小杨哥终于道歉了。
难得啊！
看把三只羊给难得。
26日，一纸通报再次引发直播电商行业巨震，给坐拥亿级粉丝的“疯狂小杨哥”的疯狂故事狠狠踩了一脚刹车。
“合肥市场监管”微信公众号发布合肥联合调查组情况通报，就此前合肥三只羊 *** 科技有限公司（以下简称“三只羊”）直播带货中存在的问题做出说明，三只羊被罚款 6894.91万元，并
责令其暂停经营以做整改。
就在同一天，抖音粉丝逾2300万的达人“东北雨姐”也发表视频，就近期相关事件做出澄清并致歉。
随后，“三只羊 *** ”发布声明，就近期有关在直播中虚假宣传误导消费者的问题向公众道歉。
但翻车却没有间断，可能道歉还要继续成为新常态。
仅在24日，就这两家头部主播就各种问题不断：
三只羊旗下主播七老板带货的面膜被曝涉嫌数据造假。
东北雨姐带货的多款产品遭质疑，有消费者食用其直播间售卖的月饼后进急诊。
而就在前一日，东北雨姐还因带货的红薯粉条被指不含红薯成分陷入虚假宣传争议。
近年来，庞大的互联网流量铸造了一个万亿的直播带货市场。
但层出不穷的产品质量问题、虚假宣传、低俗擦边乱象就像挥之不去的“毒瘤”，一直伴生其中，让直播带货行业不断遭受舆论的炙烤。
业内人士认为，直播带货行业或将迎来史上强监管，并建议以违法违规的头部主播为监管突破口，以儆效尤。
如何评价这份处罚通报？
如何看待近期头部主播的接连“翻车”？
直播带货的未来，到头了吗？
对此，中国新闻周刊记者梁婷婷、未来网记者凌萌分别和书乐进行了一番交流，本猴以为：
全网更低价”破产后的网红口碑破产后，各种翻车就来了。
处罚的重点不在于金额多少，而是处罚的内容。
换言之认定了虚假宣传这个事实，而且不限于美诚月饼一事。
这恰恰是此前三只羊和小杨哥一直对舆论避而不谈的关键问题所在。
三只羊被罚，看似特殊时段舆情推动所致，但其实是三只羊自身存在问题的总爆发。
网红的过度膨胀和对受众权益的无视，才走到了口碑崩塌的当下。
但同时，各种网红的翻车也说明：
过去由于大品牌的青睐而压制的选品问题，如今由于大品牌开始自播而不得不在贴牌或无牌产品中选择，最终加入了这种翻车的集中爆发。
本质上网红直播带货，都是一种口碑营销。
只是李佳琦等人有自己的垂直领域上的专业形成选品更准更好的口碑，而泛娱乐网红则只是用自己的名气口碑去背书，类似明星代言。
这种差异也让他们在选品中出现差异，如李佳琦一旦跨界就容易翻车，而在美妆领域则主要问题集中在价格上。
至于小杨哥、东北雨姐则在话术上更偏娱乐秀或低价叫卖，没有对产品真正的认知，其选品则无所不包、啥都敢带。
超头主播大多并不生产商品，所谓自建产业链，也不过是精选或贴牌，整体而言只能有性价比去黏住用户，用自己作为超级销售员（强力渠道）去和商家议价并压价。
但由于不真正掌握定价权，其所谓更低价也只能是有时限或有条件的。
真正能绝对保障全网更低价的，只能是销售自有品牌商品的商家自播，且只能同品牌而不能是同品类。
当下，直播带货已经从性价比走向质价比，回归口碑营销本质，不一定更便宜，但要更合适，不再单纯追求低价。超头部主播们已经开始不适应新趋势。
月饼事故，恰恰呈现出了一个趋势，即：
品牌电商越来越疏远网红主播，网红主播在优品选择日益稀缺下开始向贴牌、白牌甚至冒牌上急功近利。
这进一步加快了“全网更低价”破产后的网红口碑破产，对产业或品类没有垂直深耕的泛娱乐网红，将逐步自动或被驱逐离场。
当然，监管也有难点，即直播带货由于其传播带有即时性，往往难以预防其违反广告法的可能。
同时，主播数量过于庞大、直播间开播频次高密，又导致监管无法及时有效，且如果无大规模舆情爆发，往往难以有效遏制。
同时，用户投诉又过于零散，往往让监管无力全面覆盖。
加上一些产品问题隐藏较深或有较强迷惑性，甚至是明知有问题却陷入“法无禁止皆可为”的状态。
如某月饼产品质量无问题、商标注册香港亦无问题，但是否涉及虚假宣传则要进一步取证。
这让整个监管只能在舆论风暴后慢半拍而来，这都让监管陷入某种意义上的被动。
不断爆发的问题，已经成为直播带货当下的主要症结。
监管必然到来，并且可能重拳出击，对不良主播和恶劣行为进行全面打击，才能用刮骨流毒的方式还直播带货一个未来。
具体到措施上，由于直播带货的即时性，确实难以当场处罚。
但针对头部主播走的“出柜后不管”的打法，完全可以按照相关法律法规，发现一起，针对其纠错力度而采取措施。
对于完全采取“龟息功”来规避的一些头部网红，则可依规定格处理，以儆效尤，敲山震虎。
小杨哥，以后还玩龟息功吗？
还有机会玩再说吧，消费者不会给面了。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
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2024-10-06 03:37:07回复