最近，卫生巾 " 暴雷 " 成为全网大事件。
截至发稿前的近 5 天内，和 " 卫生巾 " 相关的微博热搜话题已经超过了 20 个。
事情的起因，是有网友发现，一些卫生巾的实际长度明显短于包装上标注的长度。
例如包装上标识 290mm 的卫生巾，实际长度 275mm，而真正有效的棉花长度只有 245mm ——直接从 " 夜用 " 缩水成 " 日用 "。
消费者们纷纷开始测量卫生巾长度，结果发现几乎所有品牌都存在不同程度的 " 国标负差 " 问题。尽管在规定中，&plu *** n;4% 是合理误差，但卫生巾长度偏差几乎都是向下浮动。
随后，越来越多和卫生巾质量有关问题被揭露出来，例如 pH 值相当于窗帘标准、有的含有虫卵、有的使用黑心棉等。
卫生巾的价格，也由此遭到消费者的吐槽。" 关键这东西也不便宜啊，卖那么贵还搞出那么多问题。"
《DT 商业观察》决定从卫生巾价格的角度出发，来探究一下：卫生巾真的越来越贵了吗？为什么会出现这种情况？
卫生巾，真的越来越贵了
卫生巾涨价，不是一种错觉。
根据 Euromonitor 数据，从 2009 年至 2023 年，卫生巾平均价格从 0.49 元 / 片增长到 0.9 元 / 片，以 4.79% 的年复合增长率持续上涨。
作为女性不可或缺的生活必需品，卫生巾成为一笔不断增长的必要开销，人们不得不花更多钱来购买它。
不过，这只是大盘平均数，在实际的购买中，不同类型的卫生巾价格又是怎样的呢？
《DT 商业观察》统计了近一年来（2023 年 11 月至 2024 年 10 月）， *** 天猫平台上的热销卫生巾品牌及平均价格。
其中，日用卫生巾（240mm-250mm）单片平均价格为 0.9 元，夜用卫生巾（400mm-430mm）单片平均价格为 2.2 元，一条安睡裤的平均价格为 3.3 元。
在进口品牌中，苏菲、高洁丝、乐而雅、libresse 一定程度上拉高了卫生巾的平均价格；而国货品牌中，ABC、她研社的价格或多或少超过了平均线。
我们以平均价格来粗略计算女性一年的卫生巾开销：
假设每次月经经期为 6 天，平均每天用 5 片日用卫生巾，1 片夜用卫生巾，其中两天晚上使用安睡裤，那么每次月经至少要花 42.4 元买卫生巾，一年要花 508.8 元。
不过具体的消费情况因人而异。在实际生活中，很多消费者的月经量大，也更倾向于使用更长尺寸的卫生巾。有人表示："280mm 有时候只能当日用，夜用我现在只有安心裤才放心。"
这意味着，人们可能需要花更多钱来购买卫生巾。
那么，卫生巾越来越贵，背后的原因是什么？
卫生巾，为什么这么贵？
首先需要明确的是，卫生巾的成本并不高。
卫生巾品牌 " 自由点 " 母公司百亚股份在招股书中透露，2019 年，含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本价为 0.1887 元，出厂零售价为 0.42 元。
但在经销商的层层加价下，以及运输、仓储等成本，最终两毛的成本，到消费者手里，价格至少已经溢价 3 倍以上。
2019 年，中泰证券发布了《卫生巾行业深度报告》，曾将卫生巾定义为" 具备刚需属性的高毛利行业 "。
这句话并不假。
从毛利率来看，2024 年上半年，百亚股份卫生巾产品毛利率为 57.37%，七度空间母公司恒安国际的卫生巾业务毛利率达到 62.7%，的确可以算是 " 暴利 " 行业。
此外，税收也是影响卫生巾产品售价的因素之一，也被称为 " 月经税 "。
目前，我国卫生用品适用税率为 13%，是增值税的更高标准，这也进一步加大了卫生巾的费用。相比之下，粮食、自来水的增值税率为 9%。
算到这里，卫生巾的 " 价格账 " 已经不便宜了，但如今还越来越贵。
一个重要原因是卫生巾品牌的 " 消费升级 "。
据中国生活用纸委员会，2017 年我国卫生巾渗透率已经趋于饱和，市场的增长动力已经从销量增长转变为由消费升级驱动的价格提升。
为了争取有限的消费者，卫生巾品牌纷纷在 " 犄角旮旯 " 下功夫，卷 " 卖点 "。
一些卫生巾以添加物为卖点。
比如 ABC 凉感卫生巾，添加了薄荷脑、鱼腥草、榴兰花等成分，声称可以清凉抑菌；自由点推出了益生菌卫生巾，宣称能平衡私处菌群，成为品牌大单品。
