位于意大利米兰的Prada精品店
界面新闻记者 | 黄姗
界面新闻编辑 | 楼婍沁
根据海外购物退税服务公司环球蓝联（Global Blue）的一项最新调查，2024年6月前往意大利的中国游客水平是2019年同期的111%，已经超过疫情前水平。
该调查数据还显示，被访问的中国购物者其旅行倾向很高，其中有超过八成人士表示计划在未来几个月访问欧洲。该调研援引数据管理公司Forwardkeys数据称，中国与欧洲国家之间的航空运力将在2024年夏季和秋季期间恢复至2019年的约85%水平。
根据环球蓝联获取的免税消费数据来看，2024年第二季度米兰为意大利贡献了最多的免税消费，占总量接近一半。而米兰中国游客的恢复情况也更好，已经恢复至2019年的65%。
在如今返回意大利旅游消费的中国客人中，高消费的年轻人群占比更高。该机构援引第二季度免税购物的数据来看，到访意大利的中国游客中，年龄小于等于44岁的占比达到68%，他们在时尚奢侈品方面的开销占比高达78%。
中国游客在时尚奢侈品方面的开销较2019年有明显提升，平均每笔免税交易金额从疫情前的1005欧元（约合7958元人民币），上升至1441欧元（约合11410元人民币）。
而购买力最强的是年龄在30岁至44岁之间的中国消费者，他们在意大利的平均免税开销为3590欧元（约合28427元人民币）。他们也是时尚奢侈品的主力购买人群，平均每笔免税交易金额从2019年的1883 欧元（约合14910元人民币），上升至2024年的2669欧元（约合21134元人民币）。
奢侈品商品价差太大仍然是中国消费者选择境外购买奢侈品的主因。根据贝恩公司发布的《2023年中国奢侈品市场报告》，对比中国内地与欧洲市场的奢侈品定价，价格在1万元以上的奢侈品箱包在两地市场的价差为20%至25%，定价1万元以下的入门级奢侈品皮具的价差甚至高达30%至40%，这些都还没有把增值税退税考虑进去。
而在高端美妆和香水领域，免税渠道与国内正价渠道的价差会更大。36氪的一篇报道称业内人士指出，普通正价渠道销售香化产品的利润一般在20%上下，而免税商品则可能达到50%左右。欧莱雅、雅诗兰黛等头部外资美妆巨头2023年的报告均显示，他们在中国市场正价渠道的收入已经受到旅游零售免税渠道的影响。
实际上只要有一定的价格差异，中国奢侈品消费者出境游的时候就会考虑在当地消费。
卡地亚和梵克雅宝母公司、瑞士历峰集团董事会主席Johann Rupert在2024年5月举办的投资者会议上谈到，“中国消费者很聪明，他们会去研究。”
他认为，“感觉好”是奢侈品消费的一个关键因素。虽然可支配收入和奢侈品的可得性是营销购买决定的决定性因素，但“感觉不好”就可能抑制一切消费的可能性。
而中国消费者“感觉好”在日本旅游消费时候就得到激发。相比于欧洲市场，中国人赴日本旅游要实现得更早，这是因为欧美通胀、机票价格等因素导致赴欧旅游的成本要远高于赴日旅游。因此中国消费者自2023年开始是首先倾向于选择距离更近、成本更低的目的地，日本、韩国、泰国等地开始境外游的。
东京银座路易威登门店
而得益于日元走低，中国游客在日本抢购奢侈品，LVMH和历峰集团2024年之一季度在日本市场均录得双位数增长。
LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在之一季度分析师会议上表示，“日本商品价格仍然明显低于中国平均价格。虽然不同品牌之间有轻微差异异，但我们整体上在日本的售价是欧洲价格上浮10%，而在中国的售价则是欧洲价格的20%-22%的溢价。因此，这两个市场之间存在相当大的价格差异。”
Johann Rupert在上述会议上对此表示，“我们的客人是非常聪明的，随着日本汇率的变动，他们注意到日本商品的价格更便宜。所以品牌们的表现还是会很不错的，只不过（中国的）客人们换了一个区域进行消费。”
奢侈品牌的高管们普遍相信，虽然中国消费者在海外旅游购物尚未恢复至疫情前水平，但这是迟早的事。历峰集团首席财务官Burkhart Grund曾在2023年第四季度业绩（该公司23/24财年第三财季）报告会上表示，“（中国内地消费者的海外奢侈品消费）重建工作可能才完成了一半。可能要花上两年的时间来进行这项恢复工作。”
而境外旅游免税零售的恢复则必然会瓜分国内正价渠道的收益。这对于奢侈品公司而言是一个需要平衡的局面，一方面，奢侈品牌的总部需要在欧美日韩等海外旅游目的地的门店提供优质的服务体验，来确保中国游客到海外市场消费之时能得到对等的服务。
但与此同时，奢侈品公司总部又要确保中国市场仍然能够创造收入和利润的增长。因此为了将部分消费者留存在本土市场，奢侈品公司需要指定全球统一的定价策略，而香奈儿、劳力士、卡地亚等公司已经采取的措施是在不同的市场进行阶段性的价格调整，综合税率、汇率等因素进行不同程度的提价后，实现全球平价的目标。
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