今年 4 月，俞敏洪在吴小莉的《问答神州》专访中留下两个耐人寻味的话头：
一是在回忆董宇辉的爆红时，强调自己 " 特别愿意让每一个人在不受限制的情况下，去寻找到自己的天赋和事业，并努力自己去发展 "。
二是感叹薛定谔的互联网世界，让人永远无法预料下一个翻车姿势，" 这是一个不可预料的世界。"
专访题为《我也活成了自己讨厌的样子》 [ 10 ] ，算算时间，那会儿的俞敏洪，已经在和董宇辉和董事会三方商讨与辉同行（董宇辉直播账号及所属公司）的出售方案了。
从教培行业转型直播电商，俞敏洪毫无疑问是新东方转型的领路人。起初，新东方从董事到老师都不太接受农产品直播，俞敏洪亲自出镜带货，只为向公司上下证明：我能卖农产品，为什么你们不能？
但命运半开玩笑地将光环落在一个叫董宇辉的年轻老师身上。2022 年夏天，东方甄选一战成名，俞敏洪曾特意私聊这位新晋顶流：" 代表新东方向你表示感谢。"
两年以后，东方甄选用一纸公告官宣了董宇辉的离职，合作价 7658.5 万人民币出售与辉同行的决定。
一边是恨不得把仁至义尽四个字刻在脑门上的俞敏洪，一边是回应时写作礼貌读作淡漠的董宇辉。怨声载道的散户夹在中间，仿佛身处《金牌调解》节目现场：这婚是非离不可吗？
婚姻的围城在一家上市公司的身上体现得淋漓尽致，人人都盼着双方好好过日子，只有当事人清楚，这是一场不可避免的分别。
上周五的股东大会上，俞敏洪用一个颇为感性的说法回应当家主播的出走：分手是没办法的事，这个世界不是我们两个人的世界。
俞老师或许情真意切，但东方甄选与董宇辉的分道扬镳，其实是酝酿已久、逐步推进的结果。
2022 年 6 月，东方甄选直播间爆火，双语直播解说牛排的董宇辉扛下泼天流量，直播间十天带货 3.4 个亿，连带着新东方在线股价大涨超过 300%。
挥别双减阴霾的俞敏洪，却早早爆发忧患意识，认为东方甄选的商业模式热闹但也脆弱。2022 年 8 月，他在个人公众号写道，" 我们还有很长的路要走。"
俞敏洪的担忧主要有两点：一是依赖外部平台，流量不掌握在自己手上，8 月初时，有关东方甄选被限流的流言太广，以至于抖音都出面辟谣；二是流量过于集中，董宇辉走红没多久，" 依赖头部主播 " 的诘问就如影随形。
东方甄选很快拿出应对方案，当月就推出了独立的东方甄选 APP。
同时，一场围绕董宇辉的和平演变悄然展开。东方甄选一边在直播间里培养乐乐、天权、超凤、大琪等一众新主播，一边试探性地 " 去董 " 化，旗下图书号一度去掉 " 宇辉力推 " 的标签，东方甄选自营产品包装上的董宇辉个人形象也被移除。
东方甄选的想法很简单：既然销冠太突出，那就淡化销冠的同时，培养更多新的销冠。
但俞老师很快会意识到，" 如何平衡头部主播 " 不愧为直播电商行业的世纪未解之谜。
去年春节前后，董宇辉连续 17 日未在直播间露面，" 丈母娘 " 们一路追杀到俞敏洪的个人账号，着实让俞老师见识了互联网的威力。
小作文事件 & 分手后的董宇辉粉丝评论
年底小作文事件的爆发，更是将矛盾抬到明面上，短短五个交易日干掉东方甄选 70 亿港元市值，顺便贡献一则地狱笑话：能为一篇小作文打起来的，也只有你们读书人了。
投资人用脚投票，消费者也不例外。以去年 3 月数据为例，凡是董宇辉出场的直播，GMV 均值比平时高出三成 [ 12 ] 。
小作文事件最终以孙旭东（就是直播间摔手机的那位）被罢免，董宇辉升任合伙人告终。
惨遭市场毒打的东方甄选，却更加坚定地走上了切割董宇辉的道路。
去年 12 月 22 日，" 与辉同行 " 公司注册成立，由新东方全资控股，董宇辉担任董事和总经理。此时，距离俞敏洪公开道歉刚刚过去一周。
今年 2 月底，董宇辉与俞敏洪开始讨论 " 分手 " 事宜；又一个季度过去，东方甄选官宣以 7658.5 亿人民币作价剥离了公司最核心的资产——董宇辉本人。
平衡销冠的一系列努力，最终以销冠离职收场。
这种股东往东我往西的叛逆精神当即惹怒了资本市场。交易公告披露次日开盘，东方甄选股价大跌超过 20%，市值来到两年内的更低点；远在纳斯达克的母公司新东方股价也被牵连。
但恰恰是资本市场的激烈反应，造就了东方甄选分手分手的决心。
东方甄选风波再起，老对头罗永浩照例要讲上两句，这回的主题是顶流主播不可复制：