此外，还有品牌在卫生巾中加入香精，打出广告语—— " 馥郁香氛重重围绕，抚平烦躁情绪，享受贵妇级宠爱 "" 粉樱花般散发清香，生理期也能无所‘味’惧 "。
在材料方面，卫生巾也经历了从普通棉到长绒棉、海岛棉、有机棉以及其他科技材料的升级，并带动了价格的上涨。
其中，护舒宝液体卫生巾凭借自研材料 Flex Foam，和其他产品打出了差异点，价格也显著高于其他产品。
在天猫旗舰店内，240mm 的护舒宝液体卫生巾单片价格为 1.75 元，而同品牌的瞬洁云感棉卫生巾，在相同规格下，单片价格仅为 0.59 元。
卖点有了，还要花钱营销，把知名度打出去。
ABC 母公司景兴健护在招股书中提到，消费者在购买卫生巾、护垫等产品时更加谨慎，因此需要投入较多的导购等市场促销服务进行品牌推广，以及广告宣传和促销推广等。
以自由点母公司百亚股份为例，2024 年上半年，百亚股份销售费用投入 5.41 亿元，其中营销类推广费用投入 3.68 亿元，同比增长 283.1%。
相应表现是在抖音等社交媒体上，可以看到大量自由点的广告投放，涵盖女性生理健康宣传、公益广告定制短剧以及实验室测评等多种形式。
（自由点卫生巾的抖音投放，图片来源：抖音）
此外，邀请明星代言，也成为卫生巾品牌营销的标配动作。
护舒宝与迪丽热巴、苏菲与赵露思、七度空间与赵今麦、高洁丝与田曦薇、ABC 与孟子义、自由点与虞书欣、未可与白鹿、淘淘氧棉与杨紫、全棉时代与郭晶晶、薇尔与宋茜、洁婷与关晓彤、大王 elis 与刘雨昕
在卫生巾市场的争夺战中，砸钱邀请明星代言，瓜分市场份额，在一定程度上获得了成功。一些粉丝群体会为了支持自己喜欢的女明星，而选择相应的卫生巾品牌。
然而，这些高昂的营销费用最终还是会转嫁到消费者身上，成为卫生巾价格上涨的一个重要因素。
（图片来源：小红书）
消费者对卫生巾的真实需求，是什么样的？
从价格和卖点来看，卫生巾在不断迭代、升级，但这意味着卫生巾比以前更好用了吗？
答案是：还真不一定。
参考艺恩营销智库的数据统计，在今年 1-9 月，全网关于 " 卫生巾 " 的讨论中，侧漏、反渗、移位、闷热等问题被频繁提及。
更令人关注的是，使用卫生巾后出现 " 腥味 "" 容易过敏 "" 红痒 " 等症状的内容，引发了大量互动。
这在一定程度上说明，这些问题并非个例，而是广泛存在的痛点。
面对这些实际痛点，卫生巾的 " 产品升级 " 就显得单薄、无效。
人们也对此感到不满，纷纷表示：" 什么时候卫生巾品牌能卷起来，卷卫生，卷质量，而不是卷那些颜值、代言人，打广告之类的无意义的东西。"
那么，消费者到底需要什么样的卫生巾？
根据艺恩营销智库的统计，在全网对卫生巾的探讨中，人们最关注的依然是吸收性、安全性、舒适度等基本要素，其次才是品牌力和价格。
换言之，消费者对卫生巾的诉求并没有随着产品升级而 " 升级 "，也并不复杂。
人们最看重的依然是卫生巾的基本性能，希望卫生巾的产品质量过关，可以放心、舒服地贴身使用。
而这次卫生巾 " 塌房 " 事件，恰恰塌在了人们最关注的质量问题上，因此人们对所谓的 " 大品牌 " 和营销话术祛魅，开始主动寻找可替代的产品，学习分辨卫生巾的原料、生产标准等等。
11 月 19 日，" 医用卫生巾 " 冲上微博热搜，不过很快被辟谣，医疗注册中并没有 " 医用卫生巾 " 的说法，称自己是 " 医用卫生巾 " 的产品，很可能在蹭流量。
部分消费者冷静下来，提醒大家，" 近期有一些三无杂牌想接流量，大家注意一点不要换到一些小作坊的产品，也没有保障 "。
写在最后
近几年来，卫生巾议题受到了越来越多的关注。
前有 " 月经贫困 " 的女孩无奈选择便宜的散装卫生巾，后有正规品牌的卫生巾被曝出质量不达标、价格还越来越贵。
而在这次讨论中，很多女生提到，如果不是这次大范围的集中讨论，她们不会想到自己月经期间容易瘙痒、甚至会红肿长痘的经历，可能和卫生巾的质量有关。
这里其实隐含着两个问题。一方面，作为女性刚需的贴身卫生用品，人们没有想到卫生巾会存在质量安全问题；另一方面，这也反映出社会对这一话题的讨论不足，人们在月经方面依然存在隐形的羞耻感。
这也意味着，和卫生巾安全、质量、价格有关的话题，不仅是商业话题，更是社会话题。
每一片小小的卫生巾，不仅关乎着消费者的权益，更关乎着占一半人口的女性的健康和尊严。
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