线，带有 " 美 ONE 优选 " 标志的旗舰店商品链接出现在李佳琦直播间。截至发稿，旗舰店已经上架超过 10 款商品，销量更高是 9.9 块的免撕抽绳式垃圾袋，累计已售出超 3 万件。
新浪科技注意到，美腕优选首批上线的产品以生活类用品为主。从定价来看，美腕优选的商品并不主打更低价。比如 99.9 元的洗衣凝珠，一共有 180 颗，均价约 0.5 元。对比奥妙、立白等品牌的洗衣凝珠产品，美腕优选这款产品在价格上并没有明显优势。
值得注意的是，美腕优选所售商品的包装上同时标注了 " 美 ONE 优选 " 以及合作方品牌或代工厂的名称。比如洗衣凝珠产品的供应链品牌为 " 小巢 "，其背后是加茜亚公司，官网资料显示，该公司成立于 2003 年，可提供家清制造一站式解决方案，客户包括宝洁、山姆、京东京造、永旺、华润万家等。
根据资质信息，美腕优选天猫旗舰店的经营者为 " 冰吉零（上海）贸易有限公司 "。天眼查信息显示，该公司成立于今年 3 月，法人为美腕的创始人、董事长戚振波，注册资本 100 万元，经营范围包括国内贸易 *** 、互联网销售、普通货物仓储服务、供应链管理服务等。
" 去李佳琦化 "，已迫在眉睫
当下直播带货行业进入存量竞争阶段，用户消费热度降温，即便是超头部主播带货成绩或也难免触碰瓶颈。不久前李佳琦就曾公开表示，" 今年 618 大促是难的。" 其中的难或许有一部分就来自保持销售额增长的压力。
据 " 青眼情报 " 数据，今年 618 预售首日，李佳琦美妆专场直播实现 GMV 约 27 亿元，较去年同期的近 50 亿元下滑近 50%。而美腕其后回应该数据不准确，并表示不会对外公布 GMV。
一位品牌商家告诉新浪科技，目前很多头部主播均不再收取坑位费，而是和商家签订合作框架再根据 GMV 按比例分成。对于主播来说，收取坑位费意味着可以提前锁定收入，而随着坑位费的逐渐取消，主播收入的不稳定性和风险也较以前有所增加。
另一方面，尽管李佳琦直播间依然为美腕贡献了绝大部分的粉丝数和 GMV，但是自 2023 年以来，李佳琦遭遇了多次重大危机，先是由于花西子眉笔事件中的言论，其直播间一夜掉粉数十万。去年双 11 期间，李佳琦又被质疑涉嫌价格垄断，被京东采销人员和疯狂大杨哥公开喊话，这些风波对其个人形象和粉丝信任度均带来不小冲击。
因此综合来看，对美腕而言，过度依赖李佳琦的风险正在不断凸显，如果想要保持公司经营的稳定性和持续性，进一步拓宽商业化路径，实现多元化发展并减少对单一主播的依赖，是现阶段美腕不得不攻克的命题。
而东方甄选、三只羊 *** 等在自营业务上的经验，实际上已经为美腕的探索提供了可行的路径。近日，东方甄选就对外透露，2024 下半财年，自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%。实际上，2024 上半财年，东方甄选自营产品营收已经占比近七成，成为支柱业务并带动公司总营收的双位数增长。
品控难度飙升，同行多次 " 翻车 "
为了布局自营业务，新浪科技注意到，近 2 个月以来，美腕新发布了多个供应链相关的职位，如生活商品合规和供应链专员，前者主要负责商品质量、工厂生产质量以及供应链端质量管控，后者主要负责电商仓储管理和物流运作流程管理。
互联网分析师张书乐表示，布局自有品牌可以让 MCN 更好地控制价格，通过自建产业链、自产自销的方式扁平化渠道，达成事实上的全网更低价。不过自有品牌运营会让 MCN 从轻变重，需要在品控、运维等方面投入更多力量。
从目前美腕优选率先上架洗衣凝珠、硅胶被等生活用品的动作来看，美腕还是先从标准化程度较高的产品切入自营业务。如果要拓展业务，美腕还需要不断增加自营产品的类目和 SKU 数量，比如食品、生鲜等产品，而这几类产品对美腕的品控管理、冷链仓存、物流运输等方面的能力都会提出更高要求。
MCN 布局自营业务相当于将品控的风险从商家转移到自己身上。有消费者购买美腕优选的乳胶凉席后评价称：" 做工方面不敢恭维，枕头包边一边长一边短，感觉扔洗衣机里洗，小身板完全遭不住。" 事实上，此前多家公司的自营产品的品控问题曾纷纷陷入舆论风波。
去年，小杨哥旗下的小杨臻选多个产品供应商就被责令整改，其中包括家用抽绳式垃圾袋、八黑沙琪玛等热销产品。今年，东方甄选自营的厄瓜多尔南美白虾被举报隐瞒添加并超量使用了 " 虾药 " 焦亚 *** 钠，涉嫌欺诈消费者。
同时，自营业务扩大所带来的存货成本及运输成本的增加，也是美腕可能会面临的挑战，如果需要对供应链深度布局或加大投入，还需要动用大量资金。
以东方甄选为例，根据 2024 财年中期业绩，东方甄选实现总营收 27.95 亿元，同比增长 34.4%，但由于成本的增幅高于营收，东方甄选整体毛利率由 47.2% 减少至 39.1%，净利润 2.49 亿元，同比下滑 57.4%，经调整 EBITDA 为 5.95 亿元，同比下滑 13.3%。
本文来自微信公众号" 新浪科技 "，作者：徐苑蕾，36 氪经授权发布。
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