" 如果这会儿还能再派一个超级主播给东方甄选，那唯一的解释就是老天有把柄在铁老师手里 [ 1 ] 。"
超级主播是直播电商行业的特有产物。主播用更大的流量换取更低的价格，低价又能吸引更多的流量，如此循环往复，形成一个快到追不上的飞轮，进而造成强者恒强。
李佳琦以月均 5 次的上架频率把花西子送上国货之一梯队 [ 2 ] ，辛巴把席梦思床垫从 2 万砍到 5000（附赠一个炒锅）卖出 10 个亿 [ 3 ] ，他们共享着同一个称号——人形聚划算。
但与头部主播巨大能量相对的，是低到近乎玄学的出头概率。平台算法、流量红利、热点事件等等因素糅合成一句行业共识，" 小火靠捧，大火靠命。"
董宇辉也曾坐过长达半年的冷板凳，与 yoyo 搭档直播之初，观众只有五、六个，里头还有四个悄悄捧场的父母。直到次年夏天顶流主播集体缺席，抖音平台恰巧造星，才有了这位新晋顶流。
MCN 机构由此自带两道送命题。其一，顶流不可复制，微念找不到第二个李子柒， *** 没有下一个李佳琦，与薇娅形影不离的助播琦儿，也未能带领 " 蜜蜂惊喜社 " 复刻薇娅的奇迹。
其二，以一人为核心的商业模式自带高风险，顶流的诞生往往也是 MCN 噩梦的开始。
直播界有广为流传的段子：当一个主播担起了一家 MCN 机构的营收，老板更好把这位主播给娶了。《婚姻法》比《合同法》更靠谱的背后，恰恰是贯穿行业的脆弱性。
无需网友起哄让俞敏洪把女儿嫁给董宇辉，俞敏洪对于风险二字就有深刻的体会。
今年 6 月，董宇辉一句 " 非常抗拒卖东西 " 让东方甄选股价跌了 10 个点；半年多时间里，围绕董宇辉的三次舆论危机，直接干掉了东方甄选一半市值。
但在切割当家主播这件事上，东方甄选还有着更深层次的考量。
直播业务做大后，摆在东方甄选面前的有两条路：
1）走 MCN 路线，向品牌商家赚坑位费和广告费。选品基地有 30 个篮球场打的薇娅、把商家谈判做成综艺节目的李佳琦都是代表案例。
2）走零售商路线，打造自有品牌，赚取商品差价。比如找厂家贴牌生产卫生纸、卫生巾，上线 " 小杨甄选 " 品牌的小杨哥和 " 辛选 " 的辛巴。
平心而论，MCN 路线的回报也算丰厚。主营第三方商品的与辉同行成立仅半年，净利润就有 1.4 亿人民币。
不过，比起做一家赚钱的公司，俞敏洪更想让东方甄选做一家值钱的公司。
俞敏洪最初提议成立与辉同行，为的就是提高公司市值；上周股东大会上，俞敏洪着重强调，公司看起来 GMV 在增加，但股价越来越不稳定。
相比于 MCN，零售商才是那个更值钱的故事。一个直观的体现是，COSTCO（开市客）、沃尔玛，如今市值分别是 3620 亿美元和 5610 亿美元，帮罗永浩上演 " 真还传 " 的交个朋友 MCN，市值不过 20 亿港元上下。
与董宇辉分手是东方甄选剔除风险的之一步，套用俞敏洪的话来说，给公司一个可预期的发展环境。
东方甄选不可避免地遭到了股价重锤和股东骂名。但比起自证不是 " 铁公鸡 "，此时的俞敏洪还有更迫切的事情要做，那就是把 " 中国山姆 " 的故事讲下去。
上周五的股东大会，既是董宇辉的分手说明会，也是东方甄选的誓师大会。俞敏洪直言不讳 [ 5 ] ，要对标山姆，甚至超越山姆。
过去几年，传统卖场的节节败退与会员超市的高歌猛进两相对照，山姆和 Costco 活成零售商的终极梦想、版本答案。
一句话总结会员制超市的强悍，就是用极致的供应链效率，实现商品的高质低价。这个过程伴随着精简 SKU 向上游压价，靠自有品牌打掉中间商，严控加价率等一系列经营细节。
从结果来看，Costco 长年死守毛利率不高于 14% 的祖训，山姆净利率也只有普通零售商的一半 [ 7 ] ；但相应的，Costco 的双开门冰箱卖得比京东便宜 7000 块，山姆许多单品的价格也比电商还低。
高质低价的商品进而吸引消费者付费进场，山姆与 Costco 由此站着把广大中产的会员费挣到手。
不只家乐福、盒马和胖东来们想成为第二个山姆，做线上生意的东方甄选也是这套模式的忠实信徒。
在俞敏洪的设想中，东方甄选是一家两条腿走路的公司，一条腿是流量，用规模向供应链压价；一条腿是商品，吸引复购与更多流量。
