把良心卖了，也赚不到更多。
作 者丨熊剑辉
华商韬略出品丨ID：hstl8888
2016 年 3 月，北京亦庄。
伴随一阵狂暴的轰鸣，一辆轿车冲进了汽车展厅，但一番横冲直撞之后的车主仍不解恨，下车后不断咆哮：太欺负人了！实在太欺负人了！
是什么，把一个体面的北京车主，逼成了这样？
1998 年，57 岁的门胁轰二临危受命，出任广州本田之一任总经理。
他的使命，是代表本田收购破产的广州标致，重振山河。
宝刀不老的门胁轰二不负众望，9 个月后，之一辆国产 " 雅阁 " 就在广本成功下线。
但门胁轰二最引以为傲的，却是引领广本建立起一套集销售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）于一体的新模式，即：
4S 店模式。
创立 4S 店，极其符合本田倡导的 " 喜悦 " 理念，就是要让车主买得开心、用得舒心。
与广本同步，中国 4S 店很快成为一个耀眼的行业，并先后诞生了一批上市公司。
但只短短 20 多年，这一切似乎就走到了尽头。
2024 年 7 月 18 日，伴随广汇汽车的股价连续 20 天跌破 1 元，这个中国销量之一、营收第二的汽车经销商，黯然退市。
广汇的实力，不可谓不雄厚。
它坐拥 695 家 4S 店，拥有一张覆盖全国 28 个省区市的 " 天网 "。巅峰时，年入 1704 亿，日进斗金。
但 2020 年之后，广汇的业绩江河日下，如今更陷入资金危机。上市 9 年间，股价狂泻 96%，市值蒸发 1000 多亿。
广汇已经算撑得久的了。
2023 年，浙江中通停业，号称 "4S 店之王 " 的 " 庞大集团 " 摘牌退市。
2024 年，广东永奥、江苏森风接连暴雷，引发 " 骨牌效应 "。
在这之前，一批 4S 店上市公司已退市，或者沦为仙股。
而且，倒得都不体面。
以广东永奥为例。
暴雷当晚，银行火速出击、查封店铺，将其旗下 4S 店内的车辆悉数拖走，以保全资产。
待消息在 " 车友群 " 传开，车主们方才如梦初醒。
有人几十万车款刚付，落得钱车两空；有人保证金没退、补贴手续没办，有人交了钱保养还没做完，有人赠品没领、代金券没用……
妥妥" 买车遇烂尾 "的既视感。
据中国汽车流通协会数据：近 4 年，8000 多家 4S 店彻底消失；2023 年，汽车经销商亏损比例高达 43.5%。
全国现存 3 万多家 4S 店，大部分苟延残喘。
业内更有预计：未来 3 年，三分之一的 4S 店将继续倒闭。甚至有人认为，这个预计都太乐观了。
一边是中国汽车产销量、出口量登顶世界之一，一边是 4S 店的系统性溃败，其中的原因为何？有人总结了三点：
一是汽车 " 价格战 " 惨烈，4S 店只能流血陪跑。
二是厂商大规模压货，挤占了 4S 店天量资金。于是，4S 店一边亏钱 " 冲量 " 搞 " 返点 "，一边疯狂融资加杠杆，资金链极易崩断。
三是 4S 店投资大、成本高，加上租金、工资、借贷等刚性负担，摊子越大越容易崩，另外还有越来越多的车企，开始自己开店了。
但在消费者看来，哪有这么多原因，"no zuo no die"而已。
2023 年 10 月，江西南昌某 4S 店。
看车时，李女士对报价很满意；但签约表示 " 不贷款 " 后，销售马上 " 变脸 " 了。
很快，双方从理论变成争执。
接着，销售大吼，让客户" 滚出去 "" 买个 10 万块的车叫什么啊 "；当李女士表示要报警，销售又大喊" 不报警是狗 "。
事件曝光，火爆全网。
近年来，"4S 店冲突 " 越演越烈。
从西安奔驰女车主 4S 店内坐引擎盖 *** ，到海口雷克萨斯 4S 店冲执法人员爆出 " 那您就立案呗 " 的金句，再到北京亦庄某 4S 店威胁车主家人，引发车主开车 " 撞店 " ……
