今年双11，你“剁手”了吗？

交易额成谜，2024年双11曲终人散？

与往年相比，今年双11购物狂欢节似乎有些平淡，在小雷未曾注意到的情况下，双11居然就这么结束了，而且身边的朋友、同事也没有特地在双11大肆购物，只是如平常一般购买自己所需的东西。

当然，身边统计学过于片面，今年双11大众的消费能力如何，还是要结合各大电商平台的战报，才能得出确切结论。

双11成交额都在飙升，只是没有具体数字

拼多多崛起、抖音和快手布局电商业务，让本就竞争极为激烈的国内电商行业进入了白热化阶段。

双11过后，国内多家电商平台陆续公布了战报数据，结合各大平台的数据，才能看清双11期间电商平台的经营情况，以及国内电商行业的发展状态。

天猫：成交额暴涨，88VIP会员规模创新高

天猫官方数据显示，截至11月11日，天猫平台成交额增长强劲，共有589个品牌成交过亿，同比增长46.5%，刷新了历史纪录。美妆、3C数码、家电家居等品类，天猫拿下了成交额增速全网之一， *** 百亿补贴订单量超过1.5亿，累计下单人次同比增长50%。

（图源：天猫）

此外， *** 最核心的88VIP用户保持了双位数增长，下单人数则同比增长超过50%。与 *** 88VIP达成年度合作的品牌，规模同比增长超过了300%。

直播带货方面， *** 共有119个直播间成交额破亿，其中49个破亿直播间同比增速超过100%，整体成交额和购买用户均大幅增长。

在天猫官方口径中，今年双11成交额、用户规模都在增长，但具体数字是多少，却没有详细说明。作为国内电商行业的老大哥，天猫的实力毋庸置疑，即便没有具体数字，力压拼多多和京东应该没有争议。

京东：“先人一步”立功，购物用户数同比大增

与 *** 、拼多多主打的品类繁多不同，京东的产品销售一直以3C数码为主，加上全国各地的货仓，自营店商品基本能够实现次日达，部分商品上午11点前下单，当日即可送达。

10月31日的双11阶段性战报中，京东公布了大量数据，包括3C数码、家电、服饰、美妆等各品类产品的增长数据。而京东公布的双11战报则简明扼要，仅透露了部分重要信息，包括购物用户数同比增长超过20%、采销直播订单量同比增长3.8倍、超过17000个品牌成交额同比增长超5倍，超过30000个中小型商家成交额同比增长超2倍。

（图源：微博截图）

在国内众多电商平台中，京东对待双11的态度可能是最积极的，在此期间还推出了“先人一步”计划。该计划充分利用了京东的仓储和物流优势，能够在极端时间内为用户配送购买的电子产品，一些刚发售的新机，消费者甚至可能在评测博主的文章、视频发布之前，就拿到了产品。

不过“先人一步”计划依托于京东自营模式的特殊性，其他电商平台很难效仿，该模式未来也将成为京东的核心竞争力之一。

拼多多&抖音&快手&小红书：新兴平台飞速扩张

截至发稿时间，拼多多、抖音、快手三大新兴电商平台并未公布双11总体销售数据，但在此之前曾陆续发布过一些战报。

拼多多于10月11日将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，补贴力度更大，截至10月18日，拼多多累计订单量就达到了1640万单。第二轮超级加倍补开启后，参与的商家、品牌数量又增长了2.5倍，订单量也突破了4500万单。

抖音电商早在10月8日就启动了双11先享好物节，到10月17日，抖音电商已有52个品牌成交额过亿，323个直播间成交额破千万，247个单品成交额破千万，成交额同比增长93%，订单量同比增长72%。截至10月20日，抖音电商接近8000个品牌成交额同比增长超过200%，成交额同比增长超过100%的品牌则超过1万个。

（图源：抖音电商截图）

快手电商在双11首日单日交易总额相较历史峰值增长90%，创下了历史新高。10月12日-10月28日大促期间，快手电商成交额超过百万的直播间高达1300个，超过5万个卖家成交额同比增长超过200%。

小红书平台截至10月20日，成交额破千万的商家数量同比增长超过3.3倍，成交额破5000万的商家同比增长4.5倍，成交额破百万的商家同比增长3.1倍。

这些新兴电商平台底蕴虽不如天猫、京东，但拥有庞大的流量，进入电商行业后，通过直播带货、种草内容等形式，快速将流量转化成了销售额，因而增长率都用“倍”来计算，普遍超过100%，正处于飞速发展期。

小结：成交额增长的背后，其实另有隐情？

仅看各大电商平台公布的数据，今年双11期间国内电商行业似乎一片向好，销售额、用户规模都大幅增长，然而情况真的如此吗？

翻遍了所有电商平台的数据，小雷却没能查询到我最想知道的数据——成交额。电商平台都在宣传成交额创新高，可成交额到底是多少却没有一家平台放出来具体数字。成交额增长率、用户数量等信息，电商平台可以挑选对自己有利的数据用于宣传，具体成交额数字却不能作假。

