文｜犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳

章小蕙能带动“小红书综艺”吗？

先做个小调查：

有多少人知道小红书也自制综艺？

就在最近的618，小红书悄然上线了自制综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》。顾名思义，这是一档围绕小红书带货一姐章小蕙个人IP打造、由其开设的美护 *** 店「玫瑰是玫瑰」牵头出品的带货综艺。

从目前章小蕙小红书发布的四期节目来看，简单来说，这就是一档章小蕙版的《所有女生的OFFER》。节目框架也是由主理人选拔公司员工进行选品PK并组建选品团，只不过李佳琦那个系列更注重展现主播与品牌方砍价博弈的爽感，《章小蕙的玫瑰编辑部》则走的是女老板体恤女员工girls help girls的情感治愈路线。

而若从节目视角转向平台，犀牛君更好奇的是，小红书为何要在此时再度搬出自制综艺？早在2021年就携《逃离城市计划》加码自制的小红书综艺又为何迟迟打不开市场认知？章小蕙此番又能否带动小红书综艺异军突起？

章小蕙的综艺首秀如何？

先来聊聊章小蕙最近的动作。

事实上，与《章小蕙的玫瑰编辑部》这档微综相比，章小蕙5月26日的 *** 直播首秀无疑是更被行业广泛关注的一件事。说得更直白点，这档所谓微综其实就是给章小蕙618直播造势的一个宣发手段而已。

然而，走出小红书舒适圈的章小蕙这次似乎是碰了壁，她的 *** 首秀直播间的观看量仅有1000万+、粉丝量定格在19.7万，这与她在小红书直播动辄GMV破亿的傲人战绩并不在一个量级。

不愧是连李佳琦都抱怨难的一届618，章小蕙此番出红入淘准备得不可谓不充分，先是上线微综，再是5月13日开通微博号「玫瑰是玫瑰_章小蕙」，再是5月20日率自家「玫瑰是玫瑰」 *** 店入驻天猫国际，可这一系列为破圈所做努力似乎并未达到破圈之实。

而说回到这档微综《章小蕙的玫瑰编辑部》，它的局限性与章小蕙入淘面临的传播困境几乎是异曲同工。原本看带货综艺的受众就很有限，而章小蕙综艺全员女性的卡司配置、大搞女性力量的内容风向，则进一步将节目观众限缩在女性群体、且还是一部分拥有审美自觉性的精英女性群体。

所以评价它真的要一分为二来看。

一方面，对于小红书站内主力用户而言，《章小蕙的玫瑰编辑部》绝对是个质量上乘的综艺佳作。节目首期，老板Teresa（章小蕙）与员工们来了一场走心坦白局，你会发现这里面每个年轻女孩都很优秀和可爱，22岁大学毕业就加入公司的常思洁真的把这之一份工作做到了最热爱和最极致，被同事私下评价为全世界更爱上班的徐文雅能情绪稳定hold住所有临时指派任务，而39岁未婚未育刚转换赛道的新员工大头还仍拥有想做以后在养老院最有谈资最有故事的人的职业梦想。

而之一次听到这些女孩掏心窝的讲述，章小蕙直言我很骄傲，且她全程都表现出不同于爹味领导、与员工平起平坐的沟通姿态，用自身经历安抚或鼓励不自信的年轻女孩你总会找到你头上的一片天。如此理想主义的梦幻老板也令小红书用户破防了，评论区随处可见真的从头就想哭、好羡慕章 *** 的员工、这个环境和被对待方式就像打工人的一场白日梦等走心评价。

但另一方面，对于不是章小蕙直播受众的普通观众而言，《章小蕙的玫瑰编辑部》相当缺乏一个吸引这些人点开它的理由。

首先来说，从内容属性上看，小红书本质上是图文社区，大部分用户并未养成在该平台看视频的使用习惯，更何况是时长超30分钟的视频，大部分人压根就不会在此停留。节目组估计也考虑到了这点，所以《章小蕙的玫瑰编辑部》其实也同时上线了抖音，但就首集抖音点赞量9163、第二集点赞数2910这个数据而言，这节目在抖音也相当于是无人问津了。

再者，《章小蕙的玫瑰编辑部》主打的职场女性反内卷、互帮互助的淡人价值观确实与章小蕙直播的气质颇为契合，但对非直播受众的广大打工人而言，这个职场群像的观感就太偏向无聊了，看《所有女生的OFFER》咱们还能代入下乙方社畜与甲方肆意battle的情绪爽感，看一群职业女性团结起来为老板卖命，这可太违背当下摸鱼打工人们的政治正确了！

小红书综艺的曲折成长

那小红书为何还要力捧这档微综呢？

犀牛君认为，这主要还是基于想提高618小红书电商整体声量的考量，毕竟时至今日章小蕙仍然还是该平台自己捧出的带货一姐，为一姐安排个综艺，没毛病的。

问题在于小红书操盘综艺的经验。

早年小红书与综艺的联结只有赞助关系，最经典的是18年接连赞助S+秀综《偶像练习生》《创造101》为平台带来不少拉新。到了2021年，不满足于投资综艺的小红书开始首度进军自制综艺赛道。

从2021年开始，小红书接连出品了《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等多档微综，其共同特点是，节目题材都与小红书平台最热门的生活方式种草内容相近，特别是旅游综艺占了大头。

而从 *** 角度看，我们会发现，小红书综艺所谓的自制其实缺乏统一明确的平台规划策略，很多都像是临时找到合作方就开始上马的零碎项目。比如，《逃离城市计划》是与哇唧唧哇娱乐旗下GABRO工作室合作的四少年旅综、《角落的夜晚》又是与文化名人梁文道的看理想公司合作的访谈节目，这些合作都更像是临时起意，且后来证明这些节目确实做完之一季就没了下文。

另一方面，小红书这些所谓的自制综艺体量都太小，更偏向于一种短视频化的人气博主内容输出，时长也偏短只能称之为微综，知名度基本是出了小红书无人知晓的程度，大部分节目也不存在冠名与赞助一说。

直到我们今天聊的《章小蕙的玫瑰编辑部》，犀牛君上面所说小红书综艺的局限性还都继续存在。三年过去，小红书自制综艺的进步并不明显。

可以看到，《章小蕙的玫瑰编辑部》并不存在任何冠名与赞助品牌的身影，它的发布渠道也只是放在章小蕙小红书号下面，使用体验也与小红书刷短视频无异，甚至播放过程中观众压根看不到节目总时长、也不知道目前进度条走到哪，整个播放页体验与主流长视频综艺相去甚远。

由此来看，以一部《章小蕙的玫瑰编辑部》来探讨小红书自制综艺的前景意义并不大，毕竟从播放格式、项目体量到商业模式，它都很难称得上是符合通常长视频标准的综艺。

所以说，对于目前的小红书而言，做综艺宣发似乎远比自己做综艺来得靠谱。等到哪天主流综艺做宣发能考虑到小红书这号平台，再来谈自制综艺也不迟嘛。