冲突四起的背后，是消费者对一些 4S 店的不良经营积怨甚深。
首先，价格不透明。
去 4S 店买车，砍价成了一门 " 手艺 "。砍少了成 " 大冤种 "，砍多了销售 " 没权限 "，还要假装上楼去 " 申请 "。
之后，销售会露出被领导狠批一顿的委屈表情，诚恳表示 " 你赢了 "，不但无奈接受让你 " 砍一刀 "，还更加主动地奉上 " 新车大礼包 "，好让你在心花怒放时，马上签约交定金。
但定金一交，事情就不一样了。
出库费、运输费、检查费、托运费、上牌费、服务费……此前根本不知道的各种费一一登场，你敢不交？定金不退哦！折扣、礼包没了哦！
接着，" 捆绑消费 "又开启。从甲醛超标的脚垫、山寨行车记录仪，到号称保护原厂漆的镀晶，主打一个坑不死你。
特别是捆绑车险，堪称销售 " 逆鳞 "。胆敢不买，" 幺蛾子 " 迭起。
什么折扣跟保险是绑定的，不买不优惠啦；什么不在店里买，事故维修很麻烦啦。如果你依然油盐不进，那就礼貌地告知你 " 现车没了 "，让你干等；粗鲁的干脆通知你 " 赶紧滚吧 " ……
毕竟，新车全险 6000 块，4S 店有大笔提成。这笔钱，天王老子来了都要赚。
甚至全款买车，反倒不受待见。否则，那些低息陷阱、高息贷款、金融服务费找谁要？10 多万的车，搞出几万利息，才是 4S 店最想为你提供的服务。
如果你坚持买车用全款，一些 4S 店还会甩出一个大折扣，忽悠你签一个车贷假合同，说好大家一块薅银行羊毛，每个月还有月供转给你。
你不签，折扣没了；你签了，钱转了，自以为皆大欢喜。
但转过身，4S 店就把车贷合同拿去做抵押，套现跑路无踪迹。到时候银行来拖车，你不认也得认。
好不容易车到手，养车还有八十一难。
从换合成机油到洗节气门，从发动机积碳到喷油嘴清洗……这里应该修一下，那里应该保一下，冲着你不懂，大几千块转眼没。
你冲着 4S 店人员、配件更正规，想要花钱买放心，却保不齐人家看你是菜鸟下菜碟。
说换高档机油，其实没换；说换原厂配件，其实不是；说是需要修，其实根本不用，甚至还把你的好零件给换成坏的了……
一句话，消费者苦一些 4S 店久矣。即便大部分企业是真诚服务、童叟无欺，乱来的只是少数，整个行业也都要为其买单。
但在过去，消费者的怨愤，从未打垮 4S 店。
原因无他，只要你买车，就逃不掉 4S 店，不在这家店，也会在那家店。
包括对保养维修有不满，比来比去，可能也没太多选择，所谓" 天下乌鸦一般黑 "，4S 店可能相对还算没那么黑的。
总而言之，纵然不满，肉也都在 4S 店嘴里。
即便整车厂家对 4S 店的这些行为也是不满，但基本上也是睁只眼、闭只眼，车还得靠人家卖。
但现在，情况不一样了，这个不一样，首先就是来自整车厂。
2007 年，马斯克在打造特斯拉的同时，创立了" 特斯拉店铺 "这一新物种。
在他天马行空的想象中，" 特斯拉店铺 " 将集星巴克、苹果体验店的亮点于一身，用炫酷的展厅聚焦汽车的展示、咨询、试驾；交付和售后，放在服务中心；销售放在官网，统一透明。
汽车业的" 直营模式 "，由此加速到来。
2013 年 7 月，北京侨福芳草地开出之一家特斯拉体验中心，正式宣告 " 狼来了 "。
此后，国内新势力，甚至一些老牌巨头的新牌子，纷纷选择这种模式。4S 店从 " 看不懂、看不起 "，很快就变成了 " 来不及 "，只能眼睁睁看着造车 " 新势力 " 的直营店遍地开花。
中国汽车流通协会《2023-2024 中国汽车流通行业发展报告》显示：截至 2023 年年底，新能源建立的独立渠道为 18877 家，其中直营比例从 2022 年的 22% 增至 2023 年的 30%。
▲来源：《2023-2024 中国汽车流通行业发展报告》
这意味着，新能源厂商的直营店逼近 6300 家，且比例还在不断攀升。
更重要的是，消费者迅速感受到直营的好处。
直营店通常开在城市中心商圈，不但看车、试驾方便，还能与厂商沟通面对面。由于厂家直营，车价、保险、贷款、配件、服务全透明，再也不用勾心斗角来买车。
售后上，新能源车结构简单，保养费用仅是燃油车的三分之一，上门维保变成新常态。
于是，买新能源车就像买手机，买起来快、用起来爽，糟心的 4S 店模式在新能源时代几乎被抛弃。
" 新势力 " 厂商更是从中受益。
据测算，传统 4S 店由于恶性竞争，导致 20% 的销售费用成为无谓损耗。而在直营店，这 20% 就是可以争取的利润。
或许是想透了这一点，理想 CEO 李想力挺直营：" 不会授权任何 *** 商和经销商，会一直坚持直营的销售模式。"
这也给理想带来了巨大的回报。
2023 年，理想汽车交付量突破 37.6 万辆，实现营收千亿、净利百亿，一举成为中国之一家千亿 " 新势力 "。
这其中，分布在全国 140 座城市的 467 家直营店功不可没。
而借助直营，蔚来干脆把自己打造成一家 " 会员制企业 "。
通过用户社区，蔚来的高管、员工与车主、粉丝，可以直接沟通、互动；在此基础上构建的会员等级体系，让蔚来能为车主提供专属、定制服务。
于是，人们不得不直面当下的割裂现状：当 4S 店绞尽脑汁耍套路时，蔚来却在为会员提供一键补能、上门取车、代客维保，乃至上门照顾猫狗等 " 尊享级 " 服务。
会员也因此投桃报李：有人四处 " 安利 " 朋友买蔚来，最夸张的有人一口气卖出 160 多台。
人们因此戏称，蔚来本质上是一个 " 高端社交平台 "，买车交的其实是 " 会员费 "。
除了新能源时代的直营颠覆，还有 4S 店赚钱的大头保养与维修，也被互联网养车持续搅局、分食。
近年来，途虎养车、京东养车、天猫养车开始快速渗透。燃油车主们猛然发现，除了 " 坑爹 " 的 4S 店，品牌化的养车店、汽修店同样可选择。
从玩法被颠覆、到需求被替代，4S 店赖以生存的基本盘，以及谋取更多利润的增长点，都从根本上被动摇。
虽然业内对 4S 店的终局，还有争议。
比如一种观点认为，直营虽好，但厂商面临资金需求大、运营成本高等难题，4S 店依然不可或缺，也的确有包括 " 新势力 " 都在尝试 " 直营 + *** "，利用现有 4S 店的渠道，加速网点布局。
也有观点认为，燃油车保有量依然足够大，增量同样也不小，可预见时间内都不会被彻底取代，所以 4S 店也还有机会。
另外，也有人将 4S 店当下的困局，归根于宏观大环境，而大环境总有好起来的时候。
但这些理由，对具体 4S 店企业来说，恐怕都还是表象。
真正的问题还在于，今天的 4S 店，该如何真正做出自己对于消费者的价值。
如果能继续高效高品质创造价值，现在的危险就是重新再起的机会，否则淘汰已是注定，即便没有直营、互联网平台养车等等，也都会被淘汰。
因为，今天的消费者，不再是人傻钱多了。
而马斯克早有断言：" 和经销商合作，不会有好下场。"
就像当年，有人指责京东 " 杀死 " 了电脑城，原本在电脑城开店的刘强东表示坚决不同意：
" 不是京东们革了你们的命，而是你们自己！扪心自问，你们做了多少偷梁换柱的勾当？卖了多少水货假货？暴打了多少客户？这是因果报应！"
这也是如今的 4S 店所面临的根本问题。
[ 1 ] 《2023-2024 中国汽车流通行业发展报告》中国汽车流通协会
[ 2 ] 《2023 年全国汽车经销商生存状况调查报告》中国汽车流通协会
THE END
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主编：毕亚军 责编：周怡
美编：宋晓昱
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