2021年双11期间，天猫和京东成交额分别为5403亿元和3491亿元，庞大的数字令所有人都感受到了双11规模的庞大。但2022年天猫和京东都未公布双11成交额数据，仅表示稳中向好，与去年持平。如今，天猫和京东仍未公布具体营收数据，内在原因可能只有一个，即成交额数据并不好看。

其实从官方遮掩的态度就能推测出，今年各大电商平台的成交额大概率未回到2021年的水平。2022年开始，网上就不乏唱衰双11的声音，电商平台则在不断延长双11和618的持续时间。可至今已有十几年历史，2019年到2021年达到了高峰期得双11和618，为何发展到电商平台不再愿意公布具体成交额数据地步？

名存实亡，双11到了落下帷幕的时候？

过去，之所以有那么多消费者在双11疯狂“剁手”，是因为双11各类商品大降价，消费者可以花更少的钱，买到更多、更实惠的产品。当前双11不复往日盛况，电商平台不再公布具体交易额数字，主要有三大原因。

之一，消费主义落幕。小雷仍记得小时候在某杂志上看到的一篇文章，称中国人攒钱买房，攒了一辈子的钱，老了才住进新房，外国人贷款买房，还清房贷时已经住了几十年的房子，大肆鼓吹超前消费。此类宣扬消费主义的内容不在少数，也成功洗脑了一代人，小雷自己就曾在经济拮据的时期分期购买电子产品。

疫情的到来，打醒了沉迷于过度消费者的国人，越来越多消费者认识到了攒钱的重要性。攒钱是为了提高抗风险性，给予我们能够一段时间不工作的底气。在全世界以通货膨胀为主流状态的情况下，国内却出现了一丝通货紧缩的迹象，原因之一就是消费者明白了存钱的重要性，花钱时更加谨慎、更加理性。

第二，天天都是购物节，双11名存实亡。消费主义被抛弃，最急的就是商家，于是各类促销方案数不胜数，各种节日几乎都被营销成了购物狂欢节，例如元旦、妇女节、劳动节、圣诞节、春节等，只要是个节日，商家总会想出各种营销方案，不断 *** 消费者，满减活动也是一波接着一波。

（图源：豆包AI生成）

购物狂欢节常态化，一方面透支了消费者的消费能力，另一方面也令双11名存实亡。毕竟天天都是购物狂欢节，我们为什么还要特地等到双11再购物呢？

第三，双11物价太贵，平时其实更便宜。购物节常态化还造成了一个问题，双11期间物价可能比平时更贵。小雷利用某网站的历史价格查询功能，查看了一下自己购买的某品牌笔记本电脑，结果发现8月中旬才是该产品价格更低的时间段，反而是进入10月后，价格回升到了历史更高峰。双11期间叠加优惠券之后，该电脑的价格才能与史低价格相当。

（图源：比价平台截图）

先涨价再优惠促销线上线下都不少见，除了我们必备且价格公开透明的手机产品，其他PC、服饰、杂货、美妆等各品类商品，在双11期间普遍存在涨价情况。唯有使用优惠券或购物满减，真实入手价才能与史低价格相差无几。

尽管各大平台都在严打这种行为，也推出了保价政策，但取得的效果并不明显。为了提高双11的成交额，电商平台还不断延长双11时间，结果同样收效甚微。

从京东先人一步、抖音先享好物节能够看出，电商平台还是在试图通过一些营销和促销方案，提升双11的影响力，从结果来看，效果还是不错的。

成为日常大促，才是双11最体面的结局？

拯救双11和618，不是一两家电商平台能够做到的，甚至说即便所有电商平台合力，也很难实现。逆转购物狂欢节的局面，需要达成两个条件，一是国内经济复苏，工资大幅提高，消费者有足够的钱可以用于消费；二是商家之间的竞争烈度下降，放弃打价格战，购物狂欢节期间统一降价促销。

之一个条件要看全球局势。至于第二个条件，同样难以实现，多少品牌嘴上说着放弃打价格战，实际上又不得不降价促销。商场如战场，不降价促销，产品竞争力不足，就可能被消费者抛弃，市场的竞争迫使商家加入价格战。

因此，未来购物狂欢节只会更加常态化，真正做到每天都是购物狂欢节。双11的余温尚未消退，国内部分电商平台已经开始为双12制定营销和销售策略，双12之后，元旦节又将到来，一环扣着一环。已经失去了原本地位的双11，成为日常大促或许是最体面的结局。什么是“日常大促”？就是该降价还是要降的，就跟618、百亿补贴一样，稀疏平常。

对于消费者而言，双11和618的地位下降未必是坏事，这是行业竞争达到极致的体现。消费者不用苦等618和双11的优惠措施，可以随时购买自己心仪的产品，早买早享受。

其实双11盛况不再，也是电商行业高度成熟所致，未来的每一秒价格战都将持续，每一天都是购物狂欢节。