早在董宇辉走红之前，东方甄选就推出了自营品牌，到去年年底已有超过 200 多款产品。期间，部分直播间里畅销的第三方品牌产品，如坚果、牛肉丸、黄鱼酥等，后续也都被东方甄选找代工厂贴牌生产了。
最新一份半年报里，东方甄选近七成营收都来自自营商品 [ 6 ] 。
去年 10 月，东方甄选在自有 APP 推出 " 甄选会员 "，定价 199 元 / 年，线上小山姆的雏形呼之欲出。
但一个致命的问题是，山姆自身是一个话语权强大的零售渠道，而在东方甄选，扮演这个角色的是刚刚被剥离的核心资产——董宇辉本人。
今年前四个月，主营自营商品的东方甄选，销售额始终低于与辉同行。后者直播间以第三方品牌为主，卖的是 0.01 元的虾片，11.9 元的白象酸辣粉，和 12 元一本的《额尔古纳河右岸》。
挥别董宇辉以后，东方甄选的首要难题就是维保住流量这条大腿。
俞敏洪曾隐约提及，东方甄选 APP 拥有 20 多万粉丝，即使都按会员算，也只有山姆中国的 4% [ 8 ] 。
难怪俞敏洪打起线下的主意，在股东会上宣布进军线下，把会员店开进新东方的 800 个网点里。
但现阶段，直播间仍是主要流量入口，东方甄选只得费尽心思地培养和留住主播。它曾经宣称主播都是领工资的老师，" 成本几乎没有 [ 9 ] "，而在最新一份财报里，薪酬开支同比上涨了 167.7%。
没有规模，供应链效率也就无从谈起。这是东方甄选的第二个难题——自营商品距离山姆的 " 高质低价 " 还很遥远。
直播间里 6 块钱一根的玉米、88 元一盒的南美虾，被戏称为 " 农产品中的奢侈品 "，网友能买账，全靠董宇辉们的情怀与知识加成。
倒不是东方甄选铁了心要加价，而是规模实在有限，供应链整合又比想象中难得多。
这在财报中也有所体现 [ 6 ] ，东方甄选的自营品类比第三方商品高出 10%，但自营商品占比提升后，由于存货成本和运输成本增加，直播业务的利润水 *** 倒滑铁卢。
就这一点而言，苦学山姆而不得的盒马大概率会感同身受。只是侯毅已经被折腾得年满六十光荣退休，比侯毅大两岁的俞敏洪还得亲自带主播。
在延迟退休方案还处在自愿阶段的 2024 年，满心向往自由旅行的俞敏洪依然高强度工作着，可以说是身体力行了那句流行语：60 岁正是拼的时候。
看热闹不嫌事儿大的罗永浩，潜伏两日祭出一篇 2400 字小作文，力求全方位无死角地点评东方甄选与董宇辉的分手。
罗永浩与俞敏洪积怨已久，新东方一别多年，一个为了还清债务，一个为了挽救公司，兜兜转转，最终步入同一个行业。
不同于董宇辉和东方甄选的缠绵纠葛，罗永浩与 MCN 机构 " 交个朋友 " 从一开始就更大限度地规避着超级主播的依赖问题。2022 年罗永浩转身逐梦 AR 后，交个朋友反手就是一份净利润大涨六倍的年报，2023 年每天小赚 50 万 [ 11 ] 。
但在小作文中大谈主播和机构关系时，罗永浩着墨最多的却是一个陌生的名字——戚振波。
作为李佳琦背后的男人，美腕创始人戚振波堪称直播电商行业更低调的老板。按照罗永浩的说法，这个不断给李佳琦追加股份和放权的老板，才是 " 真正有格局、定力和心胸的企业家 "。
这份智慧并非戚振波独有，千百年前，刘禅与超级打工人诸葛亮的故事就已经告诫后人：
有时候，少管闲事的老板才是好老板。
参考资料：
[ 1 ] 罗永浩：董宇辉离职是双输的局面，俞敏洪要负全部责任， 澎湃新闻
[ 2 ] 李佳琦和花西子这颗雷，早在三年前已埋下，每 * 日人物
[ 3 ] 知名主播大卖 10 亿，却引众怒！" 把生意搞坏了 "，南 * 方都市报
[ 4 ] 关于对全通教育集团（广东）股份有限公司的重组问询函
[ 5 ] 2024 年 7 月 26 日东方甄选股东会交流会
[ 6 ] 东方甄选财报
[ 7 ] 山姆会员店：当一头紫牛闯入零售的原野，南方人物周刊
[ 8 ] 揭秘山姆中国 27 年进化的 9 组核心数据，联商网
[ 9 ] 新东方在线 CFO：东方甄选利润率比 MCN 高很多，因为不买流量也不给主播分成，中国企业家
[ 10 ] 俞敏洪：我也活成了自己讨厌的样子，人的一生是作茧自缚的过程，凤凰视频
[ 11 ] 交个朋友财报
[ 12 ] 东方甄选 3 月总结：节后持续复苏，大湾区专场总 GMV 破亿，海通证券
